新经济时代证券营业部经营管理初探

维普资讯 http://www.cqvip.com 《经济问题探索）２００２年第１０期　新经济时代证券营业部经营管理初探　朱　萍　（广东证券股份有限公司）　证券经纪业务是证券营业部的一项基本业务，其对于营业部的成长壮大起着基石般的作　用，正因为如此，国内各大券商在证券经纪业务领域展开了激烈的竞争，用“百舸争流”、“不进则　退”等来形容毫不为过。纵观目前各证券营业部在业务领域所运用过的各种竞争手段，从扩大　经营场地面积、增加计算机工作站数量，到营业场所豪华装修并按“星”级宾馆模式提供优质服　务，再到信用透支、手续费返还等，可谓无所不为无所不能。然而，随着我国证券市场的高速持　续发展，投资者队伍结构的不断调整、上市公司数量的与日俱增和网上交易的日益普及，为证券　经纪业务不断带来发展机遇的同时，也带来了挑战。证券经纪业务如单纯地依赖上述传统的竞　争手段是很难取得成效，因此，对于券商、特别是证券经纪业务开展的载体——证券营业部而　言，如何在激烈的市场竞争中顺应未来发展进行业务创新已变得十分重要。笔者认为，发展机　构客户、树立证券经纪业务品牌效应、实施营业部标准化管理和“以客户为中心”的服务模式，对　于券商未来经纪业务发展将产生重大的影响，如何在这些方面进行有效运作，将是券商经纪业　务能否“更上一层楼”的关键所在。　一、发展机构客户已成为证券经纪业务中的重中之重　从我国证券投资者队伍的结构构成来看，由中小散户构成的零售客户群体无疑占据了绝大　多数，然而，就目前发展趋势来看，机构客户的比重正在不断增加并开始逐步主宰市场。具体来　说，构成目前证券经纪业务服务对象的机构客户主要包括：（一）证券投资基金。随着证券投资　基金队伍的发展壮大，其在逐步向市场主导力量发展的同时，也将成为券商证券经纪业务争夺　的主要对象。（二）“三类企业”即国有企业、国有资产控股企业和上市公司，有望成为证券经纪　业务的又一重要服务对象。（三）保险基金。全国已有大大ｔＪ，ｔＪ，各类保险公司几十家，保险基金　间接入市政策的出台，无疑使其成为一支具潜力的机构客户群体。　正是由于证券投资基金的不断出现、“三类企业”市场准入原则及保险基金间接入市的确　立，我国证券市场投资者队伍结构发生了重大变化，以往那种券商做为主力机构一枝独秀的现　象已逐步演变为券商、证券投资基金、“三类企业”和保险基金群雄并举的局面，并由此不断改变　着证券经纪业务领域零售客户和机构客户的比重与格局。因此，积极发展机构客户，并努力为　机构客户提供优质服务已成为券商经纪业务所面临的主要课题。所需指出的是，发展机构客　户，为机构客户提供服务，单纯依靠以往的竞争手段显然是不够的，而且显得十分的苍白，这是　因为机构客户需要的是全方位的服务，其对券商营业部所要求的不仅仅是证券经纪，还包括信　息咨询、公司研究、行业研究等多层次的服务内容。因此，在新形式下，证券经纪业务的大力发　展仅仅依靠券商经纪业务的载体——证券营业部是远远不够的，甚至要求券商动用包括投资银　行部、国债部、证券研究机构等各大业务职能部门协调配合，一起构筑成证券营业部的坚强后　１２６　维普资讯 http://www.cqvip.com 盾，为机构客户提供服务。因而从某种意义上来讲，机构客户群体的兴起在为券商经纪业务带　来机遇的同时，也对证券经纪业务提出了新的要求。券商要在证券经纪业务领域有所突破，则　必须大力增强自身实力，使自身有能力在各个方面来满足机构客户新的需求。　须进一步说明的是，面对机构客户群雄并起的局面，券商在不断增强实力的同时，还必须积　极转变经营思路，在经营机制、内部协调机制等方面作出对策，以保证证券经纪业务对机构客户　服务运行机制运作的有序、协调和高效。在这一方面，营业部应设立专门为基金、“三类企业”服　务的职能部门，但如何建立起一整套完整的运行机制来协调机构客户、投资银行、证券研究机　构、证券营业部之间的关系，还需要进一步完善和创新，我们可以预期的是，各证券营业部中谁　在这一方面做得最好，谁就有可能在未来机构客户群体进一步大发展当中占得”先机”。　二、树立品牌效应对证券经纪营业部业务的发展越来越重要　无疑，当前证券经纪业务领域的竞争是极其激烈的，甚至在某种意义说是残酷的，然而从这　些年来各大券商证券经纪业务的经营模式来看，其始终无法摆脱粗放经营型模式，具体来说，其　主要表现在以下几个方面：（１）在证券营业部网点的建设和发展上，仍存在着诸如地域之间分布　不平衡、同一地域内部证券营业网点过多导致网点分布不均、资源配置欠合理等现象；（２）在证　券营业部的经营发展当中，不断增加营业场地面积、增加计算机工作站一直是券商展开经纪业　务竞争的基本手段，毕竟证券营业场所的面积不可能无限增加，证券营业部承受营业场地租金　的空间也相对有限，而且，随着因特网的高速发展、通讯技术的突飞猛进，其在给证券经纪业务　提供了强有力的技术支持的同时，也使得网上交易日益普及，这一趋势出现的直接后果就是证　券经纪业务的全面网络化，证券营业部现有的一些功能将逐步弱化，也就是说网上交易的出现　将会逐步改变目前这种对交易场地面积、计算机工作站数量的依赖；（３）在对经纪业务市场占有　份额的争夺上，为吸引客户，各种竞争策略纷纷被运用，送电脑、手机等方法司空见惯，而手续费　返还比例高低的攀比也愈演愈烈，这一做法不仅增加了证券交易成本，而且也对营业部的经营　产生了巨大压力。　目前，证券经纪业务的经营模式正在由粗放型向集约型转变，其主要原因除网上交易的兴　起创造了技术条件外，还在于：（１）我国证券市场交易手续费率存在着一定的下调空间，单纯期　望通过提高手续费返还比例的手段来吸引客户，不仅不可取，而且也存在着成本控制的问题：　（２）零售客户投资理念、投资策略的不断成熟也对券商经纪业务提出了新的要求，送手机、电脑、　手续费返还比例的提高固然可以对零售客户产生一定程度的影响，但这种影响毕竟是短期的，　零售客户对券商的选择，最终目的还是为了赚钱，因而其对券商信息咨询服务水平的要求、对券　商经纪人或营销人员水平的要求日益提高；（３）机构客户的大量涌现在为证券经纪业务集约经　营创造了最主要的客户群体。　因此，证券经纪业务由单纯量的扩展向不断提高服务水平，以“质”取胜已成为发展的必然　趋势，这就要求全面提升券商的经纪业务水准，即通过创造出证券经纪业务的品牌效应，以成熟　的投资理念来引导投资者，以更全面更优质的服务来满足投资者，具体来说，即：（１）创造出证券　经纪业务品牌效应。众所周知，在市场经济条件下，一个良好的企业和产品形象将直接影响消　费者的市场选择，同样地券商开展经纪业务，其面对着成千上万的零售客户和机构客户，要吸引　客户来开展经纪业务，就必须从总体发展战略的高度重视公司形象和经纪业务水平，并以此为　核心来组织安排公司的业务活动。（２）证券经纪业务的品牌效应一旦创造，对于零售客户而言，　将是成熟投资理念、优质信息咨询服务的代名词，而对于机构客户而言，将意味着所要选择的券　商营业部具备着雄厚的资金实力、稳健扎实的经营作风和创新求实的研究能力等。一旦机构客　户要求券商营业部为其提供服务，机构客户所固有的偏好和对合作伙伴选择后的稳定性将对营　业部的稳步发展起到极大的推动作用。　ｌ２７　维普资讯 http://www.cqvip.com 三、应用工业企业的标准化管理理念是降低经营成本提高服务质量的重要保证　证券市场的投资群体发生巨大变化，也是券商推出标准化服务的又一重要原因。在９Ｏ年代　初期，券商主要面对的是现场客户，从９Ｏ年代末开始，特别是进入２１世纪以后，随着互联网和高　新通讯技术发展，通过电话、互联网进行交易的非现场客户量急剧上升。如何针对这个客户群　体为之提供优质和有效率的服务，是证券公司迫切需要解决的问题。笔者认为，正是在这一背　景下，围绕标准化服务，建立岗位操作业务流程，为交易、清算、交割等各项环节制定相应的管理　要求，使客户得到同等优质、高效的服务，从而提高经纪业务量，显得尤为重要。　证券营业部标准化服务指的是服务程序、服务内容和服务质量的标准化。它的作用在于：　通过细化每一个服务环节，使服务转化为一种标准化、流水化操作，让每个客户得到的服务不但　是同一的，而且是同质的。因而，推行标准化服务对于券商尤其是中小券商意义重大，可以去掉　许多无效劳动，甚至可以让客户进行一些自助劳动，以进一步降低成本，充分体现价格优势，增　强竞争实力。　四、“以客户为中心”是证券业务个性化服务的具体体现　“以客户为中心”是现代营销学中比较流行的营销理念，其核心内涵就是以客户利益为第　一，以客户满意为目标，追求企业和客户互利双赢、共同发展。券商服务也将围绕这一理念，以　满足客户需要为先，为客户提供全方位服务。主要需从以下几方面做好客户服务工作：　（一）证券营业部要做好客户分类，确定目标客户群并为之提供相应的配套服务。营业部应　建立完整的客户信息系统和整套划分客户的办法，区分不同类型的客户。主要标准就是看为券　商带来潜在利润的大小，同时要注意潜在的重点客户。因此，营业部要倾注其大部分资源，为这　部分客户提供服务，当然也不能忽视小客户对券商利润的影响。　（二）营业部内部机构、人员的设置和服务项目的推出，要以满足客户的需求为目标。要满　足客户的需求，必须了解客户的需求，要做好这项工作，可以在营业部设专职的信息员，主要任　务是做好信息的上传下达工作。在了解客户需求的基础上，应根据客户的需求聘请有资质的证　券分析师，为客户提供详尽的大势分析、个股推荐，其次根据客户希望在大盘急剧上涨和下跌　时，能在第一时间得到操作指导的需要，成立市场应急小组，在大盘异动或板块联动、或市场即　将出现转机时，在第一时间给客户提供操作建议；再次，针对客户的特殊要求，成立专门的业务　小组；最后，对网上交易等较感兴趣但在使用操作方面仍有问题的客户，给予专门的指导。　（三）“以客户为中心”并不是券商的短期行为，应作为企业的一种经营理念始终贯彻在整个　经营运作的过程中，并且还要始终如一的坚持下去。　总之，证券经营机构肩负着稳定证券市场的重任，在利与义的对立统一关系中，如何提供整　体经营管理水平和自律规范经营，是我们必须时刻面对的。对证券营业部而言，只有进一步发　挥证券中介机构的积极作用，引导广大中小股民的正确理性投资理念，进一步形成自身鲜明的　经营特色，才能使我们的事业更上一层楼。　（编辑校对：赵晓南）　１２８