谈USP理论在广告创意中的应用

谈ＵＳＰ理论在广告创意中的应用　张晓宇　一广告创意的内涵　一般化、模式化的广告创意和表现已　记住并对其所提供的利益产生兴趣，　什么是广告创意。“Ｃｒｅａｔｉｖｅ”　不能引起受众的注意和兴趣，必须力　从而促成其购买决策。　如何在广告创意中实现ＵＳＰ　在英语中表示“创意”，其意思是创　求详细介绍产品的特点，指　产品之　四　造、创建、造成。“创意”从字面上　间的差异，以增强广告销售的效果，１、通过发掘产品的潜力实现ＵＳＰ　理解是“创造意象之意”，从这一层　面进行挖掘，则广告创意是介于广告　策划与广告表现制作之间的艺术构思　活动。即根据广告主题，经过精心思　考和策划，运用艺术手段，把所掌握　的材料进行创造性的组合，以塑造一　个意象的过程。简而言之，即广告主　题意念的意象化。　广告创意是一种复杂的脑力劳动，　它存在于广告策划活动的全过程中，　具有广泛性。每一项具体活动或某种　作品主题的表现，都要服从于企业整　体创意。广告创意中运用科学性原则、　艺术性原则、真实性原则、简洁性原则、　目标性原则、情感性原则以及合规性　原则，通过构思、创意意境表现主题，　蕴涵了丰富的想象和魅力。一则有创　意的广告可以得到意境和品位的延伸　和升华。跳出商业气氛浓厚的“王婆　卖瓜，自卖自夸”模式，巧妙地将广　告与艺术糅合在一起，贴切传神地运　动语气和画面，营造出一种寓意深刻　的超然胜境，使人们由此产生联想、　回味、追忆、感叹、惊奇、赞叹等丰　富的心理活动，并由此来激发消费者　的感情和购买欲望。　二什么是ＵＳＰ理论　上世纪５０年代初，经济得到迅速　恢复并飞速发展，社会产品的数量和品　种明显增加，但产品之间的差异化程　度还较大，产品的同质性还不是很强；　企业的生产能力进一步提高，市场格　局已由卖方市场转向买方市场。由于　产品品种的增多和竞争的加剧，单靠　于是，ＵＳＰ理论应运而生。美国人罗　瑟・里夫斯（ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ）提出ＵＳＰ　理论，要求向消费者说一个“独特的　销售主张”（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒ０ｐｏｓｉｔｉ０ｎ），　简称ＵＳＰ理论。他提出的ＵＳＰ广告理　论被称为“科学的推销术”。１９６１年，　罗瑟・里夫斯的《实效的广告》公开　出版，他著名的ＵＳＰ理论就是在这部　著作中正式提　的。　ＵＳＰ理论认为广告要向消费者或　客户表达一个主张，必须让其明白，　购买自己的产品可以获得什么具体的　利益；所强调的主张必须是竞争对手　做不到的或无法提供的，必须说　其　独特之处，强调人无我有的唯一性；　所强调的主张必须是强有力的，必须　集中在某一个点上，以达到打动、吸　引别人购买产品的目的。　三ＵＳＰ策略的理论基础和心理基础　１、ＵＳＰ策略的理论基础。随着经　济的发展和生产力的提高，市场商品　日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标　准化的同质商品或同质信息诉求很难　再赢得消费者，因此差异化营销成为　企业主要的营销战略选择，差异化营　销充分考虑到ｆ肖费者需求的多样性和　异质性，ＵＳＰ正是适应了这种营销战　略要求。因为，差异性的信息诉求是　建立在差异的产品基础上的，包括产　品的核心差异、产品形体的差异～级　产品附加的差异。　２、ＵＳＰ理论的心理基础。利用人　们认知的心理特点，在广告中宣传产　品独具的特征及利益，是消费者注意、　在现代社会，各类产品的同质化　已经十分普遍，作为广告人，必须要　问自己，你了解这个产品吗？在进行　广告创意前，首先要了解产品是什么？　你卖的是什么？努力促进销售。这个　过程需要了解同类产品的专业知识，　了解整个行业的特点，尤其是主要竞　争者产品的特点。通过与自身产品相　对比，找出能够出奇制胜的产品特点。　寻找产品的个性、包装、制作工艺、　原材料以及产品相关的文化内涵等。　开展市场调查，了解消费者为什么购　买该产品？有什么替代品？了解产品　的销售渠道、制作过程，从这些原始　资料中往往能发现那些与竞争者区别　开来的特点。　简单来说可以通过四点来发掘产　品的潜力：第一，提出我们的商品优势；　第二，列出我们商品优势的识别；第三，　明确我们的商品优势能满足目标受众　的需求内容；第四，我们的商品优势　与竞品相比所体现的优势。　２、通过了解消费者实现ＵＳＰ　只有了解消费者，才能知道在广　告创意中需要解决什么问题。通过市　场细分，找准目标市场，准确把握受　众的消费观念、消费方式和｝肖费习惯。　只有照应了客户群体的习惯，才能使　得客户群有进一步通过广告了解产品　的可能。比如，对于青少年，在广告　中最好以贴近他们的流行时尚的语言　风格，要强凋简洁明快，就容易被认可。　例如我们所熟悉的：移动的“动感地　带”的广告语一我的地带，我做主。　２５　“动感地带”充分细分了其目标市场，　礼只收脑白金”让它成为了礼品的代　标，而是追求同类产品不同品牌之间　分析了年轻人的心理，”找出了年轻　名词。南于它抓住了中国人留念尽孝　的差异，包括功能、包装、宣传等诸　消费者对个性和自我的追求心理，找　的传统美德，仅仅数十元的一盒“脑　方而，从而形成每个品牌的鲜明爪．　。　到了“动感地带”的ＵＳＰ，广告语“我　白金”，一度成为探望父母、老师的　海飞丝宣传“去头屑”，帆柔宣传“柔　的地盘，我做主”也极具煽动性和个　最佳礼品之选。这就直接促使脑自金　顺”，潘婷则宣传“营养”的功能，　性的挑战，反应了年轻人追求独立、　叛逆、自主的个性，这一独特定位迅　一跃成为中国保健品的　头。　每一款产品都有一个ＵＳＰ，这些定位　在强大的广告攻势下、在消费者的心　３、通过好的产品定位实现ＵＳＰ　速占领的年轻人市场。　１９６９年，杰克・特劳特首次提出“定　中根深蒂同。以至于当消费者想到“去　作为一名广告创意人，要找出产　位”概念，用来表述和定义里斯公司　头屑”的时候，脑海中浮现的往往就　品能给消费者带来什么，突破消费看　提出的“用一种最简单最清晰的方式”　是海飞丝这个品牌。通过好的产品定　的心理防线。要突破消费者心理防线　来表述里斯公司的营销哲学。在定位　位，宝清让自己旗下的每…款产品都　除了诉求本身要充分贴近消费者，把　理论中，各类品牌在消费者的心目中　轻松实现了ＵＳＰ的诉求。　握消费者的关注点外，更重要的是要　就已经被分类归梢于一个一个的抽屉　五结语　清楚消费者的购买心理，也即，怎样　中，当他们有某种需求，或要解决某　综上，我们可以发现ＵＳＰ是广告　的产品才能获得消费者的青睐。例如　种问题的时候，位于他们脑海中某个　创意的精髓，综合而言，实践ＵＳＰ理论，　脑Ｆ１金在保健行业巾率先意识到了　扰老年人的睡眠难题，功能定位准确。　但是，在红桃Ｋ携“补血”、二株　抽屉的品牌就会出现。根据这个特点，　一是一个系统＿ｒ：程，卖点的寻找、新异　个优秀的广告创意应该是直足于市　性的表现、ｆ肖费者的心理接受，定位　场，让自己的品牌在消费者的脑海里　■者不町各自为阵，只有有机结合，　服液携“调理肠胃”概念创造中国保　构建一个重要的位置，使消费者了解　相辅相成，实现有效对接，才能够真　健品市场高峰之后，保健品行业信誉　该品牌或产品的ＵＳＰ。　跌人谷底之时，脑ｒ１金单靠一个“睡　例如宝清公司旗下的洗发水有很　正创作　成功的广告创意。　眠”概念是不可能迅速崛起的。这时　多品牌，宝沽公司经营的多种品牌策　（黑龙江大庆油田　匕集团报捷公司）　它营造了“尽孝心”的ｕｓＰ，一句“收　略不是把一种产品简单地贴上几种商　后期软件进行特效调色，以求还原景　以中国黄山为例，是美丽的名山，　其造型形态犹如青蛙状，均是红色，　区影像立体感。这样，实际广西喀斯　也是一座科技之ＬＪ』’黄山在数字化建　正身人像较多，带有宗教色彩，这些　【　ｌ岩画　都是在其它形式岩画中看不到的。把　特地貌山水场景和三　维实体人物相结　设方面走在了前面。如果将花Ｉ合就是宣传片的片头，由于虚拟场景　和计算机技术相结合制作出可以运动　这种独特的艺术形式和电脑技术相结　的可重塑性，可以更加真实的还原两　的视频影像呈现给观众，那么对于花　合，制作出作为动画艺术短片，符合　千多年前的花ＬＬＪ风光，把两千多年前　山岩画的历史研究、产业推广、旅游　时代潮流，对民族文化及动漫周边产　的热带雨林风貌完整的展现，使观众　开发乃至花山岩画的“申遗”上作都　品的开发宣传　作起到ｒ一定的推动　有身临其境感，仿佛置身与烟雨蒙蒙　有着至关重要的宣传作用。　的山水中欣赏栩栩如生的岩画风采。　二充分利用数字化媒体的空间感优势　三结束语　作用，对花山岩呵的“申遗”Ｉ　作也　起到了良好的辅助作用。　［１１张道一．论民艺【Ｍｆ＿Ｊ【Ｉ东美　在数字花…制作过程中，就是运　参考文献　２０１１年在法国卢浮宫ＢＭＷ带来　用相关的计算机技术，有效地将二维　　了一场３Ｄ全息影像发布会，对于花山　动面和ｊ维动画有机的结合起来，使　术出版社．２００８—５一ｌ出版．岩壁画的推广与宣传而言，这无疑是　动画片创作风格更加明显，动画人物　一［２】秦明亮．动画造型与设计艺术　Ｍ１．中国人民大学　版社．２００５一ｌ１　个很好的借鉴样本，以花山岩壁画　设计塑造更具有艺术个性的动画角色，　『为大背景，配以声光电的科技，以全　在虚拟的环境中融合了传统艺术，在　出版．　景影像方式在涌滔左江岸边表现壮族　应用科学技术时，充分发挥三维动画　基金项目：广西壮族自治区教育厅科研创　先古代农耕狩猎的生活场景，给观者　优势，使得画面与造型更客观，更逼真，　　以强烈的触动。以　的特点均也可以　更写实。新项目《数字影像中的花山岩画——民俗　文化旅游展示》编号ＹＣＳＷ２０１　２０８８　运在数字花山项目制作中。　在宁明县花山岩画民族审美性中，　（广西艺术学院　开封大学）　２６