营销学

营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程

（2）营销人员涉及的主要概念 市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

市场细分：就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或者属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉、认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映

欲望是人类需要的形式，受文化和个人特征的影响而形成。

需求；有能力购买某个具体产品的欲望。

市场供给品：企业通过提出一个价值主张来满足需要，即承诺给消费者以满足其需要的利益组合。价值主张通过营销供给来实现，即提供给一个市场用来满足一种需要或欲望的产品、服务、信息和体验的结合。 顾客认知价值：预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值和所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。总顾客成本是在评估，获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。包括货币成本，时间成本，体力成本和精力成本

满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或与他或他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要东西的过程。交换的发生，必须符合五个条件：1，至少有两方，2.每一方都有被对方认为有价值的东西。3，每一方都能沟通信息和传送货物。4，每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5，每一方都认为与另一方进行交易是适当的和称心如意的。

关系和网络：关系营销旨在与关键者（顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴）建立长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。一个营销网络包括公司和与之有互惠利益关系的合作者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商、代理商和学者等），这样竞争已经不单单是在公司之间展开，而在市场网络之间展开。

营销渠道：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。包括信息传播渠道，分销渠道和服务渠道。

供应链：供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接 组成的网络结构。也即是由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。

竞争：市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置

营销环境：

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

营销计划：包括分析市场机会，选择目标市场、设计营销战略，制定实行程序和管理执行过程。

（3）营销管理的定义

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

（4）市场的定义

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义的市场是指具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要的东西的人数。市场包括三个因素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望。即市场=人口+购买力+购买欲望。

（5）竞争的定义和层次 层次：

1、品牌竞争：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

2、行业竞争：行业内提供同样或同类产品以满足同一需求的竞争者。 3、形式竞争:指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。

4、广泛竞争：提供不同产品以满足不同需求的竞争者

（6）营销组合的定义和工具

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 工具：产品、价格、地点、促销 （7）营销观念的四个主要支柱 营销观念：认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。

四个支柱：营销观念是由外向内的视角，从一个明确定义的市场处罚，以消费者需求为中心，并且整合各种营销活动来影响消费者。接着，它将通过创造机遇顾客价值和顾

客满意的长期客户关系来获得利润

市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润

（8）社会营销观念的内涵

社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地想目标市场提供所期待的满足。该理念认为营销观念忽略了顾客短期需要与其长期福利之间可能存在的潜在冲突。

社会营销观念要求营销者在制定他们的营销策略时需要平衡三个方面：公司利润，消费者需求和社会利益。

（9）新经济下的主要营销主题和内涵 知识营销

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 绿色营销

广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也成为伦理营销。

狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业 利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 整合营销

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

整合营销发生在两个层次： 营销职能整合

营销部门和其他部门的协调 关系营销：

以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心

网络营销

是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 （10）客户关系营销

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 （11）数据库营销

数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 \" 一对一的顾客关系管理 \" 成为可能。 （12）价值链

迈克尔波特特出价值链，可作为一种工具去确定各种创造顾客价值的途径。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为在战略上相互关联的九项活动。这九项创造价值活动分为五项基础活动和四项支持活动。基础活动指企业购进原材料（进入物流），进行加工以生产最终产品（生产操作），将其运出企业（运出物流）、上市销售（营销与销售）和售后服务（服务）这一套依次进行的活动。支持活动包括采购、技术开发、人力资源管理和基础设施都由特定部门负责。

公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施，公司应对其竞争者的成本和经营绩效做出估计，并以此作为公司的参照标杆。 （13）客户关系管理

是管理有关个体顾客详细信息以及所有顾客的接触点以最大化顾客忠诚的过程。客户关系管理使得公司可以通过对客户个人信息的有效利用来提供卓越的实时顾客服务。由于他们知道每个有价值的顾客的信息，公司就可以定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。客户关系管理很重要，因为公司利益的原动力在于公司顾客基础上的价值总和。

（14）影响顾客权益的三项因素

顾客资产是公司所有顾客终身价值的贴现总计。顾客越忠诚，顾客资产越高。影响顾客资产的三个因素：

（1）价值资产：是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。当产品有差异或者更复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的 （2）品牌资产：是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。当产品的差异很小时，以及有更多的情感影响因素时，品牌资产比其他因素对顾客有更大的影响。

（3）关系资产：是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。当个人关系很重要时，以及当顾客出于习惯或惯性倾向与供应商交流时，关系资产就显得特别重要。 （15）竞争优势

竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在还是将来都无法比拟的优势。相比于竞争力是一种综合能力，竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的。任何竞争优势必须转化为顾客优势，用它们来成功地带动高的顾客价值和满意。 竞争优势的基本战略： 1、总成本领先战略 2、差别化战略 3、聚焦战略

（16）品牌的定义和内涵

品牌是用来标识某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品和服务区分开来的特有名称和标识。 （17）品牌对消费者和企业的价值 1． 对消费者的价值 ①标识产品的来源

②将生产商的承诺与责任联系在一起 ③简化消费者的购买决策过程 ④减少风险

⑤具有象征意义。 2． 对企业的价值

①充当生产商与消费者建立联系的桥梁 ②帮助企业获得消费者的信任和忠诚 ③是赋予产品独特性的方法 ④使产品受到合法保护

（18）品牌资产的构成及其价值

1． 含义：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值或者顾客价值的一系列品牌资产与负债。包括五个方面：即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值

2． 品牌资产具有四个特点: 首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌资产的核心，是衡量顾客对品牌依赖程度的标准。品牌忠诚度用于反映顾客转向其他品牌的可能性。

品牌忠诚度的价值：

（1）降低营销成本：留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。同时，现有顾客的忠诚度为竞争对手设置了进入壁垒。当现有顾客具有忠诚度或者已有品牌满意时，竞争对手要进入这一市场必须想方设法使顾客改弦易辙，这需要投入大量的资源。减少新进入者的潜在利润。

（2）贸易杠杆：品牌忠诚度能够影响分销商的进货决策。

（3）吸引新顾客：细分市场上满意的顾客以及其他喜欢该品牌的顾客能够坚定潜在顾客的信心， （4）对竞争威胁作出反应的时间:当竞争对手开发出更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。 4． 品牌知名度

品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。品牌知名度可分为三个层次：品牌识别，品牌回想和铭记在心。 品牌知名度的价值：

（1）确定能赋予品牌的其他联想：在沟通中品牌识别是最基本的第一步。在人们心中，名称就是一个特殊的文件夹，储存着与名称相关的事实和感觉。如果在记忆中没有易于获取的文件夹，事实与感觉就会归错文档。在未进行品牌识别的情况下很难了解新产品的特点与好处。

（2）熟悉与喜欢：品牌识别让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西。有时熟悉就能促使人们购买。不必评估产品的特点。

（3）牢靠与负责：品牌知名度可以使产品存在、负责以及对于行业购买者购买高价产品或消费者购买耐用产品而言都至关重要

的牢靠、品质的相知。

5． 品牌认知度：消费者根据特定目的、与备选方案相比、对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。 品牌认知度的价值：

（1）购买的理由：在很多情况下，品牌的品质认知度是促使人们购买的关键理由，影响到哪些品牌属于消费者购买的范畴，哪些不属于消费者考虑购买的范畴以及消费者最终选定何种品牌。

（2）溢价：品质认知度优势为企业提供了收取溢价的特权。如果企业不采用溢价策略，而是制定竞争性价格，那么消费者就会获得物超所值的商品或服务。增加的价值将扩大顾客群，提高品牌忠诚度。

（3）品牌延伸：品牌的品质认知度越高，其延伸的领域越广，成功的可能性越大。 6． 品牌联想：品牌联想是与品牌记忆“相联系”的所有事情。 品牌联想的价值：

（1）有助于处理、获取信息：不仅顾客难以处理和获取产品实际情况，而且对企业来说，传播这些信息的成本也很高，联想有助于概括这方面的信息。作为信息处理的方式，联想可以为消费者提供一个简洁的信息块。

（2）品牌差异化：联想是品牌差异化的重要基础。在区分各个品牌的过程中，品牌名称联想发挥了至关重要的作用。差异化联想是取得竞争优势的关键。对竞争者来说，品牌联想是难以逾越的壁垒。

（3）购买的理由：许多品牌联想涉及到产品品质或者是顾客的利益，从而形成顾客购买这些品牌的特殊理由。某些联想通过增强品牌的可信性和消费者的信心，影响消费者的购买决策。

（4）产生积极的态度或感觉：某些联想让人喜欢，同时人们将这种积极的感觉转移到品牌上。

（5）品牌延伸的基础：品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，促使消费者购买延伸的产品，从而奠定延伸的基础。