浅谈我国移动通讯市场的营销管理与现状分析

维普资讯 http://www.cqvip.com 科技信息　０企业与经济管理０　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２００６年第１Ｏ期　浅谈我国移动通讯市场的营销管理与现状分析　吴　‘亢　ｆｌ０ｏ　ｇ　（中移鼎迅股份有限公司黑龙江分公司　黑龙江　哈尔滨　１５００８０）　摘要：移动通讯市场营销所涉及的外延广泛、内涵丰富。对于各运营商而言，可针对特定的产品，结合当地实际情况，制定行之有效的营销　方案。了解目前国内移动通信市场营销管理的现状，对比国内两大移动通讯运营商联通与移动的营销方式。　关键词：移动通讯：市场营销；现状；比较分析　移动通讯企业耍制定正确的市场营销策略，必须＿ｒ解移动通讯市　场的过去和现状，必须了解客户的消费结构、消费水平和潜在需求　从　而制定科学正确的营销决策　一、目前国内移动通信市场营销管理的现状　“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企　业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等　都是市场部的涵盖范围　从分营后的中国移动通信、中嘲联通、上海光　大、电信长城等具有运营资格的运营商来看．【ｆＪ四移动通信市场营销　做的比较大，在原先营业厅基础上．又发展ｒ商场、专卖店、量贩等销　售形式，给人一种规模和实力的感觉＋然而市场知名度高．但市场品牌　忠诚度低；中国联通起步晚，　市场经济条件下没有迟到的经营者．只　有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效　仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它ＪＬ家运营商尽　管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。　町以说，目前移动通信企业市场营销管王｝Ｉ｛足各行其道，短期行为太多．　缺乏长远统一的规划　从行业整个市场来看．我国移动通信企　尚未　真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，　移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销　售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶　段。当然。其中原因也有我国通信行　长期处于垄断阶段的因索．广火　从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫　感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制Ｆ才有所转变。就　移动通信行业进入市场经济状态的时问和目前市场供需关系的状况　看。从业者的观念和认识的迅速提高要靠侧查、分析、预测、营销企划　等方式来引导、开拓、扩大和满足Ｊ　大消费眚对其服务的需求来完成．　进而达到企业整体长远的营销目标的蛮现，尽管尚须时日，但这是市　场营销的需求和必然发展趋势。　如何适应市场、创造市场，是移动通信　业面临的带有战略性的　问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目　的市场并小完全意味　着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行＿ｆｉ场拓展．发展　市场，创造市场．这个行之＿彳『数的方式就是建立和完善企、　的市场营　销管理体系．　二、中国移动和中国联通营销方式的比较分析　中国联通与中国移动嘣大移动运营商的对牟．是我国移动通讯市　场营销的主要组成部分。对这两大运营商现有营销策略作…简单的比　较。　１．营销目标比较营销目标不应仅定位于市场用户的争夺。还包　括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业巾场Ｅｌ标．．这三　者之间既有统一的一面．也有互相冲突的一而．如追求短期的市场扩　张可能会大幅侵蚀企业的即期利润．低层次的营销手段町能对企业的　定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方而的有机统　０　在现阶段。中国移动的丰要营销１４标特点是：以守为主，兼吸纳中　低端市场。即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消　费者一全球通用户．避免其出现大的流失＋同时积极住中低端市场上　与中国联通争夺，进一步提岛市场地位和用户渗透力，压制对手的高　速成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销　策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其屉保持在中低端用　户市场的优势．同时力争挖掘对手的中高端用户　２．营销策略比较　营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的　具体模式和特征。　在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成ｒ“全球通”、　“神州行”、“动感地带”三大全国统・的主导产品品牌，分别涵盖高端　用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。而中国联　通仅有“如意通”这一全国统一性品牌；各省市另有不一样的品牌标　识。具有“一地一策”的特点　ＣＤＭＡ，Ｉｋ务虽然在品牌战略　吸取丁　ＧＳＭ业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定　还未得到市场的充分认知　在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办　合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。中国联　通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略．广泛依　靠社会网络来推销产品。　在价格策略上，中罔移动采取鲜明的“价格歧视”战略．即针对不　同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用　户，末要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根　据贡献度太小而制定不同的费率。中国联通在资费上主要采取“普降”　的策略，资费降价更实在，力度也更大．但是代价较高。　在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移　动在移动增值业务的推出上较占优势，而中国联通在移动与其它业务　的捆绑推出上较占优势。　在营销模式上，中围联通的创新性更强。由于中国移动不断利用　财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度．所以迫使中国联通制定　新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成　代理制”和“终端厂家＋终端代理商＋运营商＋运营商”四家联合的营销　模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。　三、两大移动公司营销特点度原因　综上所述，中国移动营销策略的主要特点可归纳如下。营销策略　的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同　用户的营销政策平衡较好等；较为注重社会公共关系管理．不惜大量　运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力；新业务渐成气候．如短　信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收人份额也占据相对　优势；依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平：较为注　重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握．在内部运营支撑系统上　加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；努力构建对中高端　客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠　减度。　中国联通的营销策略具备以下特点。资费优势和ＣＤＭＡ独有的　技术优势为其继续成长提供有力支撑；品牌战略上的不足日益明显，　现有的ＣＤＭＡ品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘：　营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣　金导皱成都著名的太升南路电信市场打出“今日只卖ＣＤＭＡ”的横幅，　但这种模式也限制了效益的提升；进攻有余．防守不足，用户“大进大　出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能：　此外．两丈运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的　不足　如营销组织的整合有待强化．尤其是对社会代理渠道中的形象　店面的规范和管理有待增强；营销理念有待深化，现有的营销理念仍　带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；营　销对象有待细化．两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，都　想在所有市场上全盘斩获的结果必然是两败俱伤：营销管理尤其是战　略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善　等都还比较薄弱．对促销活动的事后分析和评估也重视不足。　四、结语　在经济全球化和经济一体化趋势日益明显的国际市场环境下．我　国移动通信业面临日趋激烈的竞争，遭遇前所未有的挑战．提高市场营　销水平，进而提高顾在满意度和忠诚度。是提升移动通信业服务营销　水平的方法和途径。　参考文献　［１］菲律普．科特勒：《营销管理》．上海人民出版社２００３年版．　［２］晃钢令：《巾场营销学》．上海财经出版社２００３年版．　［３］陈重　０造电信运营企业服务品牌的思考［Ｊ１．黑龙江通信技术，２００３，　（２）．　［４］张旭波，“论移动通信企业的市场营销环境”，《现代管理科学》，２００４，１０　６．