论迪斯尼在中国“本土化” 策略
——新媒体时代与跨文化传播一议
【本文摘要】在全球经济一体化趋势下， 跨文化传播正发挥着越来越重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点， 为了进一步迎合中国人的口味， 为了在中国获得更多的受众， 迪斯尼制作的动画片决定推行“本土化” 策略， 先后推出了如《小龙大功夫》 、 《花木兰》 等红遍中国的动画片。
【关键词】 跨文化传播 本土化 迪斯尼动画
早在 1 928 年， 一只活泼、 可爱、 聪慧、 勇敢的小老鼠被美国动画艺术的伟大先驱华特· 迪士尼创造出来。 这个可爱的小精灵的诞生， 一下就得到了全世界的认可， 随着卡通电影的发展， 取得了巨大的成功。 迪斯尼也成为全世界家喻户晓的品牌。 2005 年， 好莱坞迪士尼与中影公司合作真人与动画电影《宝葫芦的秘密》 ， 标志着迪士尼正式进军中国。 此后， 陆续退出了《小龙大功夫》 、 《花木兰》 等具有浓郁中国本土风情的影片， 并取得了成功。 迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示： “全球化视野， 本土化行动” 是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略， 这一策略的核心是务使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣” 。 此外， 历经 6 年波折， 世界第六个迪斯尼乐园——上海迪斯尼项目终于正式破土动工， 是我国现代服务业中投资规模最大的中外合资项目。 中国也成为除美国本土以外， 全球唯一拥有两个迪斯尼乐园的国家。
一、 迪斯尼成功原因
（1 ） 当好把关人， 满足受众需求作为一家跨国公司除了研究和了解市场需求这两种关系之外， 如果媒介不开发其自身机制， 以弥合这里所有显示的传播者与受众之间的差距的话， 媒介就不可能有效地运作。 有一些把关人角色， 与参与和表达受众的利益和要求有关。 把关人能够为生产者—消费者关系中的任何一方服务， 也常常同时服务于双方。
① 对
于迪斯尼来说， 迪尼斯的领导层就成了把关人角色， 他们把呈现给世界各国孩子们的是一个梦幻的、 美丽的世界， 影片中展现的唯美的画面、 浪漫的情节， 对于细节的刻画无不在孩子们单纯的内心世界留下了想象的空间。 孩子们在迪斯尼创造的故事世界里， 尽情想象着未来的一切， 想象着会不会像电影那样完美、 幸福，迪斯尼的电影往往会影响孩子的人生观。
（2 ） 美国个人主义精神体现了普世价值
美国是个尊重个性、 崇尚个人主义的国家， 同时又是一个提倡自我奋斗的民族， 迪斯尼动漫影片中往往会把美国个人主义精神展现的淋漓尽致。 自我奋斗成功的故事是“美国梦” 的精髓部分。 美国的成功值得让世界学习， 而正因此， 迪斯尼的影片所体现出的“美国精神” ， 也更容易让世界各国人去接受。 迪斯尼拍摄的《花木兰》 有别于中国传统的人生观和世界观， 迪斯尼将“美国精神” 巧妙的融入到了中国家喻户晓的传奇故事中， 使得其风靡美国、 红遍中国。 影片中，在最危急的情况下， 她凭借其惊人智慧和勇气用火箭炸雪山， 引起雪崩， 埋葬了匈奴的军队。 后来木兰杀死匈奴， 成为被人尊敬的女英雄。 而花木兰自己所说“我是在证明我自己” ， 更是体现了她强烈的个人主义思想。 这种思想是每个人与生俱来的， 并触到了每一位受众的内心， 深深感染了每一位受众。
（3 ） 大众传播与人类需要
需要一般被认为有别于欲望， 因而具有一种批判的潜能。 人类既有物质的需要， 又具有象征的需要。 人类存在的本体论物质性和文化形态的历史发展， 均表明了各种需要的阐释。
② 需要既与人类物质基础有联系， 又与他们文化发展的层次相关。 迪斯尼动漫的成功在于重视人们的需要， 他们并非把自己的文化毫无保留的搬上银幕， 而是通过了解人们的需要， 将有取舍的、 有融合的文化呈现给观众。
二、 迪斯尼中国“本土化” 策略
在新媒体时代， 媒介全球化已经不可避免。 国际传媒集团逐步将触角伸向中国市场。 欧美等媒介消费市场日渐饱和， 媒体受众人数以及广告收入均呈下降态势， 因此跨国传媒公司对开拓有潜力的新市场志在必得。 一方面， 一个拥有13亿人口且不断成长中的新兴市场对于跨国媒体来说无疑有着极大的吸引力。 另一方面， 为了迎合中国市场的受众需要， 跨国媒体正对节目进行“本土化” 改造。
③ 迪斯尼作为动漫行业的跨国公司自 然也不例外。 有人曾经问迪士尼董事长迈克· 艾斯纳· 沃特最大的梦想是什么， 他说是进军中国市场。 他向往中国， 只是因为一个统计数字： 中国有2. 6亿15岁以下的儿童， 和美国人口相去不远。
对于如何打开中国大门， 迪士尼也有自己的方法：
（1 ） 精心准备、 细致安排， 打造让受众接受的人物形象刚进入中国市场时， 迪士尼舞台剧以米奇和小熊维尼这两个广受欢迎的形象打开市场。 2008年， 当迪士尼决定推出公主系列的时候， 事先在中国市场做了大量的调研， 和许多的孩子妈妈进行交流， 发现在中国每一个小女孩都梦想成为小公主。 与此同时， 迪士尼在中国不仅仅推出公主系列的消费品， 还在中国首创每年8月8号是迪士尼公主日， 邀请88个女孩去香港迪士尼乐园参加嘉年华的活动，让更多中国人了解迪士尼。
迪士尼开始推广公主系列之后， 将白雪公主、 灰姑娘等几个深受欢迎的公主形象集合起来做成了舞台剧《三大经典童话》， 对迪士尼来说， 不仅是舞台剧，整个公主系列的业务已经实现了两位数的增长。
（2 ） 潜心研究、 科学探索， 使迪斯尼融入中国文化
② ［英］ 尼克· 史蒂文森： 《认识媒介文化》， 商务印书出版社， 第 303 页
③ 展江： 《大众传播通论》， 北京 ， 中国人民出版社， 第 343 页
以影片《花木兰》 为例， 作为第一部取材自中国民间传说的动画片， 迪斯尼公司在开拍花木兰之前就下足了功夫， 研究这个形象长达几年之久。 正是因为制作团队的严谨态度和科学方法， 使得影片在服饰、 语言、 礼仪思想等多处体现中国元素， 但又不失迪斯尼风格， 让我们在欣赏影片的同时感受到浓郁的“中国风”。
正在兴建的上海迪斯尼乐园也将融入多个中国元素， 据华特迪士尼乐园及度假区主席斯泰格斯说， 目前已有 300 多名工程师参与到度假区的设计工作中， 其中包括部分中国设计师。
上海迪士尼乐园的将安排特殊的节假日庆典和演出， 照顾中国国观众饮食习惯的餐饮， 以及更加符合中国游客习惯的“讲故事” 方式等
（3 ） 独具创意、 中西合璧， 打造拥有“美国精神” 的中国人物形象影片《花木兰》 中单眼皮、 瓜子脸的一个女孩儿坐在溪边， 看着自己的水中倒影， 这是迪斯尼版的中国古代替父从军的女中豪杰花木兰。 在中国， 花木兰是孝道、 爱国、 有责任感、 有勇有谋的象征。 在迪斯尼版《花木兰》 中， 这个中国文化中“勇敢、 刚毅” 的女子， 摇身一变， 成了活泼可爱的少女， 拥有少女敏感的神经， 有对爱情的渴望。 片中花木兰面对心仪的将军会脸红心跳， 得到皇帝嘉奖会拥抱皇帝。 显然， 中国传统花木兰形象相比， 迪斯尼版《花木兰》 更像一个美国文化中的邻家女孩。 除了花木兰的形象外， 给观众印象最深刻的是随木兰从军的龙， 这个最具代表性的中国形象， 这个形象本在中国民间传说中是没有的，但迪斯尼却用这样一个龙诠释着他们眼中的中国文化。
虽然迪斯尼在花木兰等想象中掺入了美国元素， 但影片不离中心思想“孝”字， 使得影片“模仿” 中国元素并不只是体现在表面， 而是深入体现了中国的文化内涵。
（4） 入乡 随俗、 落地生根， 使得美国动漫人物中国化迪士尼意识到如果要在中国市场取得成功， 不能单纯靠将美国动漫人物形象引入中国， 还要加深中国本土原创的内容。 于是， 为了中国这个市场， 米老鼠披上了唐装、 唐老鸭开始穿绣花鞋、 睡美人扎上了红头绳。 当迪士尼将在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧 QDI 引入中国时， 中文名变成了《课间好时光》， 完全以中国中学生生活为样本重编剧情， 并起用清一色中国中学生出演该剧。 而在中国开发手机平台业务时， 迪士尼推出的游戏是《米奇麻将》、《米奇长城冒险记》这类等中国味十足名字。
在影视剧制作上， 迪士尼更是找到一个聪明的办法， 与中国企业合拍“国产片”。 此前迪士尼和本土制片商合拍的电影《宝葫芦的秘密》 在中国300家影院上映， 取得了不错的票房， 2009年5月， 迪士尼又与中国电影制片公司， 城堡英雄公司和颖动传媒联手打造了第二部本地电影《熊猫回家路》。
迪士尼于 2010 年计划在中国本土制作并推出《歌舞青春》 电影， 从演员、到制片、 到导演， 都是中国本土的， 并在中国重新制作原创音乐， 完全打造中国的歌舞青春系列人物。
三、 中国动漫现状分析
中国动漫发展至今已经有近百年历史了， 经历了五个时期。 每个时期都有其代表作品， 1941年中国第一部大型动画代表作《铁扇公主》 将中国山水画搬上银幕， 第一次让静止的山水动起来， 突出了浓郁的民族特色。 随后迎来了中国动漫黄金时期， 1960年水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》 风靡全国， 在国外获得很高赞誉并获得了国内外多个奖项， 达到了当时世界同期最高水平。 紧接着， 由于文革的结束， 中国动漫迎来了复兴时期， 制作数量不断增加， 题材形式不断创新， 其中以《哪吒闹海》 最为出名。 八十年代后， 《邋遢大王奇遇记》、《葫芦兄弟》 等给我们这一代留下了美好的回忆， 成为经典。 而到了九十年代以后， 大量国外动漫涌入中国， 本土动漫无论从制作、 还是内容都难以与国外同行相比， 市场份额急剧下降， 曾经的荣耀一去不返。
（1 ） 中国动漫过于依赖传统文化， 缺乏创造力与迪斯尼动漫相比， 我们不难发现， 中国的动画片取材几乎全部取自中国的民间典故， 传统文化等。 中国的动画片内容单一， 过于严肃， 制作人受中国传统教育的影响， 创作出来的动画片大都偏向于青少年应试教育， 让孩子们从小就了解中国五千年文化历史， 而这样的做好往往会适得其反， 孩子们更多是把动画片当作一种娱乐， 从欢笑中去理解一些生活中的事。 孩子的童年是欢乐的， 中国动漫创作人员应大胆创作， 不要束缚于传统文化。 传统文化并非代表中国文化， 学习和了解古代文化只是为了更好地理解中国当代文化。 有文化创造力的国家强调当代文化， 没有创造力的国家只能依靠传统文化。
④
（2 ） 中国动漫缺少普世文化价值与迪斯尼动漫相比， 中国动漫之所以很难在世界立足， 最大的原因在于缺少一定的普世文化。 中国的动漫不缺容， 制作人员可以发掘很多题材进行创作，但要走出国门， 我们不仅要学会接受国外受众的口味， 同时我们也要融入人类共有的特性。 就影片《花木兰》 而言， 如果让中国人制作， 一定不会有美国制作的影片那样充斥着幽默气息却不乏感人之处， 也一定不会在片尾那么精妙的点出“一人得道， 鸡犬升天” 这句古话； 这样的历史题材， 这样的巾帼英雄， 中国在制作时一定会格外严肃对待， 于是一个本应轻松却格外严肃的动画片诞生了。 而此时天生幽默不拘小节的美国人又赢了受传统思想禁锢而且不愿冲破禁锢的中国人。 迪斯尼动漫中体现出的“个人英雄主义精神” 、 “幽默” 等风格， 从某种意义上说是一种人类共有的精神， 影片触动了全球众多受众的内心深处， 引起共鸣， 其受欢迎程度及票房也就自然会高。
四、 迪斯尼给予中国动漫的启发
“迪斯尼” 是一个富有传奇色彩的名字， 无论在动漫影片还是在主题乐园，迪斯尼都获得了世界的认可。
“我们的目标是走近消费者， 与消费者产生情感共鸣。 因此， 本土化内容是重要策略之一。 ” “纵观现今中国的电影票房市场， 本土电影很受中国消费者欢迎。 ” 这些话语来自迪斯尼中国公司总经理， 表达了迪斯尼要想扎根中国， “本④陈少峰 《文化产业读本》， 北京， 金城出版社， 2009 版， 第 104 页土化” 尤为重要。 而随后一系列的举措， 无论是在动漫影片还是建造迪斯尼乐园都积极体现中国特色， 迎合本土文化。
（1 ） 采取博采众长的文化营销策略
文化有广义、 狭义之分， 广义的文化着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式。 狭义的文化， 专注于精神创造活动及其结果， 主要是心态文化。 文化是精神层面的因素， 相对物质而言， 更具有历史持久性。 迪斯尼开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化， 这种文化的目的在于给大众以梦想， 焕发人们心底固有的童趣与纯真， 通过征服观众而形成稳定的卖方市场。
中国历史文化资源丰富， 主要以历史文献、 文物遗存、 民间传说等形式流传，这都是动漫业资源开发可利用的基本素材。 但中国在利用这些传统文化时， 只是单纯地把神化、 传说、 历史故事等做成古装的、 历史的动画， 而文化精髓却丝毫没有融入其中。 相反， 国外的动漫大国却能利用中国的历史文化并结合自己的民族精神创造出大量的优秀作品。 迪斯尼品牌在美国本土及全世界已经形成自己制胜的根基， 培植了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。 近年来推出的《花木兰》 、 《功夫熊猫》 、 《飞屋环游记》 等片， 无论题材、 故事和人物造型， 都融入了中国传统文化元素。 可以说， 迪斯尼出品的高明之处， 就在于拿全世界的文化进行美国式加工， 然后通过强大的营销方式去影响世界各国的观众和游客。 中国动漫缺乏文化营销模式， 在跨文化传播方面做得不够深入、 细腻， 往往只重视本土文化， 一心想把中国特有的传统文化推销给世界， 却忽视了该如何让国外受众理解、 愉悦的接受。
⑤
（2 ） 发展相关产业链
《米老鼠与唐老鸭》 、 《白雪公主》 等动画电影播出之后， 引起了广泛的社会反响， 获得了丰厚的回报。 但是， 精明的迪斯尼并不满足电影票房的收入， 开发出各种衍生产品， 如玩具、 游戏、 主题公园， 甚至巡回演出的剧团， 这些项目的总收入比影片本身要高得多。 迪斯尼打造产业链的经营思路是， 组织强大的设计班底， 围绕动画电影这一主轴， 设计出动画形象和故事情节， 待影片上映后，把动画片的场景、 情节展现在主题公园里， 再根据这些动画故事开发一系列卡通形象作为附带产品。 迪斯尼公司的一个著名口号是“永远建不完的迪斯尼” ， 长期坚持采用“三三制” 原则， 即每年要淘汰三分之一的硬件设备， 新建三分之一的新概念项目， 每年补充更新娱乐内容和设施， 使产品永久保持吸引力， 不断给游客新鲜感。
中国动漫产业的相关产业链发展相对比较稚嫩， 但以《喜洋洋与灰太狼》 、《熊出没》 等国产动漫已经开始相关尝试， 这也是一个很好的开始。
（3 ） 整合营销
媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一， 通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。 这就使得在媒体繁多、 信息过量、 干扰大增的条件下， 有关迪斯尼的信息可以有效地送达。 迪斯尼公司早在 1 983 年就建立起自己的电视频道， 之后逐步收购包括美国广播电视台 ABC、 FOX 传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。 此外， 迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园， 这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利， 其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。
（4） 重视大众媒介， 积极传递正能量
大众媒介指的是那些被创造和设计， 用来接触广泛受众的所有媒介形式。 当我们拥有上百万网页的互联网时， 我们不要忽视了电视的影响力。 媒介有一种导向作用， 它所显现给人们的形象能够反映和表明一种文化注重什么、 摒弃什么、提倡什么、 蔑视什么。 媒介的正面效果在于为受众提供教育、 信息和娱乐的工具。但媒体有时也会造成人们对于自己民族文化的优越感和对于其他文化的不良定势思维。
⑥ 不论是阿拉拍电视台在向上百万观众播放伊拉克的新闻， 还是美国的少年儿童在收看《天线宝宝》 ， 电视成为威廉所说的“大众社会教育” 的手段。电视作为大众媒介之一， 虽然还很难确定传播和效果之间的直接关系， 但许多社会批评家， 包括美国心理协会， 都相信“电视上的暴力内容导致了收看节目的少年儿童之暴力行为” 。 有新闻报道， 有孩子让家长买像《喜洋洋与灰太狼》里红太狼用的平底锅， 砸桌子、 砸电视； 最近热播的《熊出没》 里面出现大量的不雅、 粗俗的语言及暴力镜头， 成为众多少年儿童竞相模仿的对象。 看这样的动漫长大的孩子， 让人不禁为之担忧。
（5） 感受“美国梦” ， 从而实现 “中国动漫梦”
迪斯尼动漫可以说是美国动漫最具典型的代表， 大部分动漫影片诠释了“美国精神” ， 把美国特有的“个人主义” 、 “英雄主义” 等精神向全世界传播。 “美国精神”获得了全世界认可， 全球受众从内心认为成功是要依靠自己努力得来的。也正因为这样， 美国人实现了“美国梦” ， “美国梦” 也成为世界各国竞相模仿、学习的一种模式。
对于处在发展瓶颈的中国动漫来讲， 中国并不缺乏优秀的动漫创作人员， 中国有着丰富的传统文化， 典故、 民间故事更是不胜枚举。 而笔者认为， 中国动漫要想在国际立足， 更应该去感受一下“美国梦” ， 去吸取全人类共有的价值观，不要过分拘泥于传统故事， 多学习美国模式， 多考虑影片中如何反映受众的心声，如何能引起受众的共鸣。
美利坚影视（ＡＴ Ｃ ） 和亚美国际影视（Ｉ Ｔ Ａ） 总裁及创始人桑德说， 现实表明， 西方动漫人不能将西方价值观强加到中国观众身上， 而要尊重中华文化，尊重中国观众与西方人相比所特有的敏感性。 西方动漫人还要向中国人学习， 帮助其产品更好地实现本土化。
⑦ 中国动漫界也应更广泛地与国际接触， 使中国的动漫产品适应国际市场。 这样实现“中国动漫梦” 就不远了。