我国旅游购物品存在的问题及对策分析

我国旅游购物品存在的问题及对策分析

摘 要：旅游购物对旅游地的经济有重要意义。它已成为判断旅游业是否成熟的一个标志。我国旅游商品发展存在着缺乏地方特色、商品质量偏低、宣传不到位、人才瓶颈限制等问题。为此，指出问题根源，分析原因作出相应的对策无疑对促进旅游业发展具有积极的意义。本论文主要从发展新一代旅游产品、提高旅游偶物品的质量和档次、加强旅游苟品的对外宣传促销力度、重视旅游购物品相关人才的培养、改进旅游组织形式和价格模式、发挥政府宏观调控，营造良好的旅游购物环境等方面系统分析我国旅游购物品发展的对策。

关键词：旅游购物；旅游商品；新型旅游购物品；购物环境

Abstract: Tourist shopping has important significance for tourism economy. It has become a sign to judge whether the tourism is mature. there are some problems in development of tourist commodities, such as lack of place characteristics, low product quality, insufficient publicity，the limitation of talent. Therefore, points out the root of the problems, analyses the reason and find out the relative countermeasures, which is positive to develop the tourism.

Keywords: tourism shopping; tourism product; new tourist products; the shopping environment

引言

自党的十一届三中全会以来， 伴随着改革开放，我国旅游业得到了迅速的发展。1978年—1993年，我国国际旅游业外汇收入平均年增长率为21.2％，国内旅游业收入平均年增长率约为17％，它们均超过了同期国民经济发展速度。近几年来，我国国家旅游局相继推出249个国线景点、十四条旅游专线及各种节庆活动，对于调整旅游产品结构、丰富旅游产品内容都起到了积极的作用，然而与国际市场的需求趋势和竞争态势相比，仍有诸多不适之处值得我们研究，今后旅游购物品的发展思路尚需我们探讨[1]。

我国拥有丰富的自然和文化旅游资源,为旅游业的发展奠定了良好的基础。

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尽管我国发展旅游业起步较晚,但20多年来,我国旅游业得到了长足的发展。旅游业的快速发展无疑给旅游商品的开发提供了很大的发展空间。目前,我国旅游商品发展存在着缺乏地方特色、商品质量偏低、宣传不到位、人才瓶颈限制等问题[2]。为此,应充分开发当地特色旅游商品,增强旅游商品文化内涵,提高旅游商品的质量和档次,重视旅游商品相关人才的培养,发挥政府的宏观调控作用,营造良好的旅游购物消费环境。

旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。目前，全国范围内已形成旅游工艺品、旅游纪念品、旅游日用品等产品种类比较齐全，旅游商品生产企业、研究院所、购物商店等机构设施基本完备，旅游商品的生产、销售、消费各环节初具规模的市场体系格局。旅游购物作为旅游经济中最具潜力的要素，在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。但是，和世界上旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。国外旅游购物收入一般占旅游消费总收入的40％左右，然而在我国，旅游购物收入在旅游总收入中的比例一直徘徊在20％左右，这在很大程度上制约着我国旅游经济的发展。本文通过对旅游购物中存在的问题及原因的分析，提出了发展我国旅游购物的对策。

一、中国旅游购物品的现状

（一）国旅游业的迅速发展为旅游商品的开发提供了巨大的空间。 我国拥有丰富的自然和文化旅游资源，为旅游业的发展奠定了良好的基础。尽管我国发展旅游业起步较晚，但20多年来，我国旅游业得到了长足的发展。无论是入境、国内、出境的旅游人数，旅游收入，还是我国旅游业在世界的地位，都得到了很大的提高，成为世界旅游业发展最快的国家。2005年全年入境旅游人数达到1．2亿人次以上，其中入境过夜旅游人数为4 680万人次；国内旅游人数达12．12亿人次。旅游业的快速发展无疑给旅游商品的开发提供了很大的发展空问。

（二）海外旅游者在我国购物的场所向多元化方向发展导致旅游购物品多样化的延伸。

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1.1988年，我国年送客量五万人以上的有十个国家，其中十万人以上的二个国家；1993年，我国年送客量五万人以上的国家增加到十六个，其中十万人以上的多达十四个国家。

2.分布在世界各地的三千万华人是来华旅游的一个重要客源。

3.周边出境旅游市场形势看好，今年日本来华游客可望超过百万人，韩国、马来西亚、印尼已达到一定规模并继续以较快的速度发展。

4.远程来华旅游客源保持着稳定的增长势头，将1993上与1988年相比，美国增长29％，英国增长为86％；德国增长为117％；法国增长为117％。

5.各种特殊兴趣旅游、商务旅游、散客旅游都在迅速增长。

二、我国旅游购物品存在的问题

（一）缺乏地方特色，商品雷同现象严重。

旅游商品只有反映当地旅游资源特点、带有浓郁地方特色、蕴含地方文化，才能激起旅游者强烈的购买欲望。然而我国的许多地区却缺乏具有地方特色的旅游商品。如去北京天坛公园游览，除了明信片外，找到有关祈年殿、回音壁的商品也是很困难的。再如秦皇岛，也根本没有可以代表本地区旅游特色的产品。由于对具有地方特色的旅游商品不注意开发，致使不同旅游区旅游商品的雷同现象比比皆是，如大多数景区的旅游品都是玉石、手链等。旅游者渴望且愿意购买的是具有地方特色的东西，这个东西就此处有，别的地方买不到，这才能体现出旅游的价值。

许多地方旅游商品大同小异，缺少代表地域或者旅游景区特色的商品，没有创意，千品一面，无法激起旅游者的购买欲望。这种状况如不及时改变将会严重阻碍旅游购物的发展，乃至影响整个旅游经济收入的增加。

在品牌意识方面，宁夏的旅游购物品生产者就非常欠缺。由于没有特色和品牌的支撑，旅游者到宁夏旅游时，无法选择究竟哪一种或哪几种旅游购物品是能够代表宁夏特色、具有购买意义的纪念品，只能“撞大运”，买到什么算什么，听天由命，这在一定程度上又加剧了信息不对称现象。

（二）旅游商品制作粗糙，质量偏低，附加值低。

由于大多数景区忽视对旅游商品的研发和生产，对旅游商品及其经营商缺乏

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监管，致使旅游商品既无特色又无质量，粗制滥造，更不用说包装了。大多数旅游商品的包装都很简单，无论是作为自己收藏还是馈赠亲友，优良的品质和精美的包装都可以增加旅游商品的价值，从而增加吸引力。一些有价值的旅游商品，往往因为不重视加工和包装，出现“一等货色”、“二等包装”、“三等价钱”的现象[3]。

我国旅游商品的加工制造工艺普遍落后、商品质量差，在国际旅游市场上缺乏竞争力。目前，相当一部分旅游商品的质量、款式、价格等对游客缺乏足够的吸引力。

（三）旅游商品宣传不到位。

旅游购物的特点是时间仓促，旅游者从见到旅游商品、产生购买欲望到决定购买的整个过程往往只有几分钟或几十分钟，因此事先的宣传在旅游商品销售中有着举足轻重的作用。而我国现在还没有一本具有实际导购意义的旅游商品宣传手册。在游览区、交通要道、公共场所、宾馆等地公益性宣传力度不够。旅游商品销售的网点过于零散且缺乏沟通，没有形成规模效应，销售体制有待改善。

（四）人才瓶颈限制。

旅游商品开发专业人才缺乏，科研薄弱。旅游商品设计者多为工艺美术专业毕业，而且有的是半路出家，没有经过系统的专业化的旅游专业教育，这样便难以设计出集纪念性、观赏性、艺术性、知识性为一身的旅游商品。而我们的旅游院校虽已迅速发展，但鲜有设置旅游商品工艺专业方向的人才，这说明我们的专业人才供给不足。没有专业的人才，旅游商品的开发必然难以实现。

（五）我国旅游购物品销售价格偏高。

海外旅游客商对中国旅行总价偏高时有抱怨，除去国际机票价格因素外，我国旅游产品过去一直以包价为主， 造成直观价格较高， 加上国内费用名目繁多，使本来就已很高的产品价格更高，海外旅游客商难以接受。

（六）中国旅游购物品信息透明度差。

主要是产品信息不灵，旅游产品的对外促俏份量轻，力度不够，影响了海外客源的入境量。此外，外联与接待方面都尚未形成一定的规范，使国外旅游客商，

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时有不适之感，这也影响了我旅游产品的推销。

在以上所列的所有因素中，不满意的游客比重比较高的还有旅游产品本身整体缺乏时代感、各地产品雷同且单调、标价混乱不可信、促销方式有欺诈现象等。真正制约我国旅游购物的因素还可以进一步归纳为：诚信、创新、规范。

假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差。在旅游购物市场中，以假充真、以次充好、“三无”商品等假冒伪劣商品处于主动地位；有些旅游景区的购物环境非常混乱，小商小贩围追堵截、强买强卖，破坏了游客的视觉感受，影响了游览情趣，降低了购买欲望；有些导游为了索取回扣，随意增加购物次数，使游客产生抵触情绪[4]。

三、我国旅游购物品的发展对策

在激烈的国际旅游市场竞争中， 我们不仅要掌握竞争的态势和特点，同时也要清醒地看到自己的优势和薄弱环节。这样才能在强手如林的竞争中，立于不败之地。要使我国旅游商品的发展上一个新台阶，并激烈的国际竞争中赢得一席之地，笔者认为必须根据世界旅游市场的特点和竞争态势，以及我国旅游购物品的长处和不足，采取以下对策。

（一）发新一代旅游购物品。

在大力发展传统的观光旅游商品的同时，要花大力气发展新一代的旅游商品，这是适应旅游市场竞争变化的迫切需要。在旅游商品开发方面，许多旅游发达国家，针对旅游者重经历、喜参与的心理，不断丰富老产品，开发新产品，虽然他们本国自然景观和文化旅游产品不很丰富，但仍精心设计开发本国的旅游资源，使之得到充分的利用，同时适应旅游者多样化，喜参与的要求，努力开发专项旅游产品，特殊旅游商品，从而大大增强了旅游购物品在国际市场上的竞争力

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。

而我国的旅游商品就缺少专项参与式、更缺少度假型产品。为了改变这种状

况，我国旅游界曾先后开展了龙年旅游活动，推出了节庆活动和部分特色旅游项目，对推进我国旅游产品的更新起到了促进作用。1992年11月，国务院批准建立了十二个国家旅游度假区，这将会促使我国旅游产品由单纯观光型向观光度假型转变。

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在现有的基础上，我们应集中人力、物力、财力、着重完善观光型产品，实现旅游产品由单一纵向型向综合横向型产品的转变，同时要采取一切措施开发多档次专项商品和旅游特殊商品，使我国旅游产品更加适应国际旅游市场的需求，更加适应不同旅游者的消费需要。

（二）提高旅游购物品的质量和档次，重视包装。

旅游商品具有纪念性、艺术性、实用性和收藏性的基本特征，因此在突出其特色的同时，旅游商品不论是所用材料、制作工艺，还是实用性能、包装装潢等都应体现较强的质量意识。可通过成立专门的旅游商品研发机构和生产机构，提高旅游商品的生产工艺，改善质量[6]。好的旅游产品需要好的包装，好的包装也是一块金字招牌和最好的促销手段。

一种商品能够立足于市场，获得消费者的青睐，往往与商品包装有着密切的关系。做好产品的包装设计，应该从具有地方特色的产品人手，强调其地方特色及文化品味，将地方文化融入包装，进行包装的改进和创新设计。

目前国内外许多旅游城市非常重视当地标志性旅游商品的开发，使旅游商品富有浓郁的民族风格和地方特色，并做到艺术性与实用性兼备。如我国海南的椰子壳、贝壳雕刻工艺品，潍坊的风筝工艺品，新加坡的“狮子”玩具等等，这些“独一无二”的纪念品，不但给当地带来巨大的经济利益，也提高了这些城市的知名度。

此外，建立质量保证与服务承诺体系也是很重要的。品牌已经蕴涵了部分旅游购物品的质量保证与服务承诺的内容，但旅游者有时并不清楚哪些品牌更为可靠，这时旅游购物品产品质量较高、较可靠的厂商就会通过质量保证书和服务承诺来使消费者明白他们出售的旅游购物品是可靠的，这种方法有效地发出了旅游购物品产品质量的信号。为了更大程度地清除信息壁垒，在旅游购物品的营销过程中应当加强售前的信息咨询和售中的信息沟通，认真履行服务承诺。旅游购物品行业协会监督建立行业自律体系以及旅游购物品生产、销售企业自主建立内部质量保证体系也是这方面工作的重要组成部分。

（三）加强旅游购物品的对外宣传促销力度。

在世界旅游市场上，一定时期内输出的旅游人数是有限的，谁的旅游产品宣

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传做得好，就就有可能赢得更多的客源。

目前世界旅游发达国家，为使本国旅游产品在世界上产生深远影响，各国不仅采用宣传资料、影视、声像、旅游展览，新闻报道等宣传手段，而且努力采用能够在国际旅游市场上产生轰动效应的大型、长期的旅游活动，进行系列推销，如举办旅游年等，对客流量的增加产生了很大的影响，取得了很好的效果。

我国的宣传经费有限，在旅游宣传广告方面竞争不过旅游发达国家，但我们要尽可能地增加对外宣传促销经费，除继续坚持开展传统的、行之有效的一些宣传活动外，要扩大宣传促销的覆盖面。

我们要集中一切力量，抓住一切时机，有计划、有步骤地开展一些能在国际旅游市场上产生轰动效应的大型的长期的旅游促销活动。如1993年的“中国山水风光游”，1994年进行的“中国文物古迹游”，1995年的“中国民谷风情游”，1996年的“中国度假休闲游”和1997年“中国旅游年”等，都是行之有效地推销中国旅游产品的活动，今后还要加大这些活动的宣传力度。不断提高我旅游产品在国际旅游市场上的知名度和竞争力。

（四）重视旅游购物品相关人才的培养。

应有计划地建设一支高素质的旅游商品研发队伍。可在有条件的院校开设旅游商品研究专业，培养专业性较强的人才，使其既能研究解决开发旅游商品的生产技术问题，又具有市场意识，掌握市场动向。可以由旅游商品生产企业与旅游科研单位联合组建旅游商品开发机构，如上海豫园商场和上海交通大学联手建立了旅游商品设计开发中心，对上海旅游商品的开发起到了积极的推动作用。

此外，要加强对旅游从业人员的培训，通过定期授课辅导，提高从业人员的素质。

（五）改进旅游组织形式和价格模式。

在旅游组织方面，国内旅行社要尽快适应目前国际上流行的，以游客自由度高、选择性大为主要特点的散客、小包价、自选式、组合式旅游的组织工作。

价格模式应选用给客人更多选择与现选现付的方式来降低直观价格，同时；应取消各种在国际旅游市场上难以推出的杂费，减轻旅行社的经济负担，从而降低我旅游产品的成本价格，进而提高我旅游产品在国际市场的竞争力。

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（六）发挥政府宏观调控，营造良好的旅游购物环境。

旅游商品尤其是知名土特产是提升地区旅游层次、扩大地区影响力的有效途径，应当作为当地政府促进旅游发展的重要内容。一方面，政府要出台相应的政策法规，提供良好的经营环境，做好产品定点资格认证及其管理工作；另一方面，又要为经营者提供一定的优惠条件和必要的资金支持。政府和社会应从政策、资金、技术等方面扶持旅游商品的开发。

最后，针对前些年我国各旅游目的地在这个行业确实存在的欺诈游客的现象，光有实际的整改还不行，还要特别注重公关营销，让消费者也认同这种改变从而卸下消费者心理防范。

参考文献

[1] 陈爱梅．世界旅游商品开发现状[J]．当代经济，2008，(7)．

[2] 曾兰君．我国旅游商品开发策略初探[J]．企业家天地：理论版，2008，(3)． [3] 于正松．中国旅游商品的现状分析与开发对策[J]．商业视角，2008，(31)．

[4] 张立生．国内旅游商品研究进展及展望[J]．河南商业高等专科学校学报，2008，(2)． [5] 俞金国，王丽华、国内外旅游购物研究进展[J]．人文地理，2008(1) [6] 陈涛．旅游商品的包装设计策略[J]．中国市场，2008，(39)．

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