王老吉与加多宝品牌市场营销试题集

1.王老吉与加多宝的品牌有哪些内涵？它们的品牌对其经济活动的有什么作用？它们的品牌与商标有什么区别？王老吉与加多宝的驰名商标是如何认定的？

内涵：

风靡百年，王老吉凉茶悬壶济世 追根溯源，王老吉凉茶的由来还有一个有趣的典故。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。“王老吉凉茶”创始人王吉为挽救患者，不惜以身试药，远赴广西桂林采集药材，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。从此王吉声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。咸丰三年，王吉在广州开设凉茶店，命名“王老吉”。57年后，王老吉速济堂开业，开始生产王老吉茶包，至此广东省及各地出现了很多王老吉凉茶摊档，喝凉茶成为当地居民的生活习惯保留至今。

当年，广州一带既是商家云集之地，又是码头搬运工、黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的、或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。

品牌对其经济活动的作用：

品牌不仅仅意味着是一个标识性的东西，它使企业能够获取超乎寻常的价值，占有广泛的社会资源，能够防御市场和维护权益，因此，品牌更是一种资源。

牌使企业能够通过整合外部资源发展内部属性而获取超乎寻常的价值。品牌企业在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业，使企业聚合了人、财、物等资源。如对种类丰富的产品，用户的绝大多数注意力被吸引到他所熟悉的品牌产品上。企业只有具备比其竞争对手更高一层的价值，才能够保护住市场，企业创建品牌的目的并不是保护其资产，而是保护其市场。

品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 2. 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 3. 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 王老吉这一品牌在行业中脱颖而出。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。王老吉这一品牌唤醒了沉寂百年的凉茶业，延续了一个百年老字号的传奇，也昭示着品牌在行业的发展未来企业的竞争中的绝对核心地位。品牌对企业的策划、经营战略、管理方式、企业的发展等都有重要影响，从而对企业的兴衰起到决定性的作用。拥有市场的一大途径是拥有占主导地位的强势品牌，王老吉的成功让我们看到了一个良好品牌对占领市场的重要性。 品牌与商标的区别： ⑴商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。

品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。 ⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。 在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。 ⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的

商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

驰名商标的认定:

企业需要申请认定驰名商标的，必须通过所在地省、自治区、直辖市工商行政管理局(以下简称省级工商局)报送有关材料。对企业申请认定驰名商标的有关材料，各省级工商局应进行初审，并签署意见。各省级工商局应将经过其初审并签署意见的有关申请材料以邮寄方式及时报国家工商行政管理总局。

企业在申请认定驰名商标时，应提交驰名商标认定申请报告，在报告中须提供其商标权益受到损害的证据。同时应如实填写《驰名商标认定申请表》，并提供相应的证明材料。这些证明材料主要包括：

1．驰名商标认定申请人的营业执照副本复印件；

2．驰名商标认定申请人委托商标代理机构代理的，应提供申请人签章的委托书，或者申请人与商标代理机构签订的委托协议(合同)；

3．使用该商标的主要商品或服务近3年来主要经济指标(应提供加盖申请人财务专用章以及当地财政与税务部门专用章的各年度财务报表或其他报表复印件，行业证明材料应由国家级行业协会或者国家级行业行政主管部门出具)；

4．使用该商标的主要商品或服务在国内外的销售或经营情况及区域(应提供相关的主要的销售发票或销售合同复印件)；

5．该商标在国内外的注册情况(应将该商标在所有商品或服务类别以及在所在国家或地区的注册情况列明，并提供相应的商标注册证复印件)；

6．该商标近年来的广告发布情况(应提供相关的主要的广告合同与广告图片复印件)； 7．该商标最早使用及连续使用时间(应提供使用该商标的商品或服务的最早销售发票或合同或该商标最早的广告或商标注册证复印件)；

8．有关该商标驰名的其他证明文件(如省著名商标复印件等)。

企业申请认定驰名商标，可以自行准备申请材料，也可以委托国家工商行政管理总局批准的商标代理机构代理。凡委托不具备商标代理资格的机构或个人提交的驰名商标认定申请材料，各省级工商局不予受理。接受企业委托办理申请认定驰名商标有关事宜的商标代理

机构，除收取适当的代理费用外，不得向委托人收取其他任何费用。

工商行政管理部门收到保护驰名商标的申请后应当如何处理?

根据《驰名商标认定和保护规定》的规定，工商行政管理部门在商标管理工作中收到保护驰名商标的申请后，应当对案件是否属于《商标法》第13条规定的下列情形进行审查：(1)他人在相同或者类似商品上擅自使用与当事人未在中国注册的驰名商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；(2)他人在不相同或者不类似的商品上擅自使用与当事人已经在中国注册的驰名商标相同或者近似的商标，容易误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的。对认为属于上述情形的案件，市(地、州)工商行政管理部门应当自受理当事人请求之日起15个工作日内，将全部案件材料报送所在地省(自治区、直辖市)工商行政管理部门，并向当事人出具受理案件通知书；省(自治区、直辖市)工商行政管理部门应当自受理当事人请求之日起15个工作日内，将全部案件材料报送国家工商行政管理总局商标局。当事人所在地省级工商行政管理部门认为所发生的案件属于上述情形的，也可以报送商标局。对认为不属于上述情形的案件，应当依据《商标法》及实施条例的有关规定及时作出处理。 省(自治区、直辖市)工商行政管理部门应当对本辖区内市 (地、州)工商行政管理部门报送的有关驰名商标保护的案件材料进行审查。对认为属于上述情形的案件，应当自收到本辖区内市(地、州)工商行政管理部门报送的案件材料之日起15个工作日内报送商标局。对认为不属于上述情形的案件，应当将有关材料退回原受案机关，由其依据《商标法》及实施条例的有关规定及时作出处理。

商标局应当自收到有关案件材料之日起6个月内作出认定，并将认定结果通知案件发生地的省(自治区、直辖市)工商行政管理部门，抄送当事人所在地的省(自治区、直辖市)工商行政管理部门。除有关证明商标驰名的材料外，商标局应当将其他案件材料退回案件发生地所在省(自治区、直辖市)工商行政管理部门。

商标局、商标评审委员会以及地方工商行政管理部门在保护驰名商标时，应当考虑该商标的显著性和驰名程度。

它们的包装在现代营销中有哪些作用？他们包装运营运用了哪些策略？

包装作用：

王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。 包装运营的策略：

品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突。“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益。

3.王老吉与加多宝在品牌运营上做了哪些工作？

王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。一个好的品牌不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。王老吉将其品牌故事传递到了大江南北：王老吉凉茶由广东和闪人王泽邦于清道光年间创立的，享有“凉茶始祖”之称，在其后的百年内，则有王老吉凉茶助力虎门战争，救助洪秀全劳师太平军等传奇故事。百年老字号的招牌，富有深厚文化内涵的传奇故事，使得消费者对王老吉这一凉茶品牌产生了深刻印象。而在塑造企业形象方面，社会责任越来越受到企业重视，王老吉在这方面更是赚足眼球。一个民营企业的慷慨慈善为其树立了良好的品牌形象，一时间消费者纷纷打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。二是是识别商品的分辨器。在与其他饮品竞争时，王老吉着力注重于自身凉茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的广告词突出了王老吉的独特价值，凉茶清热祛火的特性是碳酸饮料等饮品所不具备的。在其他凉茶主打与王老吉相似的清凉祛火功能时，王老吉开始了“不怕宣传的世界杯”等广告宣传，牢牢抓住了年轻一族，使得其产品老少皆宜，扩大了目标客户。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。王老吉这一品牌唤醒了沉寂百年的凉茶业，延续了一个百年老字号的传奇，也昭示着品牌在行业的发展未来企业的竞争中的绝对核心地位。