基于市场调研的女装品牌商品企划研究

设计TEXTILEREPORTS基于市场调研的女装品牌商品企划研究

谢浩月，唐　虹，葛　彦，傅海洪

（南通大学纺织服装学院，江苏南通　226019）

摘　要　随着服装行业的发展，品牌竞争已是大势所趋。通过研究服装商品企划理论，结合市场调研服装主题、款式、色彩、面料、搭配等流行趋势，分析同类竞争品牌，围绕主题企划、商品企划、上新企划等设计女装品牌Miss Easy商品企划。策划品牌定位、目标消费群体、主题理念设计、各系列效果图、款式图、色彩设计、面料选择、波段计划、营销企划、宣传品设计等，实现服装品牌设计的创新，为服装品牌商品企划提供参考。关键词　 市场调研；女装；品牌；商品企划中图分类号：F426.86文献标识码：A

Clothing brand product planning based on market research

Xie Hao-yue, Tang Hong, Ge Yan, Fu Hai-hong

（School of Textile and Clothing, Nantong University, Nantong 226019, China）

Abstract　With the development of the apparel industry, brand competition has become the trend of the times. Through the study of clothing commodity planning theory, combined with market research clothing theme, style, color, fabric, collocation and other popular trends, analyze similar competitive brands, design women’s brand Miss Easy merchandise planning around the theme planning, product planning, new planning and so on. Planning brand positioning, target consumer groups, theme concept design, various series of renderings, style drawings, color design, fabric selection, band planning, marketing planning, promo-tional materials design, etc., to achieve innovation in apparel brand design, to provide clothing brand product planning reference.Key words　Market Research; Women’s clothing; Brand; Product Planning

伴随时代与科技的发展、大众的经济水平提高，人们的消费观念已逐渐过渡到追求艺术审美[1]。纵观服装行业，根据款式、色彩、面料、图案等流行趋势，融入创意元素，设计出外观时尚、色彩靓丽、表现形式高雅的服装，呈现出的效果往往都是令人震撼的[2,3]。通过服装商品企划，系统性规划品牌建立、设计研发、产品营销、每季和每波段服装商品运营，实现优化组合，确立品牌的市场地位，保证经营目标，有助于增强品牌价值、提升品牌形象、满足消费者需求、提高服装企业的核心竞争力[4,5]。

市场调研作为品牌服装商品企划的重要途径，通过审视国内外市场环境，准确掌握服装信息，归

投稿日期：2018-11-02

纳和预测市场趋势，为服装企业制定目标、商品计划、生产管理、市场营销等经营战略提供基础。本课题围绕文献与理论研究、实地考察和实践研究进行女装品牌市场调研，研究消费市场、竞争市场、营销组合等，结合消费者认知与需求，优化品牌商品企划设计。服装市场的竞争往往是优胜劣汰，科学细致的市场调研有助于服装企业积极应对挑战，完善经营策略。本次市场调研内容主要包括：流行主题、款式、色彩、面料、品类、风格。具体操作有：制定调研方法、调研流行趋势与资讯、竞争品牌、卖场、整理资料、分析结果。

调研可以通过刊物、流行网站等收集与分析专

（17KJA540001）；基金项目:国家重点研发计划专项经费资助课题(2018YFC0810302) ；江苏省高等学校自然科学研究重大项目南通大学纺织服装学院研究生自主创新项目（FZ201815）通讯作者：唐　虹，教授。

作者简介：谢浩月（1995-），女，江苏南通人，硕士，研究方向为功能性纺织品与服装舒适性。

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谢浩月，等：基于市场调研的女装品牌商品企划研究

业流行资讯，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《国际纺织品流行趋势》、VOGUE, ELLE,《装苑》、《时尚芭莎》、WGSN.COM、WWD.COM、STYLE.COM、FIRSTVIEW.COM。对拟定女装品牌Miss Easy的竞争品牌ONLY、VERO MODA、 EICHTOO的调研内容包括产品、价格、宣传、营销等，通过观察、摄影等方法进行零售卖场调研，调研地点均在江苏南通。整理与分析调研结果，进行Miss Easy女装品牌商品企划实践分析，详细结果如下。

女装品牌市场调研结果，作出Miss Easy品牌企划见表1。

表1　服装品牌企划

类型品牌命名品牌定位品牌风格品牌理念品类定位价格定位品牌战略竞争品牌

企划内容MISS EASY20岁~35岁女性休闲装 简洁优雅，彰显独立自信

MISS EASY, SHE IS EVERY YOU; MISS EASY,

SHE IS UNIQUE ME.

女装及服装配饰，服装80%，鞋子10%，配饰10%

上装198元~1 998元，下装159元~859元与其仰望不如穿在身上，设计时尚，价格合理

ONLY, VERO MODA, EICHITOO

1　主题企划

1.1　品牌定位

品牌故事：对于大多数20岁~35岁女性而言，

或许已经习惯每天上下班的忙碌和家务生活，或许已经被平凡生活消磨了精致妆容。可每位独一无二的女性，应该享受岁月的恬淡，匀出时间精心装扮自己，享受时尚，拥抱美好。女性应该认真地爱护自己，有品质地生活，感恩过往，无畏未来。依据

1.2　目标消费群体

核心客户群：20岁~35岁有一定经济能力的时

尚女性。具有一定经济基础，有一定层次的审美，重视时尚潮流，着装大方得体，凸显气质。目标消费群体见表2。

表2　目标消费群体

女性年龄20岁~27岁28岁~35岁

购买欲较强较理智

服装要求较高（时尚）高（追求品牌）

购买能力较高（< ￥1 000）高（< ￥3 000）

价格定位<￥1 000￥500~￥3 000

客户占比35%65%

1.3　主题理念设计表3。

集中反映社会政治、经济、文化与科技变化，为服装商品企划中的设计企划提供理论依据。通过对流行趋势资讯和收集的调研资料结果分析得出设计理念，即徜徉快节奏的生活，在追求品质生活的过程中，消费者感慨时间的流逝，渴望远离喧嚣，享受静谧。

根据Miss Easy的品牌定位，设计主题理念如

表3　主题理念设计

主题理念

我们渴望逃离钢筋水泥的城市，开始一场丛

林探险，去感受自然的美好

我们每天穿梭城市，行迹匆匆，只有到斑马

机会，向往舒适

系列1

主题名称丛林探险

EXPLORE 某个假日，关掉电脑，放下一切工作与紧张，

2　商品企划

2WALK

2.1　效果图设计

斑马线行走线时才需要停下来。其实我们都需要喘息的3

PLAY 玩味冬日4

MEET 遇见巴黎

置身纯白的冰雪世界，我们有着对温暖春日的向往，还有对这祥和世界的感恩，感恩一

切来自生活的赐予

每个女生都有关于巴黎的梦，埃菲尔铁塔下的吻、巴黎圣母院的古老敲钟人、香榭丽舍大道弥漫的神秘香气、塞纳河左岸的落日余

晖。这或许无关年龄，无关风雅

基于主题理念设计，设计集中体现服装设计的形

式美与意境美，置身尘世喧嚣，舒缓紧张压抑的心情，让消费者一起用心品味时尚、享受生活的静谧与美好，效果见图1。

流行主题是对流行产生重要影响的首要因素，

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（a）（b）

谢浩月，等：基于市场调研的女装品牌商品企划研究

（c）（d） a—Explore 丛林探险；b—Walk 斑马线行走；

c—Play 玩味冬日；d—Meet 遇见巴黎

2.2　款式图设计

图1　效果图

款式勾勒服装的整体造型，体现流行细节，具体

如衣领、衣袖、口袋、腰线、裤长等的变化，细化到领型、袖型、下摆、腰带、兜口以及装饰等。经整理分析秋冬女装流行款式，大多数为衬衫、长裤、短裤、针织类上衣、夹克、外套、女士连衣裙、半身裙。可根据季节变化在商品企划中的不同波段投放不同的款式品类，具体款式类别见图2。

（a）

（b）

（c）

（d）

a—Explore 丛林探险；b—Walk 斑马线行走；

c—Play 玩味冬日；d—Meet 遇见巴黎

2.3　色彩设计

图2　款式类别

流行色调研分为主流行色调、点缀配色调、基础

与提亮色调。通过分析流行色，依据卖场出现的频率以及秀场设计师的使用手法，制定Miss Easy品牌秋冬企划案的女装色彩设计。主色调以低调为主，与棕色和橙色等配色调层叠设计，轻快活泼，黄色和绿色等亮色调为休闲装增添了亮度和时尚，见图3~5。此外，柔和的粉彩色也是关键。

图3　主色调

图4　配色调

2.4　面料选择

图5　提亮色

面料作为表现服装品质的载体，服装可通过面料

呈现更加感性的风格特征，调研流行面料，预测纤维与材料可知，秋冬服装常用呢料、涤棉、羊绒为主材料，黏胶、涤纶混纺作为辅助材料。Miss Easy品牌

的秋冬企划案的面料选择见表4。

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表4　面料选择

面料麦尔登呢

棉麻帆布

涤塔夫印花

化纤

细腻顺滑、柔软舒适

图片

成分

60%羊毛+30%黏胶+10%锦纶

10%羊绒+80%羊毛+10%粘胶

性能

平整挺实，富有弹性，耐磨性好，不易起球，

保暖性好

耐磨、柔软舒适、透气性好

不倒绒布棉、涤纶、氨纶手感舒适、保暖

水波纹羊绒59%羊绒 41%羊毛绵软细腻、滑爽、轻盈、保暖、光泽柔和

涤棉棉、涤透气舒适、较挺括

双面双色羊绒羊绒、羊毛、黏胶轻巧舒适、保暖、有挺括感

斜纹纱布棉、树脂手感较硬，紧密硬挺

弹力雪花呢羊毛、黏胶、氨纶弹力、有廓形、舒适保暖

3　上新企划

3.1　波段计划

通过卖场调研、流行品类分析以及Miss Easy

品牌定位进行波段上新计划，包括上货时间、品类及注意点详见表5，给予上货指导。后期依据季度销售分析表可延续畅销款的面料和款式，确定货品比例、波段计划，防止积压库存。

表5　波段上新计划

分类秋装

波次1

上货时间7月初~8月初

上货品类

打底衫、七分袖外套、衬衫、针织衫、牛仔裤、连衣裙

注意细节

主推款，上货早，时间长,在该季节尽

量做到零库存

28月中~9月初针织衫、呢子、连衣裙、套装、牛仔裤、风衣基本款大量铺货，根据货品剩余量及客

户需求量配货

冬装19月中~10月初大衣、休闲裤、毛衣、呢大衣、短裙、皮衣、裘皮棉袄按款式的4:6分波次调整，根据季节变化，

处理秋装库存

23

10月末~11月中11月下旬~12月末

厚款呢大衣、羽绒服（薄）、打底裤、毛衣、棉服风衣、大衣（厚）、皮衣（厚）、棉服、羽绒服（厚）

主推本季新品，上一波次进行打折处理根据服装品类完成搭配，综合营销策略

清理货量

3.2　营销企划

3.2.1　广告策略

赠送顾客。创意形式以视频广告短片为顾客引导方式，强化顾客的视觉感官，增强对产品的认同度。3.2.2　公关策略

通过新闻发布会、公益活动、招商活动、会议营

通过电视、平面、户外、明星代言、植入式广告

等提升品牌知名度。制作 sticker 张贴、小型月历卡片等，置于服装店、商业区（服务台）、夹于杂志页内，54

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销、活动推广、热点炒作等提升品牌影响力。活动主

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题如“店铺形象大使”、“爱你依旧”、“特惠黄金周，参与赢大奖”3.2.3　促销策略

、“时尚共享，店铺VIP招募月”等活动。通过促销策略开拓新客户，提高忠诚度。（1）大型节假日促销如：教师节、中秋节、国庆节等。

（2）店铺庆典促销、开业促销、厂商联合促销、品牌推广特惠等。

（3）周末小型促销、竞争品牌应对性促销、清库专项促销、新品上柜促销。

（4）建立会员制，定期发送促销信息，节假日发送祝福短信，鼓励带动新会员享优惠。3.2.4　终端策略

通过产品展示、物料宣传等展示品牌形象。实施

降价打折、赠送礼品、有奖问答、会员特价、会员俱乐部、年终回报，按市场数据推广顾客青睐的新产品、特价品、降价品。3.2.5　网络策略

网络市场作为营销企划的主体，入驻腾讯店、京

东店，官网APP同步上线。完善售前、查件、投诉、售后等全程化服务，促进商品流通，维护消费者权益。展现商家微信网、微会员、微赠送、微活动，线上线下微信互动营销方式。在手机微淘上进行抽奖活动，点击关注店铺可赢得精美礼品。 3.2.6　店铺营销

通过空间布局、店铺陈列等展示服装产品，橱窗

陈列以当季畅销款、主推款为主，室内陈列以暖色调为主，呈现精品服装，空间布局见图6，店铺陈列设计见图7。店内张贴设计主推款海报、拍摄代言人广告，门店植入图片宣传广告见图8。

图6　空间布局图7　店铺陈列设计

图8　冬季主推款产品海报设计和代言人广告

3.3　宣传品设计

包袋设计、会员卡、吊牌设计与品牌风格相搭配，

简约大气，见图9。

4　结语

图9　宣传品设计

随着大众品牌意识的增强，品牌日益成为服装企业竞争的关键。消费者对服装的选择标准除了产品本身，更多来自品牌企划的助力，引导消费者建立对品牌形象的信赖感。本课题通过对女装品牌的市场调研，分析服装款式、色彩及面料的流行趋势，结合产品、价格、宣传、营销策略的调查，创建女装品牌Miss Easy，研究其主题企划、商品企划、营销企划等方面，以品牌价值为核心，将服装商品企划作为发展利器，增加产品附加值。我国服装行业急需加快服装自主品牌建设，广纳设计人才，吸纳创意元素，以赢利模式构建服装商品企划，加强产品设计和市场推广，参考文献

提高自有品牌出口比重，实现品牌价值最大化。[1]HJ Cho, B Jin.What explains small and medium

sized apparel retailers’ international market involve-ment? An application of Uppsala model. Fashion&-Textiles .2015, 2

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