融媒时代提升纸媒传播的舆论影响力研究

chuanbo lilun yu chuanboshi

融媒时代提升纸媒传播的舆论影响力研究

张著昶

（贵州省铜仁日报社，贵州 铜仁 554300）

[摘要]󰀁󰀁随着信息科技的快速发展以及融媒体时代的到来，传统纸媒面临着生存的考验与抉择，亟待改革与更新。“舆论监督”作为一种联系社会群众与国家政策之间的重要纽带，对于感知社会发展现状、加强群众与国策之间的联系、提高媒体公信力，具有十分重要的作用。“舆论监督”是一把“双刃剑”，如处理不好“舆论监督”的量与度，其就有可能造成经济效益与社会效益之间的失衡。鉴于此，笔者以地方党报为例，探究融媒体新形势下传统纸媒的生存路径。[关键词]󰀁󰀁纸媒创新；舆论监督；纸媒公信力；融媒体[中图分类号]󰀁󰀁G206 󰀁󰀁 󰀁[文献标识码]󰀁󰀁A 󰀁󰀁 󰀁[文章编号] 1674-473X(2019)05-0003-03 对于地市党报而言，媒体公信力的重要性不言而喻，“舆论监督”作为一种可以增强媒体公信力的有力措施，将其有效应用与发扬，正是融媒体环境下得以提升传统纸媒市场竞争力的重要手段之一。但是，为发展所困、为经济效益所扰，传统纸媒亟待寻找到能够在短期内快速实现突破、化解生存危机的策略，在此过程中，难免对所谓的舆论监督有所舍弃，甚至认为其与经济效益是互斥的矛盾对立体。但显然这种想法是不科学，也是有违常识的，经济效益和社会效益并非不能双赢，“舆论监督”也并非追求经济效益道路上必须舍弃的存在。相反，恰到好处的利用，可以促使其成为谋取经济效益、推广品牌、实现地市党报转型发展的有利条件。弱化，危机接踵而至。二、依托舆论监督，实现社会效益、经济效益双赢

部分地市党报对于“舆论监督”存在理解上的误区，认为其只是一种“鸡蛋里挑骨头”的存在，甚至每一篇报道都有可能促使自身陷入舆论的漩涡，诱发一系列没有必要的争端。媒体人也好、新闻人也罢，甚至是一名普通的党员也好，倘若都抱有这样“无事便好”的消极心态，纵然有一时的经济效益，也非长远之计。想要实现纸媒的长久发展，就不能脱离媒体发展的核心，尤其是党报，更不能脱离“舆论监督”，有目的地追求社会效益、经济效益的双赢方为上策。（一）依托舆论监督，让地方党报有“流量”

“流量”是如今互联网时代各行业都无从绕开的议题，有“流量”意味着有关注度、有话题，意味着有传播和有影响力。换言之，没有“流量”则意味着默默无闻、无人关心，那么其所阐释的任何观点、推荐的任何产品都有可能陷入“无人问津”的尴尬境地。随着信息科技的快速发展、各类自媒体的快速崛起，“流量”已经开始快速从纸媒向自媒体聚焦，因为读者大面积流失所引发的休刊、停刊、逆向整改等问题已经屡见不鲜。但纸媒发展越是处于市场高度萎缩的状态，发展越不景气，其越需要有坚持舆论监督的勇气。这不但是履行媒体责任所在，更是实现影响力、关注度提升的保障。对于普通社会群众而言，其最关心的仍然是与个人生活相关的点滴琐碎，身为党报更需要树立标杆、重视舆论监督，用权威的声音占领市场、树立威信，做百姓想看的、围绕百姓所关心的。开辟专版，刊登舆论监督一、地方党报舆论监督的“窘境”

“舆论监督”对地市党报发展有其益，但未尽其用、不见其价值，对于我国大多数地市党报而言，也是不争的事实。尤其是随着融媒体的快速发展，为开辟市场、服务读者（尤其是年轻读者）多元化的阅读需求，越来越多的纸媒开始注重商业化的发展，开始寻求与品牌或商家之间的合作，只是为了维系这种合作，大多数报纸会选择“报喜不报忧”式的回避，会选择拒绝谈论一切有风险的话题。如此所谓传递民声、调查民意的党报，反而变成了以歌功颂德为唯一指向的记事簿，没有“舆论监督”的重要参与，纸媒的影响力、公信力都会被降低，长此以往其会走向发展的“死胡同”，没有公信力，就意味着没有关注度，就意味着读者流失、广告流失，发展陷入“绝境”当中。对于党报而言，这意味着其党性、服务性、关注民生、传递党情的属性在全面[作者简介]󰀁󰀁张著昶（1977—），男，贵州铜仁人，贵州省铜仁日报社主任记者。-󰀁3󰀁-

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2019年第5期 总第72期

类稿件，让读者在阅读党报时面对问题能有“同感”，让有关决策部门透过舆论监督的窗口意识到此前未曾发现的问题——只要收获读者和决策者双方的关注与喜爱，党报就会有“流量”，就会有话题，就会有关注度。（二）依托舆论监督，提高地方党报的社会效益融媒体时代的到来诱发了全新的媒体传播格局，在这种情况下传统纸媒的影响力被降低是显而易见的事情。而维系这种影响力却又是延续生存、获取发展，从受众认知、态度及行为等方面产生新影响的必要条件。对于党报而言，始终坚持正确的引导方向，传递社会正能量，以“责任”与“担当”提升影响力，实现社会效益的提升，才有可能为经济效益的提升、实现更高层次的发展创造有利条件。首先，要注意舆论监督的真实性。新闻是党报的主要构成元素，而真实性则是新闻的核心与灵魂所在。当党报发现新闻线索时，记者必然要第一时间到现场搜集资料、采访，但在此过程中一切言论、观点的生成都要以事实为依据，而不是站在个人主观的立场上进行判断和评论。无论是“举报人”还是“被投诉者”，无论是“当事人”还是“局外人”都要全面了解其不同的观点，以及拥有不同立场的人。与此同时，还要听取相关涉事部分的观点、看法和态度，搜集与之相关的政策和纲领性文件，只有做到不偏听、不偏信，才有可能真正意义上站在所谓客观、公正的立场上，精准把握问题的核心和本质。通俗地说，舆论监督就是从平静的表象中挖掘问题的实质，任何呈现在报纸中的言论都应以事实为依据，否则若有违背事实之处，舆论监督非但起不到“监督”之用，“舆论”也就有可能变成引发二次伤害的“武器”或“工具”，将给报媒尤其是相关当事人带来沉重的伤害。其次，要注意把握舆论监督的切入点。找准舆论监督的切入点，就意味着找到了群众和相关主管部门都能够有所感悟的临界点，否则所谓舆论监督会成为站立在人民大众中的歌功颂德，让相关主管部门意识不到任何问题的存在；也有可能成为站立在主管部门门前的“抱怨书”，空有怨言，却没有任何解决办法。所以，对党报本身而言，其要从人民群众的视角出发，传递其呼声，关注社会生活中的热点、疑点、难点，以安抚群众的情绪和引导问题的解决为核心，促进矛盾和问题的解决，而不是加剧群众和政府之间的矛盾。与此同时，作为我党的传声器，作为政府机关的要塞喉舌，党报还需要捍卫政府和党的威望，从大局出发。比如校车超载问题一直以来都是学生家长所关心的大问题，这件事情看似是由于学校内部责任心缺失、相关交通部门管理不当所引发的，但实质上与教育机关和相关部门同样存在着关联性。而且严格意义来说，这是一个老生常谈，却又始终找不到什么好办法予以解决的大问题，但倘若舆论监督将事件发生的责任一股脑推到学校、交通部门-󰀁4󰀁-

或者教育主管部门身上，那么很有可能问题非但得不到解决，反而激化矛盾。所以面对此类情况，笔者的想法是只需要简单地将“校车超载现象”见报，以数字说明超载的频率、人数即可。只有让数字成功地引起相关部门的注意，让数字成为其审视问题、思考解决方式的契机，舆论才有可能转变为真正意义上的舆论监督，促进问题的解决。最后，要注意舆论监督的艺术性。这里所谓的“艺术性”可以从三个角度来进行解读，分别是“准确”“适度”和“巧妙” 。其中“准确”与前文所谓的真实报道有异曲同工之妙，只是更加强调报道者本身的“自我保护意识”，即不将自己引入争执的漩涡当中。“适度”即要掌握报道的时机和强度，要以党的方针和政策为重要依据，对现实生活中百姓迫切需要解决的问题、党和政府一直以来持续关注的问题可以进行及时跟踪报道，但同等环境下条件不允许或者一时难以解决的问题，则需要做滞后报道，损害百姓利益，有违相关法律规章、政策要求的情况，则可以没有任何顾忌地进行大肆报道。适度还意味着一切报道要轻重缓急，合理调整密度，否则大量强制性的报道铺天盖地而来，非但达不到舆论监督的效果，甚至会引发“舆论反噬”。“巧妙”则是指要掌握一定的报道技巧和方法，以笔者所在的《铜仁日报》为例，除了《综合要闻》和《武陵都市》外，其还在不断探索能够生成舆论监督的新平台和新方法，进而提高舆论监督的艺术和水平。笔者认为信访公示、信访跟踪报道等都是比较有趣、也比较容易引起关注的舆论监督方法。更重要的是，这样会提高群众的参与度，让舆论监督成为大众所共有的话题。（三）依托舆论监督，提高地方党报的经济效益提高经济效益是获取社会效益的基础与保证，信息科技的快速发展、自媒体时代的骤然崛起，促使报媒彼此之间、传统媒体核心媒体之间的竞争日趋激烈，报媒经营状况的好坏已经成为大众审视其成功与否的重要标志。换言之，党报的运营中心如果找不到增收的方法，就有可能陷入到发展的困局当中，从硬件上来说难以更新采编、运营所需要的设备，从软件上来说，难以吸纳有能力、有活力的专业人才，进而在激烈的市场竞争中败阵。要想提高地方党报的经济效益，舆论监督同样是重要的方法之一。党报本身可以依托“舆论监督”这样一种职能，寻求广告客户，尤其是那些依赖口碑、信誉度，关心百姓生活的广告商。通常情况下，纸媒广告的多少取决于发行量，而发行量的高低又有赖于纸媒的信誉与口碑，所以归根到结底提升其质量是关键中的关键。舆论监督不仅可以成为广大民众了解社会、感受民生的重要载体，同样也可以成为广告商感受市场、了解大众需求的“窗口”，更可以成为消费者选择“金牌”企业、“信得过”企业的重要途径。（下转第8页） 传播与版权

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2019年第5期 总第72期

介数字鸿沟的研究仍停留在表层现象的论述上，有的是在其他学科的文献中有一小部分是对于媒介数字鸿沟的论述，深层次的研究更是凤毛麟角。例如，对媒介数字鸿沟具体的产生原因、表现特征、解决策略方面的探讨；不同种类媒介数字鸿沟呈现差异、不同群体、组织之间数字鸿沟的表现等研究方向均没有过多的文献记载。现笔者就数字鸿沟研究提出几点建议。（一）拓宽研究的切入视角

媒介数字鸿沟与新媒介的普及有紧密的关联，是新媒介产生的传播隔阂。从传播学的角度看，传播隔阂出现的可能有很多，有关传播主体、传播环境、传播符号、传播受众等。经过梳理发现，媒介数字鸿沟的研究视角比较单一，媒介技术、媒介素养两个方面的文章占多数。如图像传播隔阂、新媒介特性下鸿沟产生的原因等题材研究总体文本中虽有涉及，但并没有能够大范围深入讨论，数量也很少。若研究不再局限于接入沟、使用沟、知识沟的层面，或者能够跳出抽样调查—给出结论—提出建议这样单一的模式，而是进一步开拓视角，如观察新媒介环境下的信息流动障碍，将会为研究打开局面。（二）量化媒介数字鸿沟

首先要量化媒介数字鸿沟，有一套学界公认的较为明确的衡量指标以后才能够更具体地进行研究，从而根据实际情况发展这个指标。如果量化程度低，那么后期的研究者只能根据表面观点、部分结论和空泛的理论来（上接第4页）换言之，能够接受党报评估、符合党报所选择的企业标准，能够通过严格的舆论监督、接受严苛的社会审视的品牌、企业和广告商，无形中等于受到了品质的褒奖。同样，党报的舆论监督职能，还可以针对存在不法经营的企业、品牌，以次充好的厂商、运营者进行监督和考评，保证群众的生活环境，降低一切可能会诱发食品安全、生活安全及出行安全等问题的隐患，为社会和谐、百姓安全与幸福的生活，履行监督职责。三、结论

总结全文我们不难得出这样的结论：首先，融媒体时代的到来为传统纸媒的发展带来了新的机遇，以党报为代表的传统纸媒如果想实现突破、寻求新的发展契机，固然需要在运营模式、拓展渠道方面颇费思量，但也不能忽略党报本身所应具有的“舆论监督”职能，相反把握好“舆论监督”反而是维系纸媒生存的一道关键性的“救命符”。其次，发展报业经济、寻求传统纸媒发展的新线索、新道路，并不意味着对其传统职能与责-󰀁8󰀁-

开展分析，这样的研究容易陷入泛泛而谈的误区。（三）丰富研究主体

媒介数字鸿沟不应当只是人与人之间的鸿沟，当前研究对老人和年轻人、城乡的儿童和青年都有较丰富的抽样研究案例，但就组织和组织之间鸿沟的研究极少。组织之间的媒介鸿沟比个人更为复杂，但在未来全球化进一步加速，国内的大型组织之间、跨国组织之间的媒介使用也显现出明显的差距及矛盾。2016年一篇有关NGO组织传播的媒介数字鸿沟的文章就探讨了不同社会组织之间对于新媒介的应用差距，作者关注公益组织的数字媒体应用鸿沟，并且注意到组织的规模、资金多寡对新媒体重要性的认识都对组织的新媒体应用水平产生影响，这是较为新颖的研究视角，也是值得注意的一种思路。[参考文献]

[1]李屹立.对当前我国“数字鸿沟”问题研究的回顾与展望[J].现代情报,2005.[2]邓伟志.社会学辞典[M].上海:上海辞书出版社,2009.[3]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011.[4]桂延钊.浅析新媒介赋权背景下日益凸显的“新数字鸿沟”[J].西部广播电视,2017.[5]宋戈,黄心渊.网络媒介语境下苗族文化的生存选择——基于贵州黔东南施洞镇的个案研究[J].贵州社会科学,2016.[6]李德刚.数字素养：新数字鸿沟背景下的媒介素养教育新走向[J].思想理论教育,2012.任的否定，二者并非是相互对立的矛盾关系。相反，对地方党报而言，寻求经济效益的突破是获取经济效益的基础和前提，而追寻经济效益的提升，则是为了更加充分践行党报的舆论影响力和社会责任的有效助推。最后，发展报业经济并不会导致地方党报舆论监督作用的难以发挥，不会导致党报公信力的降低。经济效益和社会效益有可能实现双赢，也必须实现双赢，因为这是促使党报下一阶段实现发展的最终“突破口”。[参考文献]

[1]于为民.在重大报道中充分发挥党报的权威性——以《河南日报》全媒体十九大报道为例[J].新闻爱好者,2018(3):13-17.[2]李宏等.谈地方党报的舆论监督[J].中国地市报人,2012(3):67-69.[3]陈东等.地方当宝开展舆论监督应设立“负面清单”[J].传媒评论,2015(3):20-23.