3华为智能手机营销环境分析
3.1中国智能手机市场发展现状
近年来的中国，智能手机市场正在迅速的发展，占据了中国手机市场中一些比较高
端的市场，使用的人群从15岁到50岁的都有，以年轻的消费人群为主。当然，这类消费
人群由于知识水平相对还比较高，对电子产品也要更熟悉一些，所以对网络的需求也自
然比较高。智能手机的优势是拥有独立的操作系统，可以让用户自行的下载一些游戏方
面的第三方服务商给提供的程序，而且具备GPS和电子邮件等方面的功能，所以自然会
很受消费者的青睐。
目前，在我国的智能手机品牌非常的多，其中三星、苹果占据着我国智能手机市场
的大部分份额，而华为、中兴、金立、OPPO等品牌也呈现出迅速上升的态势，华为和
中兴等厂商在国内及国外的市场上分别推出了自己的低档次的智能手机，由于在全球的
市场上，仍然存在着很多的中低端手机用户，所以在这方面看来，国内的厂商是有一定
的发展优势的。
而国产的智能手机虽然在市场上占据着一定的市场份额，但是国外的名牌手机仍然
占据着主要的市场。其中一些国产品牌也展示出了他们的能力，像华为、小米和中兴也
都有着不错的市场份额，发展潜力也很大，但是在近几年，国内的市场格局基本不会有
太大的变化。
在未来，智能手机市场的竞争将会越来越激烈，国内普及的智能手机也将会更加的
繁多，市场需求量也肯定会有一定的增加，而华为、中兴这些国产品牌将会凭借自己的
优势力争在国内占取更多的市场份额，不得不说国产手机正在快速的发展和崛起,然而，
国产手机也只能循序渐进，力争在未来的几年能够超越三星和苹果等手机巨霸。
3.2华为智能手机经营环境分析
3. 2.1宏观环境PEST分析
3. 2.1.1经济环境分析
(1)国际经济环境
经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透、相互依存，各国经济与世界经济联系
越来越紧密。跨国公司频繁的经济活动，在异地进行研发、生产和销售的需求，需要有
强大的通信网络和服务来支撑，这些促进了通信技术的飞速发展。芯片、卫星、光导纤
维和因特网的出现，使得跨国企业在全球范围内进行贸易变得轻而易举。另一方面，发
达国家为了进一步促进全球通信市场一体化，促进全球通信市场的开发，也在其他国家
积极推行与本国政策标准相一致的通信政策。
进入21世纪以来，全球一体化趋势加快，通信技术的飞速进展成为现代经济发展
的重要推动因素，各个国家都把通信产业的发展作为带动本国经济增长，提高企业竞争
力的“火车头”。通信产业的飞速发展，促使了经济模式的改变，通信成本的下降为经
济全球化的加速创造了有利条件。经济全球化带来的全球通信的大量需求促进了通信全
球化趋势。经济全球化既是通信全球化的原因，又是通信全球化的结果。
(2)十二五规划下的国内经济环境
从2000年到现在，我国的经济始终发展的非常迅速，与之前相比，变化非常之大。
在这种持续发展的经济环境下，人们对于手机方面的消费也在不断的增加，我国目前还
存在着较大的贫富差距，这就是说手机这个行业将在我国拥有比较大的市场潜力，这也
使得国产手机在发展方面具备了良好的市场方面的条件。
十二五规划是从2011年开始的，在那一年，每个地区都迫切的要搞发展，也有较
强的投资方面的意向。再是因为政策中指出的要振兴有关战略性的一些新兴产业，来鼓
励并且引导民间的一些投资的一些措施都在发挥着很强的作用。由于在国内，市场潜力
比较大，人们的消费层次在不断的提升，城镇方面也都在不断的发展，所以总体上看，
经济是可以保持持续增长的。
与投资拉动型经济增长相比，消费拉动型的经济增长速度会相对缓慢些，而我国在
十二五的规划建议中要求“经济结构战略性调整取得重大进展”，所以，在改变了原来
的经济增长模式后，我国如何保持30年的高水平的增长是个很值得思考的问题。
(3)全球以及我国通信业未来几年发展趋势预测
在十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若千重大问题的决定》（简
称《决定》）中提及：完善国有资本经营预算制度，提高国有资本收益上缴公共财政比
例，2020年提到30%。
2008年国资委开始向央企征收国有资本经营预算，上缴红利的比例起初定为5%、
10%两档。后来比例均提升了 5个百分点。未来要提升到30%的上缴比例，对于目前盈
利能力下滑的运营商来说，是个大考验。
红利上缴比例提升的影响不会那么快发生，而“营改增”的税制改革影响则是尽在
眼前。电信业很可能从2014年4月开始被纳入到“营改增”试点，如果采用11%的税
率，三大运营商的利润将大幅下降，税负明显上升。而且“营改增”后涉及抵扣环节计
征复杂，对运营商的财务管理水平以及经营运作模式都将是重大考验。以上只是外部影
响因素。对于运营商来说，2014年通信业投资超过3500亿元，其中4G投资达到1000
亿元。这会使得运营商的资本开始大大增加，最近两年的日子会过得紧巴巴。即使是投
资最少的中国联通，2014年的4G投资也在百亿元左右，而根据其2013年前三季度财
报显示，净利润只有27. 8亿元，盈利和资本幵支增加之间的差距明显。4G必然会使三
家运营商在财报数据上变得难看。
3. 2. 1. 2政治法律环境分析
(1)国际环境
一球多制，多元共存，世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济
全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世界进入下个十年的基本面貌。各
种社会制度和发展模式相互依存、调整变革、竞相发展将成为国际政治发^的基本趋势。
目前从全球政治大环境来看，全球经济一体化对中国经济的影响越来越大，既是巨
大的挑战又是很好的机遇，但出于各国国内政治利益的考虑，各种贸易壁鱼将长期存在。
国际环境中仍存在很多不稳定不确定的因素，尤其是由美国次贷危机所引发的全球金融
危机严重冲击着全球的经济体系，国际间的竞争更加激烈，贸易保护主义越来越强烈，
中国威胁论正日益喧器。纵观公司面对的国内外形势，和平、发展、合作巳经成为当今
时代的潮流。这些有利于公司集中精力加快发展经济，更好地利用国内国外两个市场、
两种资源。
(2)国内环境
近年我国各方面取得很好的发展，有了长足的进步，人民的生活水平有了显著的提
高，但生产力还是不够发达，城乡区域发展不平衡；自主创新能力不强，经济结构不合
理，粗放型经济增长方式还没有从根本获得改变，资源、环境和就业的压力比较大；收
入分配中的矛盾比较突出，涉及群众切身利益的不少问题亟待解决；特别是影响经济社
会发展的机制问题还比较多。中央领导十分重视民生问题，提高和改善人民的生活水平
放在第一要位。
在法律方面，我国已于2008年8月1日起正式施行《中华人民共和国反垄断法》，
这表明了我国将加大对垄断和不正当竞争等破坏市场竞争行为的监管力度，其必将对国
家整个经济生活和所有的经济部门，乃至对所有企业的市场行为都产生了重要的影响。
同其他国家一样，我国的电信行业本身具有天然的垄断特点和长期发展的特性，因此《反
垄断法》的实施必将对我国电信行业产生非常重大的影响。此外，反不正当竞争法以及
大量的技术法规和标准相继出台，不断完善中国的法律环境。
3. 2. 1. 3社会文化环境分析
中国的优势在于人口众多，所以自然成为了最大的消费市场。在社会不断的发展中，
手机行业中，智能手机逐渐占有了市场，为人们所接受，即使在农村或一些比较落后的
地区，也已经普及了手机，所以发展的空间非常的大，中国移动通讯的发展也备受世界
关注。另外，国产智能手机相比较国外品牌有着自己的本土优势，例如消费者注重的是
“物美价廉” “标新立异”，而国产智能手机性价比高，功能众多，正好符合国人的口
味。智能手机作为电子产品行业，更新换代特别快，因此，想要有广阔的市场，必须紧
跟市场的节奏，不断创新，提高售后服务平台的的服务质量。
在我国，通信行业规划与国家总体发展战略和整体规划相衔接，突出通信业如何落
实科学发展观、调整经济结构和转变经济增长方式的思想。十二五规划对电信业在社会
经济中有着重要的作用。三网融合、移动互联网、下一代互联网、LTE等产业将大力推
进，此外互联网、云计算、移动支付等业务也会在十二五期间共赢发展。通信技术在经
济转型中发挥基础性作用，信息化能丰富生活方式，提高幸福指数。信息化也能减少信
息差别，为落后地区和弱势人群提供平等机会。在“十二五”期间，通信行业将实现跨
越式的发展。
3. 2. 1. 4技术环境分析
科技是第一生产力。随着科学技术的发展，信息技术使信息传递更快、更便捷，促
进了全球经济协调机制的形成。世界经济总量的增长，绝大多数是由科技进步推动的。
手机在中国手机移动通信的发展概况：
一代的移动通信技术（模拟制式手机（1G))的主要业务是移动通话，模式简单。
2G作为第二代移动技术，实现了数字通话、短信、彩信和移动流量上网。
3G作为第三代移动技术，显现了在手机电视、互联网及视频通话方面的多种功能，
同时还实现了广电、互联及通信网这三大信息传播网络的功能，并结合了传统媒介和网
络媒介，使3G手机用户凭可随时随地的掌握信息、上传视频和发表言论。
4G是第四代移动通信技术，上网速度更快，效率更高，能够传输高质量视频以及
图像传输质量与高清晰电视不相上下的技术产品。
3. 2. 2行业市场环境分析
3. 2. 2.1世界通信技术发展概况
通信技术于18世纪以来有了快速的发展，它与电磁通信技术发展是同步的，彼此
互相促进。信息通信技术从最先的架线路到之后出现的光纤方面的技术再到固定电话的
发展，卫星通信的发明一直发展到现在的移动电话，这每一次的发展都对电信行业的
进步帮助甚大。
电信网络的通信方面能力的提髙，也极大的推动了社会通信行业的服务质量的提
升。这都受益于微电子技术和光纤以及因特网等信息技术方面的发展。
电子技术和微电子技术的发展也非常迅猛，其中晶体管的发明和集成电路的出现，
使得电子设备更加的小，更加的轻，也更加的节能。在集成电路发展的同时，芯片的功
能也不断的增强，其中卫星通信技术的发展也是非常引人关注的。
在1965年，当第一颗地球的同步通信卫星发射成功，全球数亿的人可以同时观看
第一场奥运会比赛，这开始了卫星通信的新时代。卫星通信随后便成为了一种现代通信
的重要方式。程控交换机使得电话交换技术有了新的发展，它与传统的机电式交换机不
同，其工作效率比以前增加了万倍以上，而体积却不到原先的1/10。21世纪左右，程
控交换机已经取代了机电式交换机成为了世界各国的电信网的交换设备的主要产品。
通信产业经历了三个阶段，即模拟通信产业阶段、数字通信产业阶段和宽带通信产
业阶段。受各国政治经济发展不平衡状况的影响，通信产业的三个阶段不尽相同。从全
球范围看，通信产业目前正在经历数字通信产业阶段和宽带通信产业阶段。
从全球通信技术发展趋势来看，各类通信方式形成了相互渗透，相对竞争的形势，
随着信息产业的突飞猛进，数字化、宽带化、光纤化和无线化已经成为通信网络技术的
主流发展趋势。
3. 2. 2. 2我国通信技术发展概况
改革开放以后，伴随着我国科学技术的快速发展，我国的通信技术发生了令世界瞩
目的巨大飞跃。进入21世纪以后，我国通信网络规模很快跃居世界第一，技术装备先
进程度也达到世界一流水平。到美国还可以看到有人使用模拟大哥大手机；一些城市还
有继电器式电话交换机运行；欧洲有些城市之间还采用电缆传输技术手段。而我国早已
全部实现数字化、光缆化。
现如今，移动和宽带的互相结合已经非常普遍，而在无线电的通信领域中，技术的
发展不断的变快，技术方面的竞争也在不断加剧，这使得未来的通信行业的网络将不断
的并入，接入的技术也将被综合起来进行应用，同时也将会陆续的推出一些新的业务。
在电信行业的影响下我国通信产品制造业迅速发展，技术水平有了显著的提高，程
控交换机、手机等产品的产量都已经居世界第一位。可以说，电信行业的发展为通信产
品制造业提供了广阔的市场空间，而制造业的发展又为电信业的发展提供了有力的技术
支撑，形成了互动的良性发展的态势。国内通信产品生产规模不断扩大的同时，我国移
动通信产品以优良的性价比，个性化设计赢得了市场和消费者，产品在市场上的占有率
也将不断的提升。
在现代通信技术的研究和开发方面，近年来国产通信产业积极跟踪技术发展趋势并
加强自主研发力度和投入，各类通信产品规模竞争力、创新竞争力逐年增强。在光通信
领域，由武汉邮电科学研究院承担的国家重点项目40Gb/sSDH光纤通信项目已经取得
了一系列成果，此外还完成了具有40Gb/s接口盘位的40Gb/sSDHADM设备开发；在数
字集群通信方面，国内中兴、华为、大唐和金鹏等企业都分别进行基于CDMA、GSM和基
于TD-SCDMA技术的数字集群系统的开发，并提出了具有自主知识产权的GoTa和GT800
技术，从而一举打破了国外公司在数字集群领域的垄断，为技术创新提供了更广阔的天
地，并带动我国数字集群技术推向国外，提升我国移动通信技术在国际上的地位，在公
众移动通信领域，我国已经可以完全掌握全部2G和2.5G系统设备、终端产品的开发
及生产，并且已经成功将产品推向国际市场，得到了海外用户的认可。此外，我国企业
密切参与国际上在3G、BWA以及NGN等重点领域的相关核心技术和标准研究工作，构
筑通信制造行业核心竞争力。力求通过核心技术创新提髙通信制造行业的核心竞争力，
以促进通信行业的做大做强。其中，尤其值得一提的是我国提出的具有自主知识产权的
TD-SCDMA技术不但被国内外业界广泛接受、认可，并得以成为3G主流技术标准之一。
近几年，在政府部门的引导和支持下以及在整个产业链的协同努力下，TD-SCDMA技术
的研究开发和产业化工作已经取得了令人瞩目的成绩，先后顺利完成了标准完善、技术
验证、网络测试和商用产品开发等关键性工作，并且在难度较大的TD-SCDMA终端芯片
开发工作也取得了重大突破，推动了 TD-SCDMA商用终端产业化的进程,并于2009年
元月正式成为获得我国第一张3G牌照的运营商中国移动所使用的3G技术标准。
3. 2. 2. 3行业中其他各个方面的影响
(1)规模和资金要求：进入资本支出从2010年的2770亿——2011年的3030亿，
庞大的资金投入，提高了进入壁全。
(2)技术水平：从技术驱动型产业，逐步演变为一个以服务、成本竞赛为核心竞
争力的产业，3G时代的浪潮后，4G即将到来，对技术创新要求高。
(3)政府政策：统筹规划，坚定的政策的决策，引导产业发展，戏通过项目引导，
专项资金支持等，为TD~SCDM的发展营造了良好的宏观环境。
3.2.2.4行业内部竞争强度
企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度,而竞争强度取决于市
场上所存在的五种基本的竞争力量。本节根据波特的“五力模型”分析方法，分别从行
业中现有企业的竞争、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五个方面进行综合分析。
(1)行业中新进入者的威胁
a)规模经济：智能手机行业的规模很大。
b)产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面
更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。
C)资金需求：新进入者的技术研发费用、宣传费用很大
d)销售渠道：各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商（专卖店）。
e)转换成本：原来的经销商（专卖店）都是经过授权。
f)与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新
进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机
也有一套审批程序。
总结：新进者的威胁较弱。
(2)行业内现有竞争者的竞争
a)同业企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商：诺基亚、三星、
索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。
b)行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到2012年，智能手机的发货量将突
破50亿台大关。（资料来源：中研网《未来我国智能手机行业发展现状及市场趋势分析》
C)产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，
在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。而且智能手机一般价
格偏高，用户转换成本高。
d)固定成本和库存成本：数码产品的特殊性，更新换代的速度快。生产商的生产
能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价
快，因此库存成本髙。
e)退出障碍：大部分的生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳
动关系解除赔偿。
总结：行业内现有竞争者的竞争较强。
(3)替代品威胁
替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。在目前的科技发
展前景可预见的前提下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。
a)替代品的价格：普通手机和平板电脑的价格都普遍低于智能手机。
b)替代品的功能差异：普通手机无法提供上网、音乐播放等更先进、更能满足购
买者需要的功能；平板电脑比智能手机拥有更加丰富的应用，但是其不侧重通讯或
者关于通讯的功能较弱。
C)用户转向替代品的转换成本：普通手机不能满足购买者随时随地上网听音乐等
的生活方式，而平板电脑的便携性较差。
总结：替代品的威胁较弱
(4)购买者的讨价和还价能力
a)顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的
有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小。
b)顾客选择后向一体化的可能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可
能性很低，从来没有成功例子。
C)顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：智能手机的标准化程度很低，
产品差异性明显。
d)顾客信息的掌握程度：顾客对智能手机的市场价格、需求了解较多，但对于生
产成本了解不够。
总结：购买者的讨价还价能力较弱
(5)供应商的讨价和还价能力
智能的供应商可以理解为包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处
理器供应商、手机行业外壳、按键电声产品供应商等等
a)供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，
而且供应商规模都比较大，难以联手操控市场，集中程度低于购买者。?
b)本行业对于供应商的重要性：智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强，
但是对代工商的重要性一般。
C)前向一体化的可能性：成熟的代工商前向一体化的可能性一般（如：富士康)，
但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。
d)供应商的产品对于本行业的重要性：智能手机的关键零部件如CPU芯片等对于
智能手机行业至关重要。
总结：供应商的讨价还价能力一般。
3.3华为智能手机主要竞争对手状况分析
3. 3.1国外名牌智能手机厂商--苹果手机
3. 3. 1. 1苹果公司发展概况
苹果是美国的一家高科技公司，原是美国苹果电脑公司，07年更名为苹果公司，
在2013年世界500强排行榜中排名第19，是在1976年4月1日由乔布斯、沃兹尼亚
克和韦恩在库比蒂诺创立的，苹果公司以创新出名，设计并打造了 iPod、iTunes和Mac
笔记本电脑和台式电脑、OS X操作系统，以及革命性的iPhone和iPad。苹果公司已
连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后
因企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然是全球市值最大公司。苹果公司自成立以
来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果电脑、iPod及相关音乐产品、
iPhone手机、显示器等配件以及软件。
当苹果在1980年上市的时候，他们吸引的资金比1956年福特（Ford)上市以后任
何首次公开发行股票的公司（IPO)都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百
万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。
3. 3.1.2苹果手机的产品定位及目标市场的选择
苹果公司在全球属于最大的手机制造商之一。苹果公司的iPhone手机产品集中于
高端，以产品质量高，有独特性能和高贵“气质”为特色，与苹果的市场地位和产品形
象匹配，是智能手机市场潮流的引领者。
公司采取的是差异化竞争战略和集中型市场策略，而其营销方式是“饥饿营销”和
“病毒营销”有机结合的典范。苹果很好地利用了其iMac和iPod产品已经培养出来的
庞大的具有很高的品牌忠诚度的“粉丝”基础，目标市场定位于追求时尚、对信息科技
高度敏感的年轻人群体。在iPhone手机上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器
上经过考验获得巨大成功的营销方式推向了新的高度。
iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器的网上下载软件。
以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众；同时，iPhone也是针对看重手机的信息
处理功能的商务人士而开发的手机，即商务人士是iPhone手机的次要受众。
随着无线网络的应用在不断增多，苹果公司智能手机的销量实现了快速增长，手机
的功能和内容也在不断的增加。苹果在iPhone品牌塑造上，更倾向于体验营销，强调
让消费者参与到营销活动中。在全世界的众多苹果粉丝开设有自己的网站，甚至出版自
己的杂志来参与到iPhone营销活动中。
在价格上，苹果智能手机作为高端手机产品，面向市场中对价格不敏感的追逐时尚
潮流的人群；在地域上，主要市场是本土美国，并扩展到发达经济体和新兴经济体国家。
苹果致力于优秀的产品。iPhone拥有智能手机的基本性能，同时也有一些特殊的
高端性能。比如iPhone最早推出了触摸屏界面，在操作性上占据了领先地位。苹果公
司坚持自己的操作系统，和其他竞争对手的操作系统明显的不同。iPhone还是一款能
够聚合社交网络的产品，在苹果公司的差异化战略的实行中，苹果始终坚持推广它的“聚
合社交网络手机”这一主张，还把iPhone所具有的所有硬件方面的优势也融合在了一
起。它能够满足消费者对市场方面的需求，这使得苹果在市场方面的定位非常明确，使
其在智能手机里也与众不同，独具特色，所以赢得了很多消费者的青睐。
苹果的独特之处除了其的工业方面的设计很具特色之外，手机的外形也非常的大气
高端。
3. 3.1.3苹果手机的销售渠道
手机在市场上的销售渠道主要有跟运营商合作的定制渠道和在市场上的开放渠道。
在国际市场，运用第一种渠道是非常普遍的。而在中国内部的手机商场看，很多手机厂
商更倾向于运用开放市场来营销自己的产品,运用和运营商合作定制的渠道来实现销售
的非常的少。但是，随着市场的发展，3G市场的来临会使得国内的手机厂商在定制渠
道方面逐渐的重视。
苹果的产品销售在中国采用的幵放市场渠道状况：
(1)独立分销商（国代）全国共有两家，分别是中国邮电器材总公司和深圳天音
公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有的分公司；是苹
果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排它性，比如一款产品给到
天音公司，就不能再给邮电器材公司了。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机
产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售商店。这两家
公司可谓是实力相当，各有特点，不分伯仲。
(2)大型零售商（DKR),也称直供商或直供客户，在中国市场主要有电器零售公
司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省当地最大的电器零售商或手机零售
商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直接供货协议，根据协议不
需要通过国代而可以直接从苹果公司进货，比普通的零售商享有更大的价格优势和市场
支持，同时苹果公司对其有严格的要求和高强度的管理强度。此类客户相互之间不存在
排他性，基本涉及不到渠道选择问题。
(3)普通的零售店直接从上述两个代理商那里采购产品进行销售。全国目前共有
3850个主要零售店，经过多年发展，手机零售市场相对较为成熟；同时在全国市场有
78家授权专卖店，放入零售客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售客户可以
自由选择供货渠道。
3. 3. 1. 4苹果手机的优势
苹果手机的优势表现在好几个方面，首先在苹果在产品的价格上可以绝对掌控，维
持高端价格，获得很高的单机利润。其次，苹果相比较其他的竞争品牌而言，拥有很强
的技术优势，比如苹果公司自行研发的IOS系统，远远的摆脱了三星等名牌手机所使用
的安卓系统的垄断，与安卓系统的开放式的平台相比，iphone手机系列的IOS系统采
用的是封闭式的平台，这种系统的安全系数更高，系统垃圾也更少。苹果的优势还体现
在其对产品不断的创新方面，苹果商城的出现使苹果可以在解决一些投诉等问题的同时
还能臝得用户的欢迎，这种思路是苹果独具的。在苹果商城里，用户可以自行浏览和下
载一些需要的软件，还可以共享别人使用的有用经验和穷门，用户们对此是非常的欣喜。
同时，苹果公司在已有软件方面也在不断的完善，还不断的开发一些用户可以下载的新
软件。
除此以外，苹果一直坚持自己的服务客户的理念，整个产品的设计包括包装都会让
消费者感觉到它的价值，苹果对产品的精细程度是其他品牌无与伦比的，在售后服务方
面也会很重视，苹果经常会让人感觉到大品牌的整洁和有条不紊。作为髙科技公司的大
品牌，能够真正的把顾客当作上帝来服务，是一种高贵的品格。
我们还知道，苹果在产品的销售方面始终以一种差异化的策略来实施宣传。苹果在
不影响自己消费者对产品的体验和享受的同时，通常会出其不意的让自己的产品有别于
其他品牌的产品，比如白色耳机带来的一股时尚和高端的潮流，就是由于苹果在产品方
面的营销策略独具优势带来的效应，而不仅仅是由于产品的设计。
3. 3.1. 5 总结
综上所述，苹果的成功并非偶然，而是来源于多角度的差异化组合。包括产品差异
化、性能差异化、UI和操作系统差异化、渠道差异化和服务差异化。iPhone彻底颠覆
了传统手机的概念。工作娱乐功能兼备且都达到了极致，成为几乎无所不能的智能信息
终端。
但是随着激烈市场竞争，尤其是由于其创始人和精神领袖乔布斯的病逝，苹果的光
彩正在渐渐褪去。iphoneS的上市也没引起市场强烈反响，苹果的发展已经开始出现疲
态。究其主要原因，首先是产品没有革命性的创新。新上市的iPhone5无论在外观设计
上还是功能上，相比iPhone4没有革命性的突破，虽然处理器的数值提升了，但用户往
往并不在意这方面。而且有些功能甚至在2011年时就已经出现在了三星、诺基亚、HTC
的手机中。总之，iPhone 5不是智能机世界的终结，也不是智能机世界的全部。它缺
乏杀手级、能够向对手施加强大压力的功能。其次是iphone的制式只支持联通和电信，
苹果没有与中国移动合作,不仅失去了庞大的用户群体,还丧失了更具消％能力的用户。
另外一个更主要的因素是售后服务体系不完善，对中国市场缺乏足够的了解，对中国市
场存在偏见和误区，忽视中国消费者。2013. 3.15晚会对苹果售后事件的曝光更充分说1
明苹果售后服务体系的不完善和歧视的差别对待。另外，苹果没有意识到中国用户可能
比世界上任何其他地方的用户都要喜新厌旧，随着小米、魅族的兴起，iphone手机已
经在外观设计上已经失去了当初的优势,消费者对iphone的外观已经[1?了审美疲劳。
而且随着Android阵营的崛起，苹果在功能上的可替代性也已经加强，三星、小米的迅
速风行说明苹果如不及时多方面自我调整，将会失去越来越多的中国用户。
只有不断出新产品，才有可能维持市场份额，这是非常简单的道理。当然了，道理
简单，但真正推出一款新产品却不是简单的事。虽然苹果很久没有推出新产品，其品牌
的影响力尚存，再崛起应该不难。
3. 3. 2国外名牌智能手机厂商--三星手机
3. 3. 2.1三星手机发展概况
三星集团是韩国最大的电子工业公司。在1938年3月成立于朝鲜大邱，三星电子
是集团所有子公司中规模最大而且在国际市场处于领先地位的企业。在全世界的近70
个国家中拥有生产和销售网络，员工人数达19. 6万人。2009年，三星超越惠普一跃成
为世界最大的IT企业。三星电子于1992年8月在中国惠州投资建厂正式进入中国，于
1995年正式成立三星集团中国总部，此后10年的时间里，三星电子不断加大在中国的
投资与合作。如今，中国三星的业务已经遍布全国。三星手机作为三星电子中的支柱产
业之一，自在中国市场上市后一直广受消费者的关注。1988年，三星推出首部自行研
发的手机，随后三星手机不断进行创新突破，生产出很多具有划时代意义的产品，引领
着手机行业的发展趋势。
在智能手机领域，三星凭借手机市场的品牌影响力、先进的技术、开放的操作系统
以及全产业链的参与，多方面的因素和优势促使其成为全球最大的智能手机生产商。
2012年三星全年销售3. 846亿台手机，其中有2. 15亿台智能手机，占据全球市场40%
的份额。三星在中国手机市场的销售份额也已超过了诺基亚，成为行业的龙头老大。三
星在智能手机市场的成功不同于诺基亚，也不同于苹果，具有鲜明的“三星特色”。
3. 3. 2. 2三星智能手机的目标市场及产品策略
目标市场：三星的全产品线布局使其产品涵盖了不同年龄、不同类型、不同需求的
消费人群，但是三星将消费群体主要锁定在年龄18—45岁之间，追求时尚和多功能商
务应用的中高端人群，选择以中高端市场为主。
产品策略：三星的产品全面覆盖了髙、中、低端的目标群体，产品主要定位于高端
和中端市场，打造高端的产品形象吸引消费者的注意力。坚持树立强有力的高端品牌形
象，笃信以品牌带动销售的产品策略。
从目前市场上三星在售的产品看，三星是所有品牌手机厂商中在售机型最多的，它
的产品线全面，满足了各种类型消费群体的需求。中高端市场的产品是三星利润的主要
来源，尤其是髙端市场。
3. 3. 2. 3三星智能手机的销售渠道
在智能手机时代，运营商加入到传统手机产业的销售渠道中来，三星的销售渠道与
之前相比也了发生了较大的变化。何海英总结了三星原有渠道中存在的问题，并详细分
析了现销售渠道的模式?]。
伴随智能手机市场竞争格局的变化，为了适应市场的发展，三星的渠道模式也随之
有所调整，从2010年12月开始，三星取消了多年来一直沿用的全国总代理的渠道模式，
而是结合市场特点和自己现状，实行了 “直供+平台直供+代理商”的渠道模式。三星的
直供客户主要以全国性的家电连锁和专业通信连锁卖场为主，比如苏宁、国美、乐语、
迪信通等，此外还有一些区域性的直供客户。平台直供就是三星在全国以华松派普和普
天泰力为平台，通过平台再供货给三星的金牌零售客户、银牌零售客户及专营店等。三
星的代理商渠道还是沿用以往的爱施德、天音为代理商，由代理商再供货给批发客户和
一般零售客户。此外，运营商也是由代理商供货，在与运营商合作的这个渠道上，三星
与中国移动、中国联通和中国电信三大运营商都展开了深度的密切合作，基于TD—
SCDMA、WCDMA、CDMA2000这三种3G网络制式，三星推出了众多深度定制机型，与运营
商的深度合作为三星在高、中、低端市场的布局增加了巨大的优势，极大地提高了市场
销售份额。
3. 3. 2. 4三星智能手机的优势
在操作系统方面，三星秉承完全开发的战略，三星智能手机几乎支持除iOS以外的
所有操作系统，从早期的Symbian系统，到目前的Android阵营，以及支持微软的
Windows Phone,再加上自主研发的Bada操作系统，几乎所有的操作系统都会看到三星
智能手机的产品。特别是釆用Android系统的Galaxy系列，更是创下了辉煌的成绩，
成为与苹果iPhone相抗衡的明星产品。正是由于三星智能手机支持众多的操作系统，
使其在市场中受到用户更多的青睐，同时在出货量方面成为全球最大的智能手机生产
商。在硬件方面，三星除了是智能手机的生产商，还是智能手机的配件供应商，处于整
个产业链的最上游，为众多手机厂商提供芯片、触摸屏等配件。由于三星在硬件方面的
相对优势，使得三星智能手机的价格也成为其获得成功的重要因素之一。
3. 3. 2. 5 总结
三星对整个产业的布局成就了三星今天的成功。三星掌握了主板、闪存和芯片等
手机核心元器件的技术。同时，Android便捷的开源化智能系统也给三星智能手机带来
了其它品牌手机所不具备的用户体验、时尚外型、精密的工艺质量等优点。凭借这些优
点和品牌优势，三星牢牢占据着中高端手机市场，赚取了丰厚的利润，为其以后的发展
提供了雄厚的资金支持。
在三星成为手机业界的老大时，也同样面临着威胁与挑战。首先最重要的一点是三
星还面临着高端市场消费需求疲软而竞争却加剧的威胁。无论三星还是苹果，高端产品
的更新周期越来越短，使动辄四、五千的售价使高端智能机的需求逐渐减少，毕竟不是
每个消费者都能一年换两个iphone或者三星的W899\\W2013。且伴随2012年低端智能
机市场的微利或亏损，越来越多像华为、中兴、联想这样的大厂商开始转战高端市场，
同时大量国产品牌在中、低端市场领域又疯狂追赶，这些都对三星构成了很大的威胁。
其次在营销推广过程中，三星的硬性投放成本过高，效果却一般。据统计，三星在2012
年仅广告幵支就达到40亿美元，约为苹果的四倍，巨额的广告投入成本最终还是要转
嫁到消费者头上，降低企业利润的同时也使产品的性价比不高了。而且随着网络营销的
曰益盛行，很大程度上弱化了硬性广告的投放效果，也不断地减弱了消费者对硬性广告
的注意力。再次，三星手机的网络营销严重滞后，忽略了网络营销的重要性，没有充分
发挥网络营销成本低、传播快、覆盖面广的优势。此外，三星没有像苹果那样鲜明的品
牌灵魂。三星虽然在核心技术上占据优势，有着全线的产品和一些硬件上的创新，但硬
件上的努力是可以被复制、被后来者追赶的，只能说三星有实力，但还不足以形成壁垒。
3. 3. 3传统国内的手机厂商--金立手机
3. 3. 3. 1金立手机发展概况
金立作为一个为大众所熟知的手机品牌，到2012年已经整整走过了十年，在竞争
日益激烈的行业环境中，金立以“好用又实用”的出色产品和全体金立人的坚持印证了
“金品质，立天下”的目标和承诺。
金立手机的前身是东莞金众电子有限公司，成立于2000年，主要从事电子产品来
料加工服务。2002年9月16日，正式成立深圳市金立通信设备有限公司，注册资金2
亿元，同年10月在深圳总部成立研发院，成为一家专业集手机研发、加工生产、内外
销同步进行的民营高科技企业。成立之初，由于没有手机生产牌照，只能代工生产做贴 30 太原理工大学硕士研究生学位论文
牌手机，直到2005年5月，金立获得GSM和CDMA手机生产双牌照。同年，金立请来华
人巨星刘德华担任金立手机形象大使，并与著名导演冯小刚、金马奖最佳摄影奖获得者
曹郁合作拍摄金立广告片。自此，金立走进了大众的视线，真正在竞争激烈的中国手机
市场上开始顽强拼搏。
2003年初金立在东堯投资2000万元兴建东竞市金铭电子有限公司，作为金立手机
的重要生产基地。2004年香港金立通信设备有限公司成立，金立开始正式进军海外市
场，并在同年取得非常不错的业绩。2007年2月，金立又在东堯市投资10亿元建设金
立工业园。同年3月，金立VIP-CRM (VIP会员客户关系管理）项目正式启动，以提升
金立手机的服务品质和水平，全力打造“金品质”品牌形象，并在6月正式和CCTV电
视购物结成战略合作关系，就在这一年金立手机销量突破800万台。2008年与中国移
动正式成为TD-SCDMA合作伙伴。2009年金立成功入围中国电信终端集釆招标项目，标
志金立正式启动3G业务。
2011年6月，金立手机签约尹恩惠、阮经天，为e-life系列时尚f能机代言，同
时又聘请著名经济学家郎咸平教授为“特约战略合作专家”。11月11曰，金立在北京
举办智能手机全系列产品上市发布会，标志金立正式进军智能手机市场。
金立总部目前拥有员工总数15000余人，平均年龄小于30岁，其中90%以上的员，
工拥有本科以上学历，23%的员工拥有硕士以上学历。在全体金立人的、共同努力下,金
立成功打造了以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链。
2007年，金立获得〃广东省著名商标〃荣誉称号；2009年全国手机行业消费者满意
度测评结果，金立手机成为消费者最满意的国产手机品牌，同时也是消费者忠诚度最高
的国产手机品牌；2010年9月8日，金立手机被选为“中国航天专用产品”；2011年，
金立成为手机行业唯一一个“中国驰名商标”。时至2012年底，金立经过了整整十年的
发展，下属全资企业已发展到9家，金立总注册资本已达到5. 6亿元，金立总资产已超
过45亿元。金立现已成长为一个综合型手机品牌。
3. 3. 3. 2金立手机的产品策略
金立公司自2005年获得GSM和CDMA双牌照生产许可以来，始终坚持自主研发，设
立了专门的研发机构,保证了金立在整机研发方面的卓越表现。产品一直遵循的主旨是：
好用又实用。金立目前的智能机产品以中端市场为主，辅以少量低端智能机，产品价格 31 华为智能手机营销策略研究
大部分在1000—2500元之间，低端智能机都在1000元以下。
绝大部分消费者看重产品的性价比，喜欢性价比高的东西，为了提高产品的性价比，
金立一直追求资源的有效配置，围绕成本效益下功夫，通过规模效益来降低成本。金立
的产品策略就是：针对不同类型的人推出不同的高性价比产品。
3. 3. 3. 3金立手机的销售渠道
金立现在的渠道模式以传统代理商渠道(厂商一体)为主，辅以运营商渠道。
代理商渠道(厂商一体）：金立从成立初起就一直坚持区域市场独家代理渠道模式，
在全国各省级市场设立总代理商，依据省级地区的人口规模、地域面积和市场容量设立
一家或几家不等。代理商是完全代理制，g卩：不能代理其它任何品牌的任何产品，只对
金立一家手机企业负责。
金立的代理商有两类：一类是与金立集团创始人刘立荣早年开始至今已有十余年的
合作者；另一类是委派在金立集团内部经过多年培养的优秀员工去做代理。这两类代理
商都是金立集团的股东，但同时又都是独立的公司。代理商股东的身份是金立代理商与
其它任何厂商代理商最大的区别。通过多年的合作，双方建立起了一种罕见的背靠背的
信任关系。纵观2003年、2004年正是国产手机发展最鼎盛的两年，很多做其它国产品
牌机的代理商都赚到了钱，但现在没有一家代理商还在做原来的品牌，而金立的代理商
依然风雨同舟、荣辱与共，从而使金立渠道这么多年积累下来的资金，还是在为金立服
务。这种信任和忠诚度是目前任何厂商都做不到的。
运营商渠道：随着手机行业的发展，运营商的重要性已经不言而喻。2007年7月，
金立手机运营事业部和3G研发院成立。2008年5月28日，金立集团下属子公司一北
京金立通信设备有限公司正式成立，主要业务是负责国内的三大运营商市场，同年10 月，金立完成签署与中国移动TD保密协议，正式成为中国移动TD-SCDMA合作伙伴。2009
年5月，金AL在中国电伯CDMA终端集采招标项目中成功入围。
2012年7月，金立首次与联通合作推出首款千元双核大屏智能手机，正式进入运
营商渠道，随后又与中国电信就渠道及终端展幵全国性全方位的合作。但由于刚进入运
营商渠道，在产品的营销推广中与运营商合作不够紧密，加之产品机型少、同类产品中
性价比不高等原因，销量一直差强人意。所以，金立的销售渠道仍以原有的代理商为主。
下图为金立现在的销售渠道模式。
3. 3. 3. 4金立手机的优势
(1)无法复制的“厂商一体”的销售渠道模式。全国5万个零售网;1, 5—\"6万名促
销人员，是所有手机厂商中销售队伍最大的团队，基本实现自己上人、自己上形象、自
己销售的闭环终端销售体系，这也是金立最大的优势。
(2)品牌优势。金立经过多年的发展，尤其在功能机时代消费者通过金立很多经典
的产品，例如金立语音王、超长待机系列，使越来越多的人喜欢金立、信赖金立，再加
上良好的售后服务，树立了金立手机良好的品牌形象，并拥有大批高適诚度的消费者。
(3)高效率的决策。在金立，每一款产品的出现，都是规划部和研发部门共同努力
的结果，除了高层之间的研究，还可以和基层直接进行沟通以得到一些启发，在公司，
每个人都可以参与决策，这种形式的机制和企业文化的宽松性使金立受益很多。这样做
的同时减少了很多的流程和规划以及各类限制，大大的提髙了公司的决策效率。
(4)产品线布局丰富，覆盖男女老少、髙中低不同收入的群体。
(5)金立在国内的主要市场是三、四级城市及广大农村。随着智能手机换机潮的到
来，这些市场将会是智能手机最大的增量空间。相比其他厂商金立具有先发优势。
(6)通过零售终端为智能机用户提供个性化售后服务。这种服务不同于APP平台，
而是针对那些对智能手机应用不熟悉的人。为此，金立为用户提供特殊的服务。在5
万个销售网点，金立有5. 5万名促销人员，当消费者购买金立智能手机后，教他们如何
使用、下载相关的内容。消费者可以隔一段时间去更换应用软件。金立通过个性化、定
制化服务，提高消费者满意度，与其他智能手机厂家形成区别。
(7)员工与公司利益共享，让员工都能感觉自己是公司的一份子。在金立，一方面
普通员工会根据工作的成果和股东一起分奖金，也可以把这个奖金作为公司的股份。而
这些股份都被公司另外的放开，在员工离开时可以拿走。另一方面，只要是公司的管理
人员和骨干，都会通过一定的方式让其成为公司的股东之一，可享受和原始的股东一样
的权益，这就大大的激发了员工的工作热忱，有效的降低了员工的流失率，也提高了大
家的工作效率，员工都具有强烈的归属感。
(8)促销推广活动丰富。
(9)公司具有非常完善的科学化、人性化的管理体系制度。金立带领5万人的销售
团队取得今天的成绩，除了管理者具备出色的管理能力外，更离不幵公司完善的管理制 度。
3. 3. 4新进入厂商一小米手机
小米手机做为行业的新进入者，上市短短两年多的时间就取得了如此骄人的业绩，
丁利民、孙丁力就小米手机的营销策略运用4P理论进行了分析，并总结了小米手机的
优劣势?〕。
3. 3. 4. 1小米手机公司概况
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互
联网公司。由雷军等七名来自前金山、Google以及微软等公司的髙手创建。目前小米
公司的业务线包括电商、硬件、MIUI和米聊四大部分，其中，小米手机、米聊、MIUI
是小米公司三大核心产品。
米聊是小米公司出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台，跨移动、联
通、电信运营商的免费社交聊天软件。在2010年底一经推出就得到大量消费者的关注，
创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万，半年内注册用户突破300万的记录。
MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对Android系统有
超过100项优化和改进。它还是中国首个基于互联网开发模式进行幵发的手机操作系
统，2011年6月底MIUI社区活跃用户已达30万。2011年8月16日，小米公司正式发
布小米手机。手机ID设计全部由小米团队完成，生产由英华达代工，操作系统釆用小
米自主研发的MIUI系统。小米手机迄今为止共研发生产了三款机型，分别是小米1、
小米IS和小米2。小米1是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，小米IS釆
用的是高通MSM8260双核1. 7G处理器，主频速度比小米1提升20%。而小米手机2是
—款全球首发采用髙通APQ 8064四核1. 5GHz处理器的高性能发烧级智能手机，外观和
性能相比小米1都有了很大的提高。
小米手机自2011年9月5日正式网络预定开始，到2012年12月这三款机型累计
销售达到了 700万部。
3.3.4.2小米手机的产品策略及市场定位
市场定位：小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。
从一开始，小米一直明确的市场定位就是品质高端，价格中端。也正是因为它的高性价
比，才会受到众多米粉的追捧和社会的广泛关注。小米手机的这种市场定位一方面是由
于互联网发展的大背景，智能手机将是获取网络体验的一个重要终端，在一定程度上取
代PC,所以，智能手机的价格也将会越来越便宜。小米正是看到这样的机遇，加快步
伐进入智能手机市场；另一方面，利用产品吸引用户，抢占用户和市场，是移动互联网
入口之争的策略之一。不言而喻，小米手机的市场定位，是小米进入移动互联网领域争
夺用户的一个手段。
产品策略：第一，定位于发烧友的手机，核心卖点是高配和软硬一体。第二，产品
的研发采用了“发烧”用户参与的模式。当然这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，
但这确实是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的
方式取悦于用户。第三，硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，最新上市的小米2作为
国产乃至全球目前最强的四核Android手机,小米手机再次刷新了消费者心目中的硬件
高度。小米2釆用高通APQ 8064四核1.5GHz处理器，Adreno320图形处理器，可每秒
這染2亿个三角形、填充32亿个像素点，其图形处理性能比小米1提升四倍，轻松运
行大型3D游戏、流畅播放1080P高清视频。2GB超大内存、16GB超高速闪存，4. 3吋
IPS视网膜大屏分辨率高达1280x720，800万像素的新一代背照式CMOS摄像头，前置
200万像素新一代背照式摄像头，小米2还支持MHL移动终端髙清影音标准接口，通过
标准HDMI输入接口，即可在不影响分辨率的前提下，将视频、图片等多媒体资料直接
传输至高清电视等高清显示设备。
3.3.4.3小米手机的销售渠道
小米手机的销售渠道包括线上的电子商务渠道和线下的运营商渠道两种，不设立实
体店销售，这也是与传统手机厂商最大的不同。线上销售渠道主要依靠小米网进行销售，
线下销售目前是与联通和电信运营商的合作。
小米手机的渠道模式如下图3-3所示。
电子商务销售渠道和运营商销售渠道是互联网公司智能手机销售渠道的一大特点。
一方面，由于互联网公司做智能手机目的不仅仅是单纯销售智能手机，而是借助智能手
机终端扩大用户，进一步向移动互联网领域深入发展。鉴于这样的目的，互联网公司不
会像传统手机厂商投入过多的人力和财力等资源到线下销售渠道，而是依靠互联网电子
商务的发展优势。另一方面，由于电信运营商在智能手机市场产业链中处于越来越重要
的地位，运营商已经是智能手机线下销售的重要渠道，弥补线上销售缺陷的同时也是促
进和增加销量的一个重要方式。
3. 3. 4. 4小米手机的定价策略
小米手机的定价策略是值得一提的。在小米1刚上市的时候，每台的售价为1999
元人民币，与其它同等配置的手机相比，它的价格低的不是一点点，可以迅速吸引对手
机配置高要求的消费群购买，所以产品在刚上市的时候就已经接受了几十万台的预定。
小米之所以可以把产品定如此低的价格，是由小米自身企业的互联网背景和销售渠道模
式决定的。前面提过，小米做手机的目的是扩大用户从而进一步向移动互联网领域深入
发展，不靠硬件赚钱，而是通过各种后续服务获取收益。同时，小米的线上销售使产品
直接从厂家到用户，相比传统手机厂商省去了昂贵的推广费用和渠道费用，大大地降低
了产品的附加成本。小米1999元的价格在当时是任何传统手机厂商做不到的。
3. 3. 4. 5 总结
小米手机作为一家互联网公司生产的智能手机，与传统的手机厂商相比具有不可比
拟的竞争优势。首先，同一般的传统手机生产商相比，小米手机是一款高性能、高品质
的智能手机，从小米手机的一系列配置来看，已经入选为高端智能手机之列。其次，同
国外高端手机厂商相比，小米手机的价格更低，性价比更高。1999元的中端价格，是
小米手机的主要核心竞争力以及受到广泛关注的重要原因。最后，小米作为一家互联网
公司，相比传统手机厂商对软件和服务的理解更深刻，更注重软件和服务的投入。小米
将传统的手机厂商和互联网公司结合起来，硬件、软件和服务是小米的“铁三角”，是
支持小米发展的关键因素。
但小米光鲜的背后也存在着较多问题。第一，没有实体店。这一点其实既是小米的
优势也是小米的劣势。说是优势是因为小米釆用线上销售模式，节省了大量投资实体店
的成本，从而能更好地投入研发中，加快小米手机的上市时间，赢取市场先机。但同时
由于没有实体店，就意味着小米不能为用户提供像专业的手机厂商那样完善的销售和售
后服务体系。随着小米手机市场份额的不断扩大，售后问题也随之增多，而小米售后服
务体系的建设相对滞后。第二，小米较低的售价导致其利润率过低，使小米在市场运转
中抗风险的能力大大降低，如果发生手机大规模维修问题，小米是很难承担的，更无法
谈到召回了。第三，产品的质量问题。小米手机自从上市以来，一直被质量问题所困扰，
返修率居高不下，落后的售后服务，更使消费者产生了严重的不满情绪。近日，在中国
质量万里行公布的产品投诉排行榜中，小米手机位列手机产品投诉第一名，其中投诉最
多的是就是质量和售后问题。因此，小米公司要想走的更远，最关键的是要把产品做好，
把消费者需求和用户利益放在首位，否则难逃被消费者摒弃的结局。
3.3.5华为智能手机对比之下的优劣势
与其他手机厂商相比，华为最大的优势是技术优势。手机是移动通信的终端之一，
而华为是世界上第二大通信设备的制造商，所以华为在通信领域和技术方面的优势是显
而易见的。这种技术方面的优势是华为敢于走国际路线的很重要的原因，而其他几乎所
有的国产手机厂商都不具备这一重要优势，因为目前很多的国产手机厂商主要做的是代
工和销售，在通信技术方面的关键技术相当的匿乏。
其次，华为的优势还体现在成本方面。其中之一是技术成本方面的优势，另外就是
运营成本方面的优势。在技术成本方面，主要是对于一些国产手机厂商而言的，国产手
机厂商目前大多数都是“组装者”，这样虽能降低生产手机方面的难度，却会造成手机
产品的大量同质化的结果,他们也没有定价权。而华为因为拥有自己的芯片的解决方案，
并且已经在高中低三大领域销售，这可以让华为能够把握产品方面的供应链，不至于会
因联发科等处出现产品问题时而导致产品的发售问题。而运营成本是相对于国外一些手
机厂商而言的，与其他多个制造型的国家相比较，中国的成本方面的优势比较大，所以
有很多的厂商会把自己的产品放在中国生产，都是为了获取成本方面的一些优势。而国
家一般都会有一些优惠的补贴方面的政策和出口方面的政策，这也使得华为更具有运营
成本方面的优势。而华为作为全球第二大通信设备的制造商，与国内及国际上的多家电
信的运营商都有着非常密切的合作关系，这使得华为在扩大手机品牌的知名度方面获得
很大的益处，而华为与运营商的多元化的合作关系，是世界上任何一家手机厂商都不具
备的。
而相比较之下，华为的劣势也很明显，由于华为是民营企业，所以领导的个人色彩
也就比较浓烈，这在中国是很普遍的。这一点既能说是华为的优势，也可以看作是华为
的劣势，因为在这样的情况下，领导偶尔决策上的失误是不可避免的。
其次华为的财力状况肯定是比不上国际电信设备方面的巨头的，而华为也因为没有
上市，所以无法进行资本的融资，当然也不必向社会公示，所以在这方面由于资产的不
透明，使得华为要想进入国际市场竞争是有着很大的困难的。
另一方面，人们往往会由于历史方面的原因，而质疑中国的企业在创新方面的能力，
这对华为来说也是不可避免的，而华为有时釆取的低价策略，会更让人们对华为产品方
面产生一定的不信任感，这对华为的发展也是很不利的。而且华为在公关方面很是低调，
宣传的力度也不大，这都给华为在企业形象方面的提升造成了一定的障碍。
除此之外，华为在品牌，产品的档次组合和营销的网络方面也是有着不足之处的。
4华为智能手机现行营销策略及SWOT分析
4.1华为公司概况
华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。经过20
多年拼搏奋斗，已经成为全球架构的国际化企业，被认为是中国本土企业自主创新和全
球化运营的最佳典范。
华为开始只是香港通信设备公司的销售代理，1990年开始自主研发通信设备技术
并进行商用。1992年开始研发并推出农村数字交换解决方案。1997年推出无线GSM解
决方案。1995年销售额达15亿人民币，主要来自中国农村市场。1998年将市场拓展到
中国主要城市，销售额达到89亿元。这时，华为已经成为国内通信设备的龙头企业。
华为的产品涉及很广，其中有交换和传输网络，还有无线和有线方面的固定接入的
网络，在数据通信的网络方面也有涉足，此外，华为还拥有自己的无线鋒端产品。华为
主要是做软硬件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。近年来，华为的业
务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，形成了三大业务领域[24]。
2006年华为移动软交换用户数突破一亿，移动软交换出货量居全球第一。2008年
华为在移动设备市场领域排名全球第三。2009年无线接入市场份额挤身全球第二。2010
年华为成为全球第二大通信设备制造商。[24][32]
2005年，华为获得了在中国生产和销售手机的许可。从此，智能手机业务后来居
上，快速发展。2010年华为C8500手机在百日内的零售销量突破100万台，至2010年
底，华为制造的天翼手机发货已超过2000万部。2011年推出荣耀手机和华为远见手机，
智能手机销售量达到2000万部；2012年，于巴塞罗那2012年WMC2012展会上发布
了第一款搭载自研的四核心移动中央处理器K3V2的手机,成为国内第一家推出自研手
机移动中央处理器的手机厂商；同年正式发布EmotionUI系统，这是华为整合自身产
品，探索研发独立操作系统的一次勇敢尝试。当年推出的AscendP1、AscendD1四核、
荣耀等中高端旗舰产品在发达国家热销。2013年智能手机业务又获得历史性突破，进
入全球 T0P3。[24H32]
2010年，华为首次入围美国《财富》杂志世界500强。继联想集团之后，华为成
为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司。根
据华为发布的2013年度财报，2013年实现全球销售收入2390亿元人民币，同比增长
8.5%，净利润210亿元。2013年《财富》世界500强中，华为排行全球第315位，与
上年相比上升36位。
华为成为国内领先企业时，积极实施全球化经营的战略。2000年海外市场销售额
达1亿美元，2002年达5. 52亿美元。2004年首次实现进入西欧市场的重大突破。2005
年海外合同销售额首次超过国内合同销售额。当年正式成为沃达丰优选通信设备供应
商，成为英国电信首选的21世纪网络供应商。2007年成为欧洲所有顶级运营商的合作
伙伴。2009年和爱立信共同赢得全世界首个商用的LTE网络合同，并成功交付。以后
持续领跑全球LTE的商用部署，获得的LTE商用合同数居全球首位。2013年华为已经
进入了全球100多个首都城市，覆盖九大金融中心。目前，华为的产品与解决方案已经
应用于全球170多个国家和地区，在全球前50名的电信方面的运营商中，就有45家使
用的是华为的产品以及华为提供的服务。2013年65%的收入来自海外市场，海外市场已
成为华为销售的主要来源。_
在紧紧围绕客户需求创新的同时，华为加大了对基础科学技术和基础工程技术的创
新投入，以保持在ICT核心技术领域的领先地位。华为一直坚持以销售收入的10%以上
的经费投入研究开发，2013年研发投入达307亿元人民币，占销售收入约12. 8%,过去
十年累计研发投入已超过1510亿元人民币。公司研究开发人员约70，000名，占公司总
人数的45%。在国内和德国、瑞典、美国、芬兰、印度、俄罗斯等地设立了 16个研究
所。在未来5G通信，网络架构，计算和存储上持续创新，取得重要的创新成果。据世
界知识产权组织统计，华为在2008年专利申请公司排名榜上位居第一。截至2013年
12月31日，华为累计申请中国专利44, 168件，外国专利18, 791件，国际PCT专利14, 555
件。累计共获得专利授权36，511件。_
华为将主流国际标准与产业紧密结合，与全球主流运营商密切合作，为做大KT
产业做出贡献。截至2013年底，华为已经加入ITU、IEEE等全球170多个行业标准组
织和开源组织，在任185个职位，向各标准组织提交提案累计超过5000件。
华为的成就获得了世界上有关权威机构的关注和赞赏。2005年与其他国际跨国公
司入围“八家企业短名单”，在这个名单中，华为公司是仅有的一家中国的生产商。2008
年被商业周刊评为全球十大最有影响力的公司；2009年获得lEffi标准组织年度杰出公
司贡献奖，获英国《金融时报》颁发的“业务新锐奖”，并入选美国Fast Company杂志
评选的最具创新力公司前五强，2011年在全球范围内囊获6大LTE顶级奖项[32]。
华为能够提供的信息和其制定的一系列通信解决方案在全球都是领先的，华为始终
是根据客户的需求来进行不断创新的，还擅长与一些公司和企业进行合作，在电信网络
及终端以及在云计算这些领域里都是非常有优势的。
在华为始终坚持着以客户为中心的原则，都是以客户的实际需求做基础的，华为凭
借其自身在三个领域的优势，可以更方便的为自己的客户提供产品和一系列的解决方
案，帮助与华为合作的一些运f商增加收益，还可以帮他们提升带宽方面的竞争力，同
时降低他们的成本，使其更容易成功。华为还致力于为人们的优质生活服务，运用自己
的专业经验让人们都可以享受到宽带。而且在全球变暖的大形势下，华为还做出了卢瑟
的解决方案,这个领先的方案让华为的客户和其他行业都受到了耗能降低和二氧化碳的
低排放的益处，也使华为有了很好的收益。
华为是一家民营的企业,但已经建立起比较规范和透明化的公司治理的结构。同时，
华为已经成为一个具有全球化结构的国际公司。
4.2华为智能手机现行的营销策略
4.2.1华为智能手机的产品策略
华为手机是公司产品集中多元化战略的产物。为了实现业务结构转型，华为利用自
身在通讯领域的市场地位和品牌优势，大力拓展企业信息化市场和消费者市场。手机是
进入通讯消费者市场的最佳产品。
从更大范围来看，华为生产和销售手机还是市场渗透战略的产物。手机和通信设备
都属于通信产业的产品，华为生产和销售手机是扩大现有通信产业圈内的市场，能提高
产品在整个通信产业的市场影响力，进一步扩大通信产品的竞争优势。
华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、
稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户
实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，
和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。
4. 2. 1. 1华为智能手机的产品定位
(1)商务型产品定位
商务型的消费者需要处理的信息量相对是比较大的，手机的性能得比较强，所以华
为公司既注重手机的功能设计也注重产品的造型和外观。根据手机消费者行为分析，消
费者购买手机时最关注的三个因素分别是功能、价格和外观。商务型的消费者虽然消费
能力比较强，但高端的手机动不动就5000元以上，使得这些客户同样关注价格的表现，
特别是对一些中端商务手机的客户来说，价格的影响还是非常大的。所以华为手机在商
务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。以商务型手机的性价比和
时尚性为出发点，可以准确的给这些消费者定位。
在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，但性价比一般。三
星手机非常时尚，但是性价比也是偏低。
通过上述分析，可以看出，华为手机在不断技术创新的同时，还要注重对手机消费
者时尚性观念的把握，扬长避短，不断努力，准确定位客户群，在手机的实用功能上创
新和时尚性上进行把握。根据消费者的购买心理，将一些极具竞争力的国外品牌产品的
优点与华为自身的技术型企业的优势相结合，并采取专业化商务功能的设计、质量高、
价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的空白产品
市场。
(2)学生型产品定位。一般学生在选择手机时，主要的考虑因素是外观时尚大方、
个性化的功能以及品牌效应。由于经济来源比较狭窄，往往购买手机的决定因素在很大
程度上就只是价格了，所以学生通常会把眼光放在具有中低价位并且时尚的国外品牌手
机上。
总而言之，国外品牌的低端手机还是受到广大学生的青睐。其实这些低端手机的技
术含量并不高，同相同价位的国产品牌相比，它们最大的优点就只剩下造型时尚了，并
强调一些简单的娱乐功能，实际上性价比很低。单从性价比上来讲，一些中低端国产品
牌手机要明显优于国外的品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量
较低，使得大多数的国产品牌手机的认可度在大学生心目中较为偏低。这些不好的口碑
很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去。并且会深入人心。
针对广大学生型的消费特点，国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机仔
细思考，准确定位，为学生这一特殊的群体设计了多款功能强、质量高、价格好、外观
时尚的手机。
4. 2. 1. 2华为智能手机的产品系列
华为的手机产品，主要有荣耀系列、Ascend系列，还有远见、麦芒等品种。华为
手机总体来说性价比高，特别是用料与做工还是颇受消费者称道的。
华为荣耀手机，是华为终端公司下属的一个独立运作的事业部，从设计、釆购、生
产到销售的各个环节都独立于华为终端公司。产品以高性价比著称，主要包括荣耀3C、
荣耀3X、XI和荣耀畅玩版等产品。
华为Ascend，分为四个层次系列：D (钻石)、P (钼金)、G (黄金)、Y (年轻)；
对应于旗舰、高端、中端、入门四个层次。华为从2012年推出的Ascend P1 S智能手
机开始，用这个词语作为新型智能手机的系列名称，包括了 Ascend G300C (C8810)、
Ascend PI S、Ascend PI 和 Ascend Dl、Ascend D quad、Ascend D quad XL 等机型。
首先，华为在2012年美国拉斯维加斯国际电子消费展（2012 CES)推出全球最薄
6. 68毫米手机Ascend P1 S以及7. 69毫米厚度Ascend PI，一举成功挤身智能手机顶
尖行列。以后，这两款还釆用了华为海思K3V2四核处理器。
华为主打工业设计的P系列是比较成功的。其中P2的推出让华为在发达国家的销
售有了较为长足的进步，特别是P2 (LTE版）在欧洲市场反响不错。20#3年推出的P6，
号称领先对手一代的产品以其惊艳的外观设计和超薄的机身赢得了消费者的一致好评，
产品销售已过千万，是中国手机在这个价位上销量最大的一款手机。
G系列属于平民系列，大家都买得起，用得上。
在2013年CES展上，华为又推出了当时的全球最大屏智能手机--华为Ascend
Mate6.1英寸大屏智能手机。华为Mate主要面向注重手机的娱乐体验、倾向于大屏影
音享受的用户，釆用6.1英寸高清大屏，高容量电池和低功耗芯片的结合大大延长了手
机的待机时间；再加上华为独创的系列智能节电技术，保证了大屏智能手机的电池续航
能力，并且支持快速充电。
华为在国内大陆销售的大多数手机，都是以与运营商合作的定制方式研发、销售的。
如针对3G的三种网络制式，分别推出C、U、T的定制手机。C代表电信版，U代表联通
版，T代表移动版。
与国际大品牌相比较，华为智能手机在某些方面还有待提高。而与其他厂商的智能
手机相比，华为智能手机还是具有许多特殊优势的。华为在产品机身，新颖性和产品外
观特点及耐用性方面都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。
4. 2. 1. 3华为智能手机的品牌合作策略
华为智能手机推广品牌时采取了许多国际合作的举措，主要有以下几个方面。
(1) 2011年，华为幵始做高端体育营销，独家冠名赞助2011年意大利超级杯北
京赛，成为国际顶级赛事冠名赞助商。华为终端CMO徐昕泉表示，华为云手机此次独家
冠名意大利超级杯，是华为终端从B2B向B2C品牌战略转型中的一个重要战略举措,“也
是华为未来多元化营销的幵始，更是华为打造国内外知名品牌的又一重大战略举措。”
(2)华为在积极拓展海外市场时，借助Google品牌向欧洲市场推出低端智能手机，
并由此进一步拓展其在欧洲手机市场的份额和销量网站推广。
(3)华为计划与微软展幵合作，推出微软WP7系统的智能手机。
4.2.2华为智能手机的价格策略
华为Ascend D系列是华为智能手机的旗舰系列，华为Ascend D系列作为华为最高
端的手机，在各个方面都要做到当年的顶尖水准，双核与四核版之间能够覆盖更大的价
格区间价格2900—3999兀。
Ascend P系列主打高端时尚手机，价格2200—2900元。每年出一部，新机发布旧
款降价。
Ascend G系列属于高性价比中端机，价格900-1700元。
Ascend Y系列主打入门级智能手机，价格800元以下。
荣耀系列主打高性能中端机，价格1500—2500元。每年出一部，新机发布旧款降 价。
华为的智能手机进入欧美发达国家市场时，采取低价策略，迅速地赢得了一些低收
入家庭的认可，让他们体验到了智能手机可以用手机上网的众多好处，为其赢得了很多
的市场份额，也提升了自身的品牌形象，增加了品牌的宣传。
4. 2. 3华为智能手机的渠道策略
前期CDMA封闭市场的模式华为如鱼得水。华为最为擅长的就是运营商公关，并通
过这些运营商在货源上就将其产品份额卡死，完全是设备操作模式延续。华为在2009
年电信大力补贴发展低端CDMA用户的过程中取得丰厚的利润。但是整个电信市场转变
以后，不再是一个两个核心人物可以决定华为的销量的时候,华为的销售模式出现瓶颈，
在很多地市一线门店无法到货或者到货的是前期市场中的串货，销售受到严重影响。
华为手机的销售渠道的问题有如下几点。
长期关注于运营商转售市场，在价格体系和渠道利润分配上不合理。现今的手机市
场分成运营商转售市场和普通的社会渠道市场。在运营商转售市场（封闭）是几个核心
人物决定销量的市场。在社会渠道销售则是多个因素决定销量的市场，如渠道利润、品
牌、销售能力、宣传等。渠道利润在社会渠道首当其冲排在第一位，想让经销商提货，
合理的利润是他必定会提出来的。而华为的C网产品利润在16%，普遍在同类产品的22%
之下，品牌影响力在天语、酷派等国产品牌之下。在同等条件下在社会渠道有一定品牌
的天宇、酷派等产品是经销商的首先。
长期关注与运营商转售市场，无合作的核心经销渠道。在一直关注运营商市场的华
为，在渠道中合作伙伴几乎为零。在整个市场转变的情况下，华为需要§新寻找合作经
销商，并重新规划合作渠道。短期内想完成这些操作是不太可能的。
终端销售人员长期和运营商合作，基本失去和经销商谈判的能力和技巧。长期和运
营商合作，基本面对的都是国企管理人员，他们所关心的不是利润问题和经销商关心的
事情是截然不同的。突然转变这种合作和沟通对象，需要一段时间的过度，且销售人员
对本地的社会渠道市场不熟，无法快速达成与经销商的合作。
华为终端公司招聘的业务经理也有倾向于在手机社会渠道做个多年如天音、爱施德
的业务，且把对该区域有一定了解的作为首选。
4. 2. 4华为智能手机的促销策略
在促销方面，华为公司的促销手段单一，最为常见的操作手法是“买手机送礼品”，
而社会渠操作手法还有店员奖励、店长奖励、积分兑奖及各种竞赛活动等，方式多样，
但华为在此方面还需改善。
除此之外，华为以前在对产品的宣传和广告投放上比较保守，而在智能手机产品上
促销比较积极。除了广告投放外，主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立
改善和产品形象。
4.3华为智能手机SWOT分析
4. 3. 1华为智能手机的优势分析
任何企业要想保持良好的发展态势，都必须拥有自己核心的竞争力，这样才能在市
场中有自己的存在之地，华为之所以能够成功，是因为华为在起初的时候就比较重视和
开始建立自己在产品研发和销售渠道以及客户服务方面的核心的竞争力了。
华为公司目前具有3项比较大的优势，而这3项优势都将有助于华为成就自己的品
牌，并实现自己成为手机行业领先者的既定目标。
首先华为最大的优势是技术优势。手机是移动通信的终端之一，而华为是世界上第
二大通信设备的制造商，所以华为在通信领域和技术方面的优势是显而易见的。技术优
势让华为拥有了更强的信心，2012年，华为公司在全球的专利申请量达到了 1831项，
排名第三。2012年年初，华为又在MWC大会上展出了中国第一颗四核移动处理器K3V2，
这种技术方面的优势是华为敢于走国际路线的很重要的原因，而其他几乎所有的国产手
机厂商都不具备这一重要优势，因为目前很多的国产手机厂商主要做的是代工和销售，
在通信技术方面的关键技术相当的匮乏。
其次，华为的优势还体现在成本方面。其中之一是技术成本方面的优势，另外就是
运营成本方面的优势。在技术成本方面，主要是对于一些国产手机厂商而言的，国产手
机厂商目前大多数都是“组装者”，这样虽能降低生产手机方面的难度，却会造成手机
产品的大量同质化的结果，他们也没有定价权。而华为因为拥有自己的芯片的解决方案，
并且已经在髙中低三大领域销售，这可以让华为能够把握产品方面的供应链，不至于会
因联发科等处出现产品问题时而导致产品的发售问题。
而运营成本是相对于国外一些手机厂商而言的，与其他多个制造型的国家相比较，
中国的成本方面的优势比较大，所以有很多的厂商会把自己的产品放在中国生产，都是
为了获取成本方面的一些优势。而国家一般都会有一些优惠的补贴方面的政策和出口方
面的政策，这也使得华为更具有运营成本方面的优势。
除此以外，华为在公关方面的优势是很强的。起初，手机厂商们在与运营商进行合
作来销售产品的渠道多是在国外才用到，如销售一些手机捆绑方面的移动服务，而不仅
仅销售裸机。但是如今，在国内这种方式也在不断的扩散，比如iphone在进入中国市
场时与中国联通之间的合作。手机厂商与运营商合作是双赢的举措，一方面使运营商通
过提供补贴等措施提高了手机的销量，另一方面，在运营商和手机厂商合作的同时，可
以推广自身的技术标准和相关的一些服务，这也使得华为拥有了一批忠实的客户。而华
为作为全球第二大通信设备的制造商，与国内及国际上的多家电信的运营商都有着非常
密切的合作关系，这使得华为在扩大手机品牌的知名度方面获得很大的益处，而华为与
运营商的多元化的合作关系，是世界上任何一家手机厂商都不具备的，所以,华为的国际
化已经具有良好基础。
4.3.2华为智能手机的劣势分析
华为公司的劣势也对其有着很大影响，在华为，由于是民营企业，所以领导的个人
色彩也就比较浓烈，这在中国是很普遍的。这一点既能说是华为的优势，也可以看作是
华为的劣势，因为在这样的情况下，领导偶尔决策上的失误是不可避免的。所以，虽然
华为目前在不断的进步，但是也容易自大而导致对过去成绩的自满，这对企业的发展是
极其不利的，所以华为的内部管理需要加强，而且也需要引进更多的国际化管理人才。
其次华为的财力状况肯定是比不上国际电信设备方面的巨头的，而华为也因为没有
上市，所以无法进行资本的融资，当然也不必向社会公示，所以在这方面由于资产的不
透明，使得华为要想进入国际市场竞争是有着很大的困难的。
另一方面，人们往往会由于历史方面的原因，而质疑中国的企业在创新方面的能力，
这对华为来说也是不可避免的，而华为有时釆取的低价策略，会更让人们对华为产品方
面产生一定的不信任感，这对华为的发展也是很不利的。而且华为在公关方面很是低调，
宣传的力度也不大，这都给华为在企业形象方面的提升造成了一定的障碍。
除此以外，华为在品牌，产品的档次组合和营销的网络方面也是有着不足之处的。
由于华为的知名度相对于名牌手机来说不是很高，华为的中高档手机又比较少，所
以市场的认可度并不是很高。并且华为的产品线很窄，还没有形成结构合理的等级产品，
中档、高档产品也都比较少，所以在梯度力分配方面并不是很明显。而且目前华为的销
售渠道还相对较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端也都基本
依赖外部的力量，自己对市场的控制力度还比较弱。所以，华为的总体市场份额有待扩 展。
4. 3. 3机会分析
国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔；华为具有雄厚的科技力量，可以利用此来
大大的提高华为的品牌形象和价值；利用全球资源优势，可以降低生产成本，减少手机
产品价格；可以利用网络来扩大华为手机在市场方面所占有的份额。
随着通信业的不断发展，华为也有了新的机会，从3G市场来看，虽然市场潜力很
大，但是由于终端的匿乏已经给3G市场的发展带来了限制，所以3G在发展初期的市场
仅在于上网卡和上网本等，手机的多种终端同时存在。华为主要的优势在于WCDMA的测
试方面的终端产品，华为在各个大中城市和全球范围也都有着自己的搞研究开发的分支
机构，这使得华为的WCDMA测试UE成为了网络设备方面的厂商进行网络测试的主要工
具。在当时大规模的使用3G网络的时候，外国的一些电信巨头还没有垄断市场，对于
华为3G终端的发展来说是很有机会的。
4. 3. 4威胁分析
国内威胁：中兴与华为的产业结构相似，是华为的强劲对手。酷派、金立、等老
牌厂商也是强劲的对手。新兴品牌不断崛起，魅族、小米、OPPO等极具年轻人的喜爱
国际威胁：二星、LG、HTC等品牌知名度较闻，手机专利大多被国外占有。
手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨
价还价能力小。
美、加、澳等国对企业的政治歧视也是不可忽视的威胁。
华为除了上述威胁外，还有来自其他方面的一些威胁存在，首先，华为在与一些跨
国品牌的竞争方面是非常激烈的，与爱立信和思科的竞争中可以发现，华为本身在人力
资源等方面存在不足，在网络的设计和部署方面也没有优势，华为只凭借价格的优势和
性价比的优势是不行的，因为电信的运营商会在未来更加的注重网络的功能和性能的。
其次，在移动业务中，电信方面的运营商会用降低资费的方式来赢得自己的客户，
而这样的方式将会造成电信设备领域的供应商不得不降低设备的出售价格，这就造成了
利润的下滑。_所以要求企业必须有能够降低成本的有效方法和技术手段，否则企业将会
在价格的问题下导致一系列不好的结果出现。
另外，由于在贸易方面的保护，各国都有比较严格的经济保护手段，这就是说华为
要想走向国际市场，必须经过各种指令和法规的考验。从这方面考虑，华为的通信产品
要想出口是非常不容易的。
而在国内，电信市场在不断的开放，进口的关税也在不断的下调，这使得国外一些
名牌手机产品不断的涌入国内市场，华为将不得不面临来自国际实力较强企业的竞争，
压力之大可想而知。在这种情况下，华为的价格优势将可能不会存在，威胁也很大。
4. 3.5优势机会策略（S.O.)
华为要争取成为全球级的通信制造企业，华为在国内拥有很强的成本优势，而目前
全球的电信业都在发展，在这种形势下，华为完全可以努力实现自己的目标，力争成为
全球级的通信制造企业。
华为在研发和创新方面应该保持高额投入，争取拥有更多的自主知识产权，从而推
出这方面更多的技术和设备，不断提高产品的竞争力。因为自主知识产权的拥有情况，
将直接决定企业在竞争中的市场地位和利润，这无论是在什么样的市场状况下，都是不
会改变的，也是企业要实现的最重要的目的。
华为应该努力使全球的资源进行最大限度的整合，因为任何一个企业，只要是想国
际化，就必须要想尽一切可行的办法把全球范围的资源进行一定的整合和恰当的配置，
这样既可以使企业发展的更壮大，还不会浪费资源。
4. 3.6优势威胁策略（S.T.)
华为必须不断的提高自己的设备方面的技术含量，改良现有产品的设计、巩固并充
分发挥自己的研发优势和成本优势，也必须继续提升自己的产品服务水平，从而使一些
经济实力强的用户成为自己的客户，并充分利用自己积累的客户资源来进一步拓展市场
份额。
加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济。
华为可以利用自己在技术方面的优势和在专利方面的优势，与跨国企业之间实现一
定的合作，来拓展市场。
4. 3. 7劣势机会策略（W. 0.)
华为总是把自己的精英人员调配至最有潜力的市场。
自己的客户和销售市场都是需要慢慢培养和建立的，华为可努力的去培养大量的现
有优秀管理人才并大力引进国际化人才来从事销售工作。
采用切实有效的方式培养海外销售渠道，为进军海外市场做铺垫。
华为有着在全球化市场里发展的机遇，华为在这样的机遇下，可以凭借自己的一些
先进的技术打入国际市场。
4. 3. 8劣势威胁策略（W. T.)
精简员工，裁掉不合适的员工。
尽可能多组织与国外先进机构的沟通交流、会展，与政府经贸合作，提高品牌的知
名度，扩大品牌影响力；可以采取合作生产、合作经营、通过参股等，参与国外企业的
经营，在他国本土双方共同生产产品设备，节约资本，共创共赢；也需要改变发展方式，
不再扩大产品线；注重质量的提升和产品特色，聚焦现有市场。
对于将要资本进入的国家的法律、体制等进行详细的研究，要谨慎分析投资前景以
及合作伙伴的信誉和实力。
4.3.9 SWOT 矩阵
将SWOT分析的结果填入SWOT分析矩阵，见表4-1。
5华为智能手机的营销战略分析
5.1目标市场的定位
5.1.1以能为客户提供更高的价值为市场定位的基本依据
为巩固现有市场，不断扩大市场范围，华为以独特的角度做出以消费者为中心的市
场定位。
5.1.1.1从竞争者弱点中找到突破口
在早期，在国内市场上直接与跨国公司正面交锋，华为显然实力差距过大。于是，
釆取“农村包括城市”的战略抢占一席之地。华为先从农村和一些东北等落后省市占领
市场，现在已经在国内电信设备市场占据了龙头地位。
在国际市场上，华为同样以西方跨国公司的薄弱环节——广大经济基础薄弱的发展
中国家为国际化的起点。随着企业实力不断增强，主攻方向逐渐转向发达国家。
5. 1.1. 2从用户的不满中寻找新机会
华为能有今天的成功，和其一直坚持市场需求导向的原则是分不开的。华为的很多
在市场上领先的产品，既是因为华为的技术先进，更是因为它能实实在在地解决消费者
在使用中碰到的问题。因为，在华为搞研发的人员不是只搞研发，每年都要去做一段时
间的市场，去了解消费者真正的需求是什么，而做市场的人员也会带着自己对市场的一
些需求的了解去搞产品的设计等，两者的结合都是力争让华为的产品更加实用化。在华
为做市场的人员都普遍认为：“现在，价钱已不是最有利的竞争手段，因为跨国公司的
报价也很低。往往就是一两个功能的不同决定了客户选择谁。”
除了市场调研的举措外，华为在产品的技术和研发方面也非常重视，只从每年华为
用于搞产品研发的投入来看，就已经超过了华为年营业额的1/10,比竞争对手要高出
很多。这样，保证了客户需求得以满足。
5. 1. 1. 3以准确的市场预见和充分的产品、技术储备来及时响应大客户的 需求
华为的产品之所以能够成功，是因为能够在更短的时间内更加及时的满足大客户的
需求。要做到这一点，就要具备准确的市场预见能力，并相应做好充分的准备。华为在
最初和移动做神州行预付费的业务的时候，就意识到了这个庞大的市场，就已经开始储
备所需的各种技术。这使得华为在中国移动提出需求的时候，都能最快加以满足。所以
在做一期工程的时候，华为独家揽得了 25个省市的点。以后，中国移动由于收益可观，
在第二期的工程招标时就一次性付给华为企业8. 2亿元的合同费，这使得华为的利润远
远超过了其他对手。
5. 1.1. 4发挥、发展企业的核心竞争优势，给大客户提供更多的价值
在市场的竞争中，必须让企业自身和客户以及竞争者之间达到收益的平衡。因此，
在竞争中要力争实现差异化的优势。
首先，华为应该将自己个性化的情感营销作为自己的竞争优势。华为在手机业并不
能说产品是一流的，但是许多人不得不承认华为的手机市场却很大。这是因为华为在做
市场时是以个性化的情感营销保证服务质量，弥补产品的不足，华为的服务态度和能力
给消费者留下了很深的印象。所以，即使有很强的竞争对手和华为竞争时，虽然对手的
技术和品牌等方面都非常优秀，华为仍可以通过情感营销留住大客户，而不至于受太大
的市场冲击。
其次，华为还擅长以高的性价比来为自己赢得竞争优势，因为单纯的情感式的营销
并不适用于任何市场。当华为进入国际市场时，就必须考虑到，国际市场中的客户最在
意的是产品是否有着尚的性价比，所以华为也必须实行差异化的策略不断提尚自己产品
的性价比才能在竞争中站稳脚。
华为通常都会以不断的应用创新去满足大客户最重视的价值，这在泰国的移动运营
商AIS智能网建设项目中体现的淋璃尽致，华为在手机上开通的博彩业务有效的帮助
AIS在5月内收回了成本，还帮助其展示了泰国旅游业的特色。华为的专注和快速帮助
其实现了一次次的成功。这技术储备方面，华为甚至并不比跨国公司差。
华为的最主要的竞争的优势，来源于其对研究开发的高额投入和设备的现代化，以
及华为的合理的市场营销体系和政策，这些都帮助华为有效地实现了技术方面的创新和
市场方面的创新。
5.1.2与电信设备的市场定位形成相互依靠和补位
华为和中兴、诺基亚、爱立信等公司的相同之处，即他们都是全球排名前五名的电
信设备制造商。而华为在进入手机市场之前，这些公司都已经生产手机多年。诺基亚、
爱立信曾经十几年名列世界手机市场销量排行榜前列，诺基亚更是十几年位居第一。在
十几年辉煌之后，爱立信、诺基亚由于战略失误，手机销售迅速下滑，已经相继退出手
机市场。现在，华为和中兴成为既在电信设备制造排名前五，又在手机市场销量排行榜
排名前十的仅有的两家公司，而华为比中兴通讯在两项排名上都更领先。
在电信设备制造领域具有优势，又生产手机的企业，比单纯制造手机的企业具有更
有利的条件。由于电信设备和手机的技术原理相同，企业电信设备制造领域积累的研发
成果可以支持手机的研发，节约手机方面的研发成本和时间；在电信设备销售及其配套
服务时积累的运营商客户资源，建立的合作关系可以同时为手机提供销售渠道和服务支
持；电信设备研发、生产和销售中树立的口碑，直接给手机进入市场提供了信誉保证。 .f
总之，华为在电信设备制造领域获得优势后，进入手机消费者市场，即从电信运营商网
络向消费者领域的延伸，是发挥电信设备制造领域的优势的自然结果，可以产生两大领
域的协同效应。
为了更好地发挥协同效应，充分利用有利的条件，在手机销售的市场定位上，就应
考虑与电信设备的市场定位形成相互依靠和补位。具体来说，凡是已经打开电信运营商
网络市场的地方，也应该确定为手机的目标市场。手机销售要及时跟进，与电信运营网
络建设相互呼应，相互促进。另一方面，在美、加、澳等华为电信设备进入受到歧视、
遏制的国家，可以将手机产品作为打开市场的利器。以手机销售进行突破，获得消费者
的支持，树立企业信誉，巩固和发展与当地电信运营商的合作关系，不断扩大积累客户
资源。经过手机产品的营销和电信设备产品的不懷公关努力，最终冲破当地政客设置的
壁鱼。
5.1.3在用户结构上，目标市场偏向高知识人群和中高收入人群
华为的目标市场首先定位于重视手机的信息处理功能的商务人士，其次是追求时
尚、对信息科技比较敏感的年轻大学生群体。在这一点，好像与苹果、三星发生直接竞
争。但是，由于华为的低成本优势，华为手机的价格比主攻高端市场的苹果手机低得多，
比面向中高端市场的三星的同档次手机也低一些。因此，不论是在国内还是国外，华为
的目标市场顾客主要是重视性价比的高知识商务人士和年轻大学生。另外，华为的中低
端产品在产品组合中的比重比三星高，可以满足国内外中等收入以至于较低收入人群的
需求。
5. 1. 4在地区结构上，市场重点在海外市场
华为手机的生产、使用，实际上在2005年获得手机生产牌照以前就开始了，是作
为通信设备的测试工具提供给运营商的。所以，华为手机的销售一幵始就同时面向国内
外市场。
在国内市场，华为的高端产品与苹果、三星直接竞争，目前还居于下风，这种形势
短期内不可能根本改变，只能慢慢积累经验，抓住苹果、三星现有客户流失的各种机会，
扩大自己的顾客群；在国内中端市场，华为既与三星直接竞争，也与国内外其他大多数
手机品牌直接进行激烈竞争，华为必须以差异化特色非常强的产品包括与运营商合作的
定制产品，选择中等收入消费群体中间的若干细分市场，最大限度地满足其需求；国内
低端产品市场，华为虽然有低成本优势，但是面对有些企业不计成本的倾销，华为不值
得牺牲利润率与之竞争。总之，华为在国内市场面对国内外企业的全方位激烈竞争，要
获得比较高的收益的难度反而比海外市场要大。当然，国际化一般都要以国内市场为起
点和根据地，特别是因为中国市场已经是全球最大的手机消费市场，华为不能忽视更不
能放弃国内市场。
在海外市场，华为手机主要也是以承接运营商的定制订单生产、销售的。华为手机
从开始正式批量生产、销售，就进入了以前中国大陆手机厂商难以进入的欧洲市场，同
时也进入了之前国产手机的主要出口市场——东南亚和中南美洲等地。因为大部分的国
产手机厂商不具备进入欧洲市场的技术实力，不掌握相关的手机专利，而华为没有这方
面的问题。
华为由于长期从事通信设备制造业务，与运营商建立了合作伙伴关系，对电信运营
有深刻理解，因此能够更好地把握运营商对终端产品的需求。通过终端产品的定制，可
以增加产品的附加价值，帮助运营商延伸品牌价值并快速发展用户。
相对于其他通信设备制造商，华为是为数不多的能提供多接入方式、多产品形态、
全部移动通信标准的网络终端产品的供应商，华为的终端产品能够为运营商提供更好的
选择；
华为通过经营通信设备建立起遍布全球的销售服务网络,使得华为终端产品能迅速
到达目标运营商，形成规模销售并保障完整的售前和售后服务。
由于上述优势，华为手机能够轻易进入海外的中低端市场和部分高端市场。因此，
华为的市场重点在海外，主要是欧洲、亚太、拉美三大市场，在中东北非、南部非洲以
及俄罗斯地区也成长迅速。
5. 2竞争战略分析
5. 2.1低成本战略
华为长期以来实施低成本战略，原因在于充分利用中国价格低廉而丰富的劳动力资
源和原材料成本，从而制造的产品物廉价美。
一是拥有较长时间的成本价格优势，二是有较低成本运营优势，三是外购资源投入
成本较低，四是技术的进步，可进一步减低生产成本，五是进行流程再造，早在1998
年，聘请IBM对华为从组织管理、企业文化、产品线等整个企业进行流程再造。进一步
提高了企业的效率，降低了生产成本和运营成本。
5. 2. 2差异化战略
华为必须以差异化特色非常强的产品包括与运营商合作的定制产品,通过提供优质
服务和差别化的售后服务，取得优势及快速的反应速度，使自己的产品具有很强的竞争 力。
比如华为Ascend分为四个系列：D, P，G, Y,分别代表钻石，铀金，黄金，年轻，
对应旗舰，高端，中端，入门四个层次的产品概念。
针对具体的细分市场，华为手机又釆取集中型战略，即深入进行专业化的适应特定
需求的研发、制造和提供服务。
5.3华为智能手机营销的问题
营销策略仍需加强、完善。华为在开发智能手机市场时，硬件方面的优势非常明显，
但是在软件和互联网方面并不是很有优势，这跟华为的营销模式是有很大关系的。在智
能手机方面，除了硬件的比拼之外，在用户的体验和手机品牌所拥有的影响力方面，竞
争也是很强的，所以华为必须制定出更加符合手机市场的营销策略，适当地改变制造和
销售通讯设备的模式，才有可能在市场及销售网络方面有很大的突破，从目前看，华为
在营销策略方面仍需努力。
从目前华为的成功来看，在其海外扩张的背后很大一部分原因是得益于政府的支持
和扶植，华为如果真正在国际市场上呼风唤雨立于不败之地，还需要自己不断提升实力，
不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品
附加值，以质取胜而不是单单靠政府扶持和以量取胜。能够领先同业者并当行出色。
华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地
位在相对削弱。华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡，以免战线拉的太长而
后方补给跟不上，顾此失彼。
华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了国际市场的大门，
并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为\"低价格，髙质量”
的心理暗示，正是低价格迎合了目标客户，一旦提价，客户便会转而寻找更为知名的国
际电信设备供应商。同时，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低附加值的产
品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢地渗透和转变发
展方式，使之成为真正的国际巨头。
6华为智能手机营销策略优化
6.1产品策略
6. 1. 1商务手机注重GSM制式、CDMA及3G三种手机制式兼顾
由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想，从2005年起，CDMA网络大量发展低
端用户，逐步开始趋向低端化的道路。
华为应该花更多的精力去研发GSM型及3G的商务手机类型的产品，这样做的原因
是由于GSM网络集中了大多数商务型的消费者，而这些都属于中高端消费者，是华为应
该重点把握的客户。
其他类型消费者，比如大学生群体也不能忽视，“动感地带”等业务能够很好的吸
引这些年轻的消费者，这方面业务开展的很不错，而联通的资费相比较中国移动在某些
方面要更加便宜，一部分像大学生等低端消费群体对价格是比较注重的：所以也可以吸
引他们进行消费。当然，也有一部分大学生等群体由于各种需要会选择髙端的手机产品。
因此，对于包含大学生在内的其他消费者群体，三种网络方面产品的研发都进行会比较’
合适。
6.1. 2以高质量为前提的产品功能的设计
华为引入的德国FHG产品质量管理体系和其CMM五级的软件方面的体系使华为手机
在软硬件方面都独具优势，可以经得起来自任何苟刻移动运营商的检验。华为将两种体
系和移动终端的制造相结合，使其质量方面得到了保障。而其他一些品牌新推出的手机
虽然功能方面有所创新，但软硬件的问题较大，质量的不过关导致了大量的退货，对市
场销售造成了很大影响，也极大的损害了自身的品牌信誉，这方面的问题即使有的国际
名牌也避免不了。所以华为手机以高质量为前提来生产产品，设计产品无疑是一种很正
确的选择。
6. 1. 3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度
华为之所以决定缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，是有一定的依据的。
之所以这样决策，是因为在如今的手机市场上，消费者已不像从前，追求与别人一样的
机型，他们更多的会选择比较个性化的，与他们有差别化的手机来表现自己的个性，也
不太会因为朋友推荐去买同一机型，这另一方面也是由于目前的手机市场竞争日益激烈
化，款式的繁多与更新的速度之快都是影响消费者抉择的关键因素。所以，想用同一机
型再占有市场不再那么容易了，而为了不让大家产生厌倦的心理,满足大家追求的潮流，
同时也为了在价格下降迅速的过程中能保证企业的利润，华为果断的采取了此策略，不
能不说是一种明智并必要的选择。
6. 1.4产品线不再扩大
华为智能手机目前的产品线定位是以旗舰机树立品牌，以中高端机型扩大市场份
额，以精品智能机支撑规模市场，据许多人评论，华为有70多个品种（型号）（甚至
更多），有品种过多的问题。品种过多即产品线过长，有不利于产品管理，也不利于消
费者了解等问题，所以，华为的产品线不应该再扩大，
以华为P6为例，自2013年华为P6上市以来，就不断地被消费者吐槽，一是弯曲，
二是GPS定位不准、三是产品发热严重、四是卡槽设计缺陷。这些客户的投诉所反映出
的产品的问题也是华为急需解决的问题。
华为目前不应该再一味的扩大产品线，而是要保持稳定，甚至缩减一些为好，有时
候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的
项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。争取在推出新产品的同时，
一定要淘汰老产品，把产品质量和为顾客很好的服务放在第一位。
6. 2价格策略
6. 2. 1商务手机定价策略
华为提供给不同消费者的商务手机无论从功能还是价格方面的档次也是有所区分
的，这是因为每位进行消费的顾客在经济方面和需求方面的层次也是有差别的。所以，
华为手机会根据自身产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。
对于两款商务手机的定价策略也是有区别的，比如对于高端类型的商务手机对新产
品一般会采取撇油定价，即在新产品面市初期，企业为了更多的获得利润会釆取高价策
略来实现目的。因为高端的产品无论在技术含量还是在人力，财力方面，华为都必须要
付出很大的成本，所以一旦定价过于低，则一定会使华为的投资回报降低。并且，高端
类型的商务手机本身面向的就是一小部分目标消费者，这部分顾客不会过度在意价格，
而是对形象比较讲究。甚至还有一部分会认为只有价格高的产品，质量和功能才会好，
价格偏低了反而让他们不踏实，不信任产品的质量。所以，不管从以上哪方面考虑，华
为对于新出品的高端商务手机都应该采取撇油定价策略。但是价格也不是一味的高，要
有所比较，与国外名牌手机相比，华为在商务手机的产品的细分和市场的操作方面还经
验欠缺，所以应比它们的同样类型的产品定价略低点，只要差距不是很远就可以了，这
样消费者相对来说要容易接受，也对树立华为高端的品牌形象有很大帮助。
但是华为对于中端类型的商务手机的新生产的产品则会采取满意定价的策略,让价
格在同类产品中处于中间位置，这样会导致企业失去一部分的利润。这是因为消费者不
都是高端层次的消费群体，有一些属于中端的消费层次，对价格因素还是比较在意的，
这跟他们的经济水平有关，高端类型手机的价格他们会不容易接受，所以在华为推出质
量和功能都与国外一流品牌相差不远的中端商务机型时，只要采取满意定价，都会吸引
很大一些中端消费者。可见，华为在这种中端机型上采取满意定价的同时会将数量增加
些，这样既能带动销量，还可以同样获得不菲的利润，对扩大市场占有率帮助也大，华
为又何乐而不为。
6. 2. 2面向大学生（市场/消费者）的手机定价策略
其他类型的消费者比如大学生，属于低消费人群，所以非常在意所买手机的价格因
素，但是并不是价格越低越好，并不是所有人都只关注手机的价格的，他们买手机，对
品牌的意识虽不是太强，但是仍然会认为便宜没好货，所以在经济能力有限时，他们宁
愿去买国外一些品牌手机里比较丨g端类的产品。然而某些人所需求的手机的特殊功能在
这些低端手机里是没有的。低消费人群考虑的手机，价格通常是1500上下，当然少于
1000元的手机也有，而且不少，所以他们的选择范围是比较大的。然而华为的优势在
于，它的产品从功能上看要更加符合学生等低端消费者使用，大多数人也都听过这一品
牌，所以选择使用华为的人也就比较多。价格方面，只要和国外名牌的同类型的产品价
格差不多就可以了，只要没有太大差距，相比较下华为手机的优势还是显而易见的。
6.3分销策略
华为智能手机的销售模式有两种：一种是定制机，和诺基亚、三星一样按电信运营
商的要求生产手机。这种手机实际上是对运营商直销，由运营商再通过其自己的渠道销
售；另一种是华为根据市场分析再研发生产的手机。手机通过中间商渠道销售，比如手
机卖场、电子商务网站等方式销售。
在城市中，除了大卖场和大型连锁店外，还存在很多小型手机店。这些小型店虽然
没有那么大的规模，但是却很多。由于这个特点，我认为华为可以充分把握机会，和它
们进行合作，因为这些小型店的经销商都是直接和消费者接触的，所以既可以帮助华为
了解当地的市场行情还可以及时的了解消费者的需求。所以华为可以让它们代卖自己的
一些机型，来了解哪些机型比较让消费者满意，从而在丰富自己营销方面的网络的同时
还能够及时的扩大生产，获得市场份额和利润。
华为对销售的终端方面的管理也是极其关键的，跟这些经销商进行全面的交流，了
解他们的销售状况和市场方面的影响因素是非常及时和准确的，并且他们所采取的一些
举措将会直接影响整个营销方面策略的执行情况。
6. 4促销策略
在销售领域，搞促销就是为了能够吸引消费者来关注自己的产品，并通过在价格方
面的优惠或者发放一些赠品等方式，让一些原本考虑其他产品的消费者成为自己的顾客
的一种方法。当然了，不同的消费者对促销活动的关注点也是不一样的，有的比较重视
价格因素和优惠政策，有的则比较看重品牌或者质量，所以华为手机在搞促销的同时，
还应该根据大家的需求点制定恰当的策略，争取满足不同层次消费者的需求，才能既达
到销量的突破又实现品牌的建立，而不能仅仅考虑眼前的短期效益。
6. 4.1进行降价促销
在各类促销中，进行价格方面的促销是比较常见的一种。我们都知道，.价格一般是
和产品的质量成正比的，所以只建议华为考虑在大型的节日期间搞这种促销活动比较合
适。因为降价对于中低端的一些消费者来说是会有很大吸引力的，可能会有短期的销量
上的突破。然而，长期的降价促销会让一部分消费者对于手机的品牌的价值产生不信任
感，不利于品牌的形象树立，长此以往，对企业的发展是极为不利的。
6. 4. 2进行赠品促销
赠品的促销活动一般是指在华为销售产品的同时，给消费者一些有华为标识的小礼
品，让消费者达到心理满足和认可，从而增加手机的销量。当然，这些礼品虽然价值不
会太高，但却会成为华为的另一种宣传，让大家对华为的品牌更加熟悉，这种促销对品
牌本身的价值和形象是不会有坏处的。当然，由于消费者的层次不同，'缺定了他们对赠
品的关注度也是不同的，所以对于不同层次的消费者，建议华为选择不同档次的赠品，
来实现促销的目的，这也是一种非常可取的促销手段。
6.4. 3和运营商合作搞促销
华为很擅长与运营商进行联合促销，在此活动中，会给予一些特定的入网客户在买
手机时的优惠，在平常并不会优惠太多，但是在一些比较大的节日期间，为了得到入网
优惠，消费者的数量会有个大幅度的增长，这就表明了促销的方式还是比较有用的。当
然，给消费者的优惠会根据其所买手机的层次来进行分档的。
除了上面所提到的营销策略之外,还可以通过网络媒体和微信营销等方式进行大面
积的宣传和销售，因为媒体等方式在人们心中是很有认可度的。除此外，还可以和各种
高级的车辆展览活动进行合作，宣传华为的高档商务手机。和一些重时尚，在人们心中
有印象的机构推出华为的时尚类型的商务手机，和一些打印机或平板等电子产品的机构
也可以进行合作，这样在合作时各推出一些活动，既能得到消费者的认可，也可以实现
共赢。目前，有些银行业有移动支付方面的一些增值业务，华为在销售手机的同时，也
可以帮银行发展下移动支付方面的业务，而银行也可以在做业务的同时向消费者推荐下
华为手机，这些都可以实现机构间的双赢，所以促销的方式非常的多，华为可以根据自
己活动的目的和针对的人群进行促销，力求可以实现销量的增长和品牌形象的塑造，不
能只看眼前的短期效益。
6. 4. 4广告宣传
要想在市场上处于不败的地位，除了加大对产品的研发力度与资金投入外，还需
加大对产品的宣传。华为在智能手机的宣传上，可以从四个方面来做：
6.4.4.1电视宣传
电视宣传是众多商家选择的一种销售策略，由于中国拥有巨大的电视观众，不管是
在新闻、电视剧还是综艺节目里，通过对其节目过程中插入华为准备的广告，无疑是加
大了消费者对华为手机的印象。
6. 4. 4. 2报纸和杂志
尤其是在白天，上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间，把华为广告植入杂志
封面或者内容里，能起到很好的宣传作用
6. 4. 4. 3网络宣传
随着网络的快速发展，加上中国是世界上网络用户最多的国家，这就给众多商家提
供了机会。可在电脑视频、新闻、娱乐等行业里加入广告，被网友频繁访问，来增加对
华为手机的了解。
6. 4. 4. 4平面宣传
我们身边会看到很多版面的广告宣传。在校园中，华为的运营商大力宣传华为的机
型，还有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中，这类的广告随处可见。
市场战略：制定了集中多元化战略和市场渗透战略。集中多元化战略：业务结构转
型，利用自身通讯领域或品牌优势，大力拓展企业信息化市场和消费市场。市场渗透战
略：加大圈内市场投入，提高产品在国内市场的占有率，进一步扩大竞争优势。
竞争战略：制定了优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力；持续管理变革，
实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付；与友商共同发展，加强对品牌的树立
等等七条竞争战略。
产品策略：华为要想能够一直保持利润回报，就应该注重商务型手机方面的GSM
制式，同时还必须重视学生手机的生产设计，而且质量是企业的生存之本，但是现在的
手机市场产品更新换代的速度非常之快，所以也必须把产品的研发的时间进一步的缩
减，不断的推出自己品牌的新产品才行，只有这样，才能保证华为手机在市场上一直保
持地位，保持利润。华为也用了品牌策略，其一直都在坚持创新和成就客户，而且也一
直在进行有竞争力方面的业务，所以华为在此基础上将更加重视与客户的关系，争取更
多的合作，努力实现自己的品牌价值，来实现成功。
价格策略：华为在产品的功能和价格方面应该有所区分，这样无论从需求还是定价
方面都比较容易让购买手机的消费者满意。因为消费者的经济方面的能力和自身对手机
的需求都是不一样的，一些低端些的消费者对价格是比较在意的，而高端的消费者则不
会过度在意价格，而是比较注重形象和品质，另外还有一部分中端点的消费者，所以华
为只有根据消费者情况制定出更符合的价格策略，才能既保证利润又保证所占有市场的
份额。
分销策略：运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。
除此以外，华为还选择了一些家电的大卖场以及手机的连锁店来作为分销的渠道。
在此，建议华为能进一步和一些小型点的手机店进行合作，因为这些店的数量非常之多，
如果合作成功，也将给华为手机的销量带来益处，而且通过这种覆盖面积广的小型的手
机店的经销商的合作，也可以及时的帮助华为了解一些消费者的需求和市场行情，因为
这些经销商都是直接面向消费者群体的。
增加促销活动和宣传活动：华为要选择合理的促销和宣传方式，根据不同的产品和
消费人群有针对性的促销宣传，避免资源浪费，同时，也要发挥自身优势，与运营商联
合促销，借助运营商的力量，进一步提升品牌的影响力。此外，在移动互联网高速发展
的今天，华为更要借助互联网的平台做好互联网营销推广，充分整合线上和线下的资源，
把华为打造成高端品牌形象，也期待华为在2014年取得更好的销售业绩。
市场营销策略在企业的发展中非常重要，是企业将产品变为利润最关键的一环，它
的内容非常复杂，涉及的范围面也非常广泛。
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