3.6 市场细分和目标市场选择 教案

章节名称 授课类型 教学目标 理论/实训 第七周 市场细分和目标市场选择 4学时 教学重点 教学难点 教学思路 教学方法 与手段 参考资料 了解和掌握市场细分的一般原理与方法，懂得如何在市场细分的基础上 确定目标市场、进行准确的市场定位，并能灵活运用目标市场策略。 1、市场细分的概念、原则与依据 2．市场细分的程序与方法 3．影响目标市场选择的因素 4．目标市场选择的五种模式及目标市场营销策略 5．市场定位的概念，作用与方式 6．市场定位的步骤 7．市场定位战略与市场定位策略 1、影响目标市场选择的因素 2．市场定位战略与市场定位策略 1、市场细分的概念、原则与依据 2．市场细分的程序与方法 3．影响目标市场选择的因素 4．目标市场选择的五种模式及目标市场营销策略 5．市场定位的概念，作用与方式 6．市场定位的步骤 7．市场定位战略与市场定位策略 （1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。 （2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。 （3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。 （4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。 教学过程 一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟） 市场竞争基本战略、市场领导者策略 二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟） 第一节 市 场 细 分 一、市场细分的概念与作用 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 1．有利于企业分析、发掘新的市场机会 2．可以更好地满足消费者的需要 3．有利于中、小企业开发和占领市场 4．有利于企业制定市场营销组合策略 5．有利于企业提高经济效益 二、市场细分的依据 消费者市场细分的一般标准 细 分 标 准 细分变量因素 地理环境 人口状况 消费者心理 购买行为 区域、地形、气候、交通运输条件、人口密度等 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度 生产者市场细分的一般标准 细 分 标 准 1．产品最终用户 2．用户地点 3．用户规模 4．购买者追求的利益 军用、民用、商用等 地区、交通、气候等 企业资金、规模、销售额 质量、价格、服务等 具体细分标准 三、市场细分的原则 （一）可区分性原则 （二）可进入性原则 （三）可盈利性原则 （四）相对稳定性原则 （五）符合伦理性原则 四、市场细分的程序与方法 （一）市场细分的程序 1．正确地选择市场范围 2．列出市场范围内所有顾客的全部需求 3．确定市场细分标准 4．为各个可能存在的细分子市场确定名称 5．确定本企业开发的子市场 6．进一步对自己的子市场进行调查研究 7．采取相应的营销组合策略开发市场 以上七个步骤在具体应用时，可根据具体情况进行简化或合并。 （二）市场细分的方法 1．单一因素法 2．综合因素法 3．系列因素法 第二节 目标市场选择 一、影响目标市场选择的因素 二、目标市场选择的五种模式 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式，如图6-2所示： 三、目标市场营销战略 企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，其营销策略也就不一样。一般来说，目标市场营销战略有三种，即无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和密集型市场营销战略。 四、选择目标市场战略的条件 无差异性市场战略、差异性市场战略和密集型市场战略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场战略时要考虑以下几个因素。 （一）企业资源 （二）产品特点 （三）商品市场生命周期 （四）市场特点 （五）竞争状况 第三节 市场定位策略 一、市场定位的概念与作用 （一）市场定位的概念 市场定位（marketing positioning）又称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 （二）市场定位的作用 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 二、市场定位的方式 （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位 三、市场定位的步骤 （一）确定产品定位的依据 （二）明确目标市场的现有竞争状况 （三）确定本企业产品在市场中的位置 四、市场定位战略 差别化是市场定位的根本战略，具体体现在以下4个方面： （一）产品差别化战略 （二）服务差别化战略 （三）人员差别化战略 （四）形象差别化战略 五、市场定位策略 （一）比附定位 （二）属性定位 （三）利益定位 即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口牙膏”，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。 （四）与竞争者划定界线的定位 （五）市场空档定位 （六）质量／价格定位 三、课堂讨论（需体现课堂讲解与互动方式，如提问、举例、讨论等）（_15_分钟） 小米市场细分 四、小结（_5_分钟） 1.影响目标市场选择的因素 2. 市场定位战略与市场定位策略 五、拓展（_0_分钟） 六、作业（_5_分钟） 1．为什么要进行市场细分？成功市场细分的标准是什么？ 2．消费者市场细分和生产者市场细分的依据各是什么？ 3．目标市场的三种营销策略各有什么特点？各适用于哪种环境条件？ 4．进行目标市场策略选择时主要考虑哪些因素？ 5．市场定位的概念？如何进行准确的市场定位？ 6．目标市场定位的策略有哪些？各适用于哪种情况？ 教学总结与反思