品牌形象散点图在市场调研中扮演着重要的角色，它可以帮助管理者更好地了解消费者对品牌的感知和评价，进而指导品牌定位和营销策略的制定。
首先，品牌形象散点图可以帮助管理者分析消费者对品牌的认知。通过收集消费者对品牌的印象、关联和评价等数据，绘制成散点图，可以清晰地展现出消费者对品牌的整体认知情况，了解消费者对品牌的优势和劣势所在。
其次，品牌形象散点图可以帮助管理者比较品牌之间的差异。通过将不同品牌的散点图进行对比分析，可以发现各个品牌在消费者心目中的位置和差异，帮助管理者了解自己品牌与竞争对手的差距，从而制定相应的品牌策略。
此外，品牌形象散点图还可以帮助管理者发现潜在的市场机会和挑战。在散点图中，如果发现某些特定属性对消费者的影响较大，那么品牌可以在这些属性上进行突出，以增强品牌竞争力；同时，如果发现消费者在某些方面对品牌的评价不佳，就需要及时调整品牌形象，改善消费者体验。
综上所述，品牌形象散点图在市场调研中的作用主要包括帮助管理者了解消费者认知、比较品牌差异、发现市场机会和挑战等方面，为品牌定位和营销策略的制定提供重要参考。