浅谈新媒体舆论引导能力的提升路径

传媒ｅ时代Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　浅谈新媒体舆论引导能力的提升路径　。朱　芳　【摘　要】随着移动互联网的不断发展，新兴媒体在经济社会发展中的作用日益突出，传统的媒体格局被打破，舆论引导的态势也　悄然发生了变化。在这一背景下，如何提升新媒体的舆论引导能力，是值得思考的新课题。　【关键词】新媒体舆论引导提升　将舆论引导能力放在突出位置，是我　广泛性、观念多元性、意见失范性等多项　党在新形势下对新闻宣传工作提出的新　特征，从这些角度出发，也凸显了新媒体　的更高要求，同样，是新闻宣传工作一项　重要的政治任务。**总书记在全国宣　舆论引导的重要性所在。　１、新媒体对宣传思想工作影响深远　高要求，新媒体对宣传思想工作的重要性　显而易见。　２、新媒体已经成为舆论发端的重要　平台　传思想工作会议上强调指出，“必须坚持　巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传　播正能量”。新媒体有着自身的特点，尤其　要做好舆论引导工作。传递真实、客观、正　确的声音，构建和谐、健康的舆论环境，这　新媒体自身及其舆论的形成、传播有　着基本的特征和规律，由新闻报道或自媒　陈力丹提出：“舆论是公众关于现实　社会以及社会中的各种现象、问题所表达　的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具　有相对的一致性、强烈长度和持续性，对　社会发展及有关事态的进程产生影响，其　中混杂着理智和非理智的成分。”　新媒体　由于自身传播的特点，改变了传统的一点　体报道引发，经过网民的跟帖、讨论，及微　博、日志的转载等，意见在反复互动过程　中不断汇聚，形成舆论，从而影响新闻事　既是新媒体的职责所在，也是当下面临的　一件的进程和发展，进而影响社会认知及政　府决策。　项重大课题。　一、新媒体舆论引导的重要－眭和必要性　随着新媒体的应用越来越广，其舆论　对多点的模式，任何人都可能成为舆论的　功能不断得到强化。此外，新媒体的出现，　直接打破了传统的媒体格局和舆论传播　格局，其时效性、关联性等特点已经为广　大民众所接收并熟练应用，因此，对党的　建设和宣传思想文化工作提出了新的更　如今，新媒体已经开始日益渗透到人　们生活的各方面，网民的自发参与程度越　来越高，并且推动着社会舆论不断向前发　展。与传统媒体相比，新媒体具有舆论主　体匿名性、传播无界性、议题自发性、渠道　起点，社会公众既是信息的接收者，同时　也是信息发布者。　２０１２年的“表哥”杨达才事件中，由一　张在事故现场的微笑照片，引发了广大网　民的“扒表”热潮，网民利用新媒体平台充　眼光分析小说里的人物性格，让人耳目一　论”的自我淘汰之时，主流媒体应该承担　白，也许这才是传统媒体与新媒体进行博　弈的最大资本。口　⑤莫楠，《围观中的隐忧——对微博　新。评价《三国演义》里的英雄，老梁用《三　起正本清源的责任，填补“把关人”的空　国志》与其对比，彻底颠覆了人们心目的英　雄群像，重塑真实历史的三国鼎立。　围观的道德反思》　《当代传播》，２０１３　（１）：８７　⑥彭兰，《群氓的智慧还是群体性迷　《老梁故事汇》是新媒体时代传统媒　体做到“内容为王”的佼佼者，同时也是践　行媒体社会责任的先行者。创造性地把评　书和脱口秀有机融合起来，实现了寓教于　参考文献　失一互联网群体互动效果的两面观察》卟　《当代传播》，２０１４（２）：４　①廖金英，《网络景观中主体性的消　解与重建》Ⅱ］．《编辑之友》，２０１４（１）：６４　②李良荣、仇逸，《不失真、不失语、不　⑦金源云、李国强、杨华，《论新媒体　时代的奴役与隔绝问题》卟《编辑之友》，　２０１３（１０）：６９　乐的宗旨。观众用有限的接触成本获得了　信息、观点和文化的三种满足，充当着信　息整合平台、观点引导中心和文化讲授园　失调、不失品》叫．《新闻记者》，２０１３（１１）：１１　③彭兰，《从网络媒体到网络社会一　⑧邵鹏，《新媒体对个体记忆的冲击　中国互联网年的渐进与扩张》Ⅲ．《新闻记　者》，２０１４（４）：１７　④田华，《试论媒体围观中的舆论引　导》　《编辑之友》，２０１３（１２）：７６　与影响》卟《当代传播》，２０１３（２）：８０　（作者：山西大学文学院新闻学硕士　研究生）　地的三重角色。在“诸媒争霸”时代，节目　能坚守住主流媒体的底线，在“自组织”机　制在网络世界还不能完成“真理”对“谬　责编：姚少宝　知闻啦簪　２０１５年第３期　６９　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ传媒ｅ时代　分发表意见，对贪污腐败现象进行抨击，　并发表冷静的思考和反思，新媒体已经成　新闻网站开拓创新，不断扩大自身的新闻　影响力，在新媒体舆论引导方面发挥了重　传统媒体的互动要求意见领袖能够持续　性地将自身的影响力扩展到整个舆论范　围而不是只局限在网络领域。此外，意见　领袖之间还要通过互动形成合力，从而对　舆论产生更大影响。”。　为了舆论生成、传播、交锋的重要阵地，使　得“社会个体方便地借用网络，安全自由　地表达自己对社会某一事务的关注，并且　要的作用。但是与商业网站相比，在受众　把握、页面设计、用户体验尚有欠缺，因　此，应认真学习和借鉴商业网站的先进理　念和做法，更贴近受众，更好地适应网民　形成一种虚拟的利益共同群体，以影响政　府和政治家。”　３、新媒体舆论存在的问题需正视　在舆论引导过程中，新媒体应主动发　出‘‘意见领袖”权威声音，通过观点的交流　与碰撞，从客观、真实的角度对新闻事件进　行诠释，起到渲泄公众情绪、化解矛盾的作　用，最终促成整个舆论环境的健康和谐。　４、强化人才队伍建设，构建舆论引导　主力军　的需求，充分发挥独特的资源优势，不断　提高业务水平，在努力提升市场份额的同　时，扩大舆论引导的影响力，真正占领舆　论引导高地。　２、坚持真实性原则不动摇，让新媒体　公信力深入人心　新媒体带来了信息传播的方便、快　捷，但也带来了信息的无序和杂乱，新媒　体环境下产生的舆论所存在的负面问题　值得重视。　一是传播速度快，许多信息无法核　新闻本源是事实，真实性是新闻的生　核心所在。要正确把握新闻的真实性，关　键在于以科学、正确的立场、观点和方法，　尽管新媒体的应用越来越广泛，但却　业务水平和知识结构难以达到快速发展　的网络环境的要求等问题。因此，要确保　新媒体的健康发展，提高舆论引导力，关　实。由于事件的突发性和传播者的主体　性，导致一些信息在短时间内被快速传　播，但这些信息的真实性一时间难以被核　实，一些意见领袖的声音会引起一定的舆　论指向，引发事件的进一步升级；二是一　些负面信息和不当言论占领舆论阵地，引　发对民众的误导。在舆论传播过程中，一　应用人员的　命，是包括新媒体在内的一切媒体新闻的　普遍存在高级人才管理缺失，对新闻的事实进行符合实际的调查研究　和科学的分析选择，这样才能真正保证新　闻的真实性，并在此基础上保证正确的舆　论导向。　键在于强化人才队伍，建设一支素质过硬　的新闻宣传队伍。　首先要培养具备先进理念的新媒体高　级管理人才，选拔一些政治坚定、能力突　出、熟悉新媒体工作、富有改革创新精神的　优秀人才到新媒体领导岗位上来。其次要　切实加强对互联网管理人员和从业人员的　些有意或无意的负面信息被放大和传播，　短期内迅速成为舆论热点，正面的信息被　淹没，客观事实被曲解，容易产生严重后　就媒体而言，如果其所形成的舆论缺　乏事实依据，就无法形成正确的舆论，当　然也就无法扛起舆论引导的大旗，反之，　果；三是引发了对信息掌控的挑战。新媒　体不同于传统媒体，可以从信息的出口进　行严格控制。新媒体信息发布具有自由性　和任意性，民众可以通过自媒体发表自己　对现实事件的看法，这使对正当、合理的　言论控制发出了挑战，增加了信息管理的　难度。　二、提升新媒体舆论引导能力的对策　还可能对受众进行误导，产生不可预估的　息传播快捷的新媒体而言。因此，新媒体　要提升舆论引导能力，首先必须坚持新闻　真实性原则不动摇，用事实说话，离开了　真实性，所谓的引导舆论就无从谈起。　３、利用权威声音，充分发挥意见领袖　功能　社会危害性，尤其对与受众联系紧密、信　业务培训，建立制度、规范内容、完善机制，　努力提高新媒体从业人员的道德水平和业　务能力。通过加强新媒体使用者的媒介素　养教育，增强其社会责任感与正确使用新　媒体的能力。要加强“把关人”队伍建设，注　重舆情收集工作，提升舆论引导预见力，将　舆隋危害扼杀于摇篮之中；同时，通过建设　一舆论引导能力是党的执政能力建设　的重要方面，新媒体时代环境下的舆论引　导能力建设不可囿于传统媒体的单一方　面，应充分考虑到新媒体的舆论特征，正　媒体舆论引导的一大法宝就是拥有　包括政府、专家等在内的“权威声音”。新　媒体的受众多为年轻人，他们接受信息丰　支强有力的网络评论员队伍，以高度的　政治责任感和敏感性，全面掌握网络舆情，　通过过硬的政治鉴别力来加强网络舆论引　富、方便、快捷，不可避免的产生信息的杂　乱和无序，导致主流信息不够，甚至被错　误信息所覆盖，在这种情况下，新媒体主　动作为，及时发布政府与专家的权威信息　就显得尤为重要。　通过“意见领袖”与受众进行互动，整　导，充分发挥新媒体的互动功能，采取必要　措施，及时处置负面舆情，牢牢把握新媒体　舆论引导的主动权。口　参考文献　视新媒体信息传播存在的各类隐患，通过　正确引导，从多角度去影响舆论的传播，　才能让事实抵制谣言，让群众掌握真理。　１、加强自身建设，占领舆论引导高地　提升和强化舆论引导能力，必须首先　①陈力丹：《舆论学——舆论导向研　究》『Ｍ１冲国广播电视出版社，１９９９：１１　②林尚立：《社区民主与治理案例研　从新媒体的自身建设出发，进一步加强对　主流新闻网站、官方微博等各信息发布平　台的提升和打造，强化媒体功能，扩大社　会影响力。通过权威性、真实性，有效提高　主流新媒体的舆论引导能力。　借助外力。例如，当前，已经有不少的主流　合、梳理无序的信息，用主流、权威及真实　可信的声音占领新媒体阵地，引导舆论。　“意见领袖的互动能力包括三种类型：同　被影响者的互动，同传统媒体的互动，意　见领袖之间的互动。同被影响者的互动要　之处，有引导力，其权威要经得起考验。同　究》『Ｍ１．社会科学文献出版社，２００３　③谢新洲、安静、杜智涛、张悦，《新媒　体意见领袖作用关键舆论监督越位现象　趋多》【Ｎ】．《光明日报》，２０１２－３—２７　（作者单位：安徽日报社）　责编：姚少宝　加强自身建设，一要强化内功，二要　求意见领袖在其专业领域要确实有过人　７０　ｃｏｓｓｅｔｓ瓤　耪闻啦辟