营销策划书-可口可乐

课程：市场营销

题 目：可口可乐营销策划方案 指导老师：*** 班 级：2016级戊班 组 名：六人行

小组成员：李千昂 孙魁 赵碧露

李 婧 韩静 刘 衡

管理与经济学部

摘要

本方案分析了可口可乐公司的市场定位，并针对其市场定位提出了合理化的市场营销方案。首先运用SWOT工具分析公司内外部优势、劣势。公司产品由于其独一无二的保密配方在顾客心中的认知度高，品牌效应显著。但同时也因为发展时间长，导致在目标客户即年轻族群的认同感逐步降低，产品的可替代性较高。对此进一步运用STP策略对公司的市场细分、目标市场等进行了分析，确定了公司的市场定位，即一方面合理运用名人效应等手段进一步宣传企业的品牌形象。另一方面，在出售优质产品的同时，进一步降低产品成本。对此运用4P策略组合对公司整体营销策略提出了建议，即合理使用名人效应，将产品形象重新与运动和喜庆颜色联系起来。与此同时，采用渗透定价法和密集分销等策略，进一步的扩大产品的市场占有率。最后对营销执行提出了合理化建议，对营销的结果及时进行追踪分析，从市场占有率尤其是目标客户（年轻族群）的市场占有率和企业利润率两方面考核公司营销结果。

关键词：营销组合；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

管理与经济学部

一、SWOT分析

（一）Strengths-优势

1、销售渠道相当完整，拥有完善的销售产业链条，并且与肯德基、麦当劳等快餐业合作，极大地扩展了商品的销售渠道。

2、可口可乐公司具创新及高度研发能力，产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。其核心产品之神秘配方处于极度保密，拥有便利性、独特风味等特色。

3、身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大量优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，品牌形象深植人心，具有强大的品牌优势及良好的企业形象，已成为消费者生活之一部分。

4、拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,且为产业优先进入者，产品更为市场之领导品牌。 5、作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。

6、饮料品种涉猎广泛，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商,并且在每一架梯子上占据了领导地位。

7、可口可乐弧形瓶，独一无二的包装设计已经摩登百年，成为全球流行文化的象征之一。

（二）Weaknesses-劣势

1、其他饮料的产品替代性仍不低，如百事可乐等。

2、消费者追求健康的意识逐渐提高，因碳酸饮料里内含有咖啡因等成份，势必将减少消费者对碳酸饮料的饮用。

3、可口可乐的组织机构庞大，控制不容易。

4、中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂的数量受到政策的限制。 5、主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感，略逊于百事可乐。

（三）Opportunities-机会

1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，中国年轻人受美国文化的熏陶，前境美好，带来的了商机。 3、除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场 4、中国国内企业具有能与之抗衡的只有少数几个。

5、现在全球经济一体化趋势，中国的各项法制日益健全，市场环境日益良好

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6、凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。

7、参加世界与公益活动，如赞助奥运会和足球世界杯等，其中2015年，在北京联合张家口获得2022年冬季奥运会和冬季残奥会举办权的瞬间，可口可乐推出金色限量版“可口可乐北京2022年冬奥会祝贺纪念罐”。 8、开创了自动售卖机

（四）Threats-威胁

1、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 2、受全球经济不景气的影响，可口可乐公司的销售量也因此下降。

3、企业要支付一般物品及容器回收清除处理费，从而增加了产品收回成本，相应的加重了营运成本。

4、中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。

二、STP策略分析

（一）市场细分

1、地理因素

可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，受地理变量的影响微乎其微。 2、人口因素

可乐的消费者不分男女老少，而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其独特的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。

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3、心理因素

社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。 4、行为因素

从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。如：便利店、贩卖机、超市等。从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”，其他品牌难以进入。

（二）目标市场确定

1、评估细分市场

可口可乐的竞争者主要是百事可乐，替代者有果汁饮料、矿泉水等。所以可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。 2、目标市场的选择

可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利， 而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。

3、目标市场战略

现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。

（三）市场定位

1、出售优质产品 2、产品成本低

3、价格实惠，人人都买得起 4、推销产品要精明 5、欢迎竞争

6、要宣传品牌形象而不是产品 7、合理利用名人效应

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8、要入乡随俗 9、放眼全球，始于足下

10、吸引普通人的目光，尤其是吸引住年轻人 11、每一个广告都要达到一定的目的

三、4P组合分析

（一）Product-产品

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

（二）Price-价格

在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，即在一定的时期内维持较低的浓缩液的价格，这样可以使罐装厂商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。据估计，目前中国市场上的浓缩液的价格为美国的60%左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。

采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场，还能迅速占领市场份额，在涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。

（三）Place-分销

可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出使得可口可乐产品随手可得。为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念—决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。

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在销售渠道长度策略中，可口可乐公司凭借其自身强大的实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着软饮料市场的领导者地位，采用间接渠道策略：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者，从而加快资金的周转，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买。此外采用的渠道宽度策略是：密集分销。从而扩大市场覆盖。渠道系统策略采用：垂直分销系统。专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳的市场效果。

（四）Promotion-促销

1、超市促销

（1）瓶盖兑奖 （2）多买多送 （3）特价促销

（4）与其他服务商等合作扫描二维码获奖 2、广告

（1）赞助奥运会、NBA等国际项目比赛，提高公众影响力。 （2）在公交车等公共交通或场地做广告宣传并支持公共服务。

（3）充分利用国际明星的影响力，不断提高可口可乐公司的企业知名度，让可口可乐得到名字更加深入人心，并且带来新的消费者，为可口可乐公司带来利益.

（4）在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘。 3、合作店牌

合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身

四、营销执行

1、装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度；

2、可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销

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量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度；

3、聘请第三方的市场调查。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。

五、营销总结

始终如一的“本地化思维、本地化营销”是可口可乐的策略核心。看似简单却是一个复杂而精确的实施过程，投入了大量专门人才、专门计划，全力以赴保证每个策划步骤实施到位，这也正是可口可乐保持品牌活力的独到功夫。2016年可口可乐公司净利润达到了65.27亿美元，同比下降了11.25%，这是由于近年来主流健康趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求，可口可乐公司还需加大产品创新和坚定企业转型。与此同时，可口可乐还可以学习百事可乐公司那样除低价格供货外，还可适当对经销商提供诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖等活动。大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，促使大部分的零售商采用自己品牌的冰箱、瓶箱等，毕竟今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者;谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。