现代广告内涵演变与发展趋势 孙琪

《现代广告与策划》

课程考核作业

班级：工商1304 学号：1080213416

姓名：孙琪

指导老师：胡付照

现代广告内涵演变与发展趋势

班级工商1304 小学号1080213416姓名孙琪

摘要：

广告作品的内涵因消费者的需求变化而加入了艺术成份，正日益从重视合理性发展到重视感情方面，尤其是从重视实际转变到重视想象，着重于价值观念的表达，品牌的名字比推销的产品更再要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，广告传播空间正在发生巨大的变化，广告活动正在走向国际化，广告策划已成为广告活动的核心，创意在广告活动中占有重要地位，人才竞争是当前广告业发展的焦点，广告代理制是现代广告活动发展的必然，广告的表现形式向艺术化、人情化发展，世界广告在进入21世纪后，是继续繁荣发展呢，还是丧失其存在价值而走向消亡呢?谁也难作出绝对的定论，只有让时代发展的进程来证实。

关键词：

现代广告；内涵；演变；发展；趋势；

正文：

一．现代广告内涵的演变

广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告干扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、介意、抵制，变化到接受、选择、参与。人们在看报纸、电视时接受广告，因为广告为人们养育了一份份面貌日新的报纸，培养了一个个新节目和一台台晚会。广告自身的发展与竞争也促成了艺术件，思想性的不断提高。广告越做越巧妙，思想内涵不断丰富，形成了受到人们喜爱的广告文化。在社会消费观念和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力更强的阶段。

（一）广告作品的内涵因消费者的需求变化而加入了艺术成份

美国广告专家路·塞提尼瓦指出“90年代一个重大的事实将呈现在广告创作者面前，那就是人们希望看广告的同时得以消遣，希望广告不仅仅告知信息，而且要有艺术性、娱乐性。”

成功的广告作品必须是广告的信息、娱乐及艺术多种成份的完美组合，即商品独到的价值(信息部分)，透过娱乐成份的体现，达到十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方，才能引人注目。创意人员必须找到着力点，强化与竞争者的差异性，不论这个差异性是具体的事实，抑或消费者感官认知上的差异，都必须具有竞争性。重要的是这个着力点完全是从商品出发，根据事实，并非无中生有，而且必须能让消费者认同，会成为消费者购买的理由。“消费者需要事实，就像他们感冒需要特效药一样，只是这些事实需裹以糖衣。”长期的超饱和量的广告冲击，已使人们对广告处于一种视听麻木的状态。人们平均每晚要从电视中接受几十部广告片的“洗脑”，对广告已缺乏翻动眼皮的力量。能使他们眼睛为之一亮的是具有娱乐性的广告片，这能重新激发起他们的热情与冲动。

广告创作人员为商品塑造的富于戏剧性诉求与卓越创意，具有感染力的情趣美的艺术表现，动人的形象、精美的画面效果，亲切感人的音响等，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。

信息、娱乐、艺术三种成份的完美组台，使广告在“信息接受率”以及“接受后的感受方面，均能达成最具效益的成果。这些成功的广告能够多次夺取国际性大奖，并受到消费者的欢迎与喜爱。

（二）广告内涵正日益从重视合理性发展到重视感情方面（着眼于人） 如今广告设计时从重视实际转变到重视想象，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现与形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求。这种变化就是那么一回事：为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成“小便时间”，越来越多的电视广告，使用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语言生硬等弊病，以一种新的形式来吸引观众的注意力，激发他们的兴趣。在广告表现形式上更加注重艺术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品推销寓于文化娱乐之中。它们有的是娓娓细言的生活小品，有的是充满幻想的神奇故事，而有的则是优美动人的抒情短诗，有的好似歌声欢快的音乐演唱。这一切都在一种自然亲切的表达中，用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上把它征服，最终达到其推销商品或服务的目的。

从当前电视广告的发展趋势来看，正在酝酿着一种新的变革，在表现形式上，以前那种硬性推销的广告已逐步被同文娱节目一样吸引人的软性广告所取代。纽约杨罗必凯广告公司创意经理指出：“在过去，广告显得太过于严肃，广告对于它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不同。

（三）广告设计主题内涵着重于价值观念的表达

现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足，感性满足是消费的高层次需要。所谓感性消费，并非商品可以不讲质量，而是对质量的传统认识有新的含义。例如美国质量专家米兰博士所提出的：“质量即适用性”，消费者对质量的要求已不满足于达到规定标准，而是要求满足个人的需求与期望。质量的核心在于使消费者满意。人们对商品的判断，不再简单地从质量好坏人手，而更多地从商品的形象和价值感受出发。

为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于品牌、产品功能和特点的介绍，只有突出时尚化、风格化和个性化，转向于对品牌产品价值观念的表达，才能赢得消费者。

品牌的名字比推销的产品更再要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。可口可乐早就不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国生活方式的一部分，耐克公司不是在销售高档鞋，而是在您买鞋的过程中设法给您带来愉快，豪华高档的罗尔斯·罗依斯轿车不再只是便捷的交通工具，而是一种富有和高层社会地位的显示，个人成就的表达。

二、当今世界广告发展的趋势

现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。

当今世界广告业发展迅速，1993年世界广告业总收入已达3500亿美元，有广告公司几百万家，从业人员近千万，成为受人瞩目的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。

现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，出现了以下主要发展趋势。

（一）广告传播空间正在发生巨大的变化 当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。

（二）广告活动正在走向国际化

国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无围界，文化无围界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。

（三）广告策划已成为广告活动的核心 当今市场活动已进入战略和策略经营阶段，市场竞争机制已渗透到现代广告活动的各个领域，广告策略竞争已成为市场竞争的一个重要方面，成为现代广告活动能否取得成功的关键。

广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动的谋划，已成为成功的广告活动的核心，科学的精心的整体策划是取得广告效益的必要手段。广告活动达成预期的目标必须科学地系统地有计划地进行，必须对市场、产品、消费者需求、竞争对手、企业营销策略进行全面的研究分析。

是否具有为企业进行广告整体策划的能力，已成为判断一个广告公司服务功能高低的标准。在当今广告市场激烈的竞争中，广告公司只有具备对广告进行整体策划的能力，才能赢得客户，保证客户的效益，求得生存与发展。

（四）创意在广告活动中占有重要地位 在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者、打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要元素。众多的广告活动表明，卓越的广告创意能有效地为企业实现预期的目的，因而广告创意越来越受到人们的重视，人们也十分看重它的作用与威力。广告创意在现代广

告活动中占有十分重要的位置，被看成一个广告公司是否具有实力的标志，成为广告公司赖以生存和发展的支柱，是有宝贵价值的无形资产。

（五）人才竞争是当前广告业发展的焦点 要取得商战的胜利，必须拥有优秀的人才资源。“将不在勇而在于谋”，广告活动的对抗与较量，实质上是人才和智力的对抗与较量，许多出色的成功的广告活动，正是由一些有远见卓识、思想敏锐、足智多谋并具有创新精神的广告策划创意人才正确策划出来的。要想取得竞争的优势，必须具有人才上的优势，这是广告业成败的大事。

为了赢得自身的发展优势，世界上许多国家如美国、日本等都十分注重广告人才的培养，许多著名的广告公司不惜重金网罗优秀广告人才以扩充自身的实力。世界优秀广告公司取得成功的一条经验，就是培养人才、选拔人才、善用人才。在21世纪，人才资源会更加成为富有竞争力的利器。

（六）广告代理制是现代广告活动发展的必然 目前，国际广告活动中通行的广告经营机制是代理制，它已成为衡量一个国家广告发展水平是否达到现代化的标准。

所谓代理制，是指客户将广告活动委托给具有一定的组织规模，拥有足够的资金和专业人才，能够自主经营、独立运作的经济实体。它是以市场调查为先导，广告策划为核心，广告创意为中心，能够为客户提供全而服务的代理机构，即广告公司。

实行代理制能充分发挥广告公司和媒体的各自优势，有助于发挥现代广告公司在广告活动中的主导作用，提高策划设计制作水平，从整体上提高广告效果。 为适应现代广告活动发展的需要，我国广告公司必须尽快创造条件向代理制过渡，才能在21世纪，从运作机制上与国际接轨，走向国际广告市场。

（七）广告的表现形式向艺术化、人情化发展

由于广告数量越来越多，竞争日益激烈，产品更新换代周期缩短，广告变化的周期也在缩短，为了有效地吸引消费者对广告的注意，并使之产生购买兴趣，必须及时更换广告的表现形式，使之保持新鲜感与感染力，因此广告表现的新奇和对美的情趣的追求日益受到重视。今日的消费者对广告的要求不仅希望获取信息，而且要有艺术性和娱乐性，满足审美心理上的需要；欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为，广告必须尊重人们的尊严，了解他们的需求和以相应的方式满足他们的利益；成功的广告人应有创见和懂得顾主们的需要，应是“半个诗人加半个商人”；应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。

三、专家观点与思考总结

人类刚跨入21世纪，现代广告活动将会发生什么样的变化，人们很难作出精确的预测，但未来的广告时代，一定是一个剧烈变革的时代。这种变革同新技术革命和信息社会的到来相联系。

对21世纪或更远一点未来的广告，专家们有截然不同的两种看法：繁荣论和消亡论。

一些专家认为2l世纪的全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、字体化的方向发展。广告的空间将不断扩大，广告量也不断增加。美国广告联合会会长霍华德·贝尔认为：“更多的宣传工具将向‘尖端’方向发展，即专门分类的广告。”英国一位广告专家指出：“广告业光明前程的关键，在于它的开拓者能采用新技术，以最高的质量满足顾客的要求，并能以神奇的速度将多种信息传播出去。”

专家们认为现代广告是现代社会的需要，它不会因为新型媒体的出现而退出历史舞台，相反，将会随新媒体不断发展而更加繁荣。它将随着科学技术的发展，找到更符合现代广告特点的传播手段。新型传播媒体将促使现代广告向着广告艺术和广告文化方向发展。广告有了新的内涵，从内容到形式都会更新，深化为一种文化、艺术，更加具有魅力。看广告将是消费者的一种乐趣。广告将从各个方而改变这个世界，将更有效地引导着人们的消费。

另一些持消亡论观点的专家认为，未来的广告业将渐渐失去市场．直至消失。纽约康普顿广告社前主席巴尔顿卡明斯指出：“旧的传播手段将会消失，它们将会被新的传播手段取代。”信息时代对广告业将会有极大的冲击，光导纤维、个人通讯设备、多功能电脑，尤其是多媒体信息高速公路的发展，将为消费者提供更多更新的信息，帮助他们做出更明智的购物选择。消费者不看广告就可以在家中非常方便地查询出他要购物的全部信息，目前靠广告盈利的传媒将会丧失其存在价值。

在信息时代，消费者的购物模式也发生变化。由于提供产品者和提供产品信息者的分离，消费者不必对纷繁的商品信息进行筛选，可以通过信息经纪人去选择最佳信息，然后就可以直接从家购物。这从信息的获得到购物行为的发生都排除了广告的作用，因此广告业存在的价值就受到了否定。

在21世纪通讯信息业的发展将使消费者对商品的名牌意识逐渐淡漠。这对广告的作用也将是一人挑战。如果消费者信息不灵，就会盲目追求名牌，一个消费者可以掌握大量的信息，商品的名牌效应也就随之减弱。这足否意味着现代广告将随着科学技术的发展而消失呢?

世界广告在进入21世纪后，是继续繁荣发展呢，还是丧失其存在价值而走向消亡呢?谁也难作出绝对的定论，只有让时代发展的进程来证实。

参考文献

[1]王蕾.三网融合下的媒体广告经营[J].新闻前哨,2012(01).

[2]Terry Savage.从广告到创意——戛纳创意节主席解析2011戛纳[J].中国广告，2011（9）.

[3]张慧辛.重新理解广告[J].中国广告，2011（9）. [4]孙坚争.网络广告学[M].电子工业出版社，2011. [5]乔均，薛萌.广告业对经济发展的拉动作用分析[J].广告大观（理论版），2011（4）：80-83.

[6]张铂.中国式植入广告进入2.0时代 机遇和危机并存[D].辽沈晚报.2010.3.26

[7]冯利芳,许杨晶晶,吴晓燕,刘晓云.戛纳新气象：数字媒体是大明星[EB/OL].http//tech.163.com/11/0808/15/7AUQ82IM000915BF.html.2011-08-08.