网络时代互联网营销模式特点研究

网络时代互联网营销模式特点研究

作者：肖芳

来源：《科教导刊·电子版》2015年第01期

摘 要 随着互联网、社交网络、电子商务、移动智能终端、移动支付等大量使用，人类社会已经进入了一个以巨量的结构与非结构数据为主要特色的互联网新时代。企业营销环境、营销方式发生了巨大变化，每一个营销参与者要具有互联网思维，在营销策略、营销方式上进行变革与创新，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 关键词 互联网 营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 1新媒体时代，消费者行为的社交化

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这种传播方式本质上属于硬性推广模式，基本上传播路径是单向的。而随着Web 2.0 的快速兴起，使互联网向自主性、互动性和分享性的方向发展，从社交网站的异军突起、各大门户微博的激烈交锋，以及视频播客网站的如火如荼，我们就可以看出端倪。与这种发展相对应的， 是消费者行为和角色的社交化转变。如今的消费者，不再是单纯地看、听品牌广告，然后就决定买不买该品牌的产品。而是在第一时间看到一些关于品牌的创意后，就会去参与，去传播给别人，对周围的人施加社交影响力。可以看出，如今的消费者与以往传统媒体营销环境下的消费者角色相比，至少有三点明显的不同：首先，海量的信息让消费者的决策成本空前提高，信息过剩使得消费者很难自主判断，单向的信息告知传播，显然已经无法达到的营销目的。其次，是新媒体环境下消费者的主动性更强，更愿意积极地参与到品牌营销的过程当中，而传统环境下则是被动接受广告的影响。第三，是此时消费者已经成为营销传播中的结点，是传播者，能够以裂变反应的联结方式把品牌营销信息传播给更巨量的其他消费者，而传统环境下的消费者则是营销的终点， 品牌传播到达消费者后就终止了。 2新媒体时代，互联网营销的精准化

在传统营销时代，品牌营销通常采用电视、平面广告以及促销活动等形式，这是一对多的营销，在这个模式下最重要的是品牌建设和对消费者需求的创造。然而在今天，无论你在哪里，无论你从事任何职业，无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。在营销信息传递上，千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是需要不断研究的课题。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效的包装与梳理， 使其更加有效地渗透进消费者心中， 则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。在新媒体营销中所重视的一个概念就是受众细分，针对特定

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消费者的精准化营销。不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。企业可以通过受众细分，利用个性化电子邮件、定制化的网络广告、病毒营销等方式，来做品牌与用户间一对一的营销。在新媒体时代，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。在我们看来， 自己的信息只不过是交往时必要的谈资，但在品牌营销角度来看，这些都是最精准的潜在消费者信息。目前的互联网技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。通过它，企业能够与消费者实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。

3新媒体时代下，互联网营销的杠杆效应

“如果给我一个支点，我可以撬起地球”，这是两千多年前欧洲科学家阿基米德的豪言壮语。而互联网新媒体的出现，就给了所有人这个支点。在这个时代有时候甚至是一个人的声音，就有可能迅速地成为100、1000 或者1 亿人的共同声音，互联网具有你无法想象的强大力量。这就是为什么像Google 和Facebook 这样的公司只用5 年的时间就能积累许多其他大公司需要一个世纪才能积累起来的市值。如果弄清楚了这种杠杆效应是如何起作用的， 我们对营销策略就可以有更深刻的了解。传统的营销方式存在的最大缺点在于成本高并且不能有效地将信息传达给目标受众，造成资金的大量浪费。而新媒体营销采用了分众和定向的方法， 将广告只呈现在需要它的受众面前。相对于传统营销，采用互联网营销的费用较低，并且可以根据企业的实际情况灵活运用付费策略。比如采用竞价排名时，如果觉得自己预算低，在产品的淡季就可以把排名靠后，甚至暂时失效，在产品的旺季再增加投入，提高排名，灵活性很高。在采用广告联盟营销时也是这样，可根据实际销售的效果选择不同的付费方式。此外，新媒体还提供了许多免费的开放平台，并可以资源共享。比如在SNS 上建立官方微博，在自己的官方网站上建立互动有奖活动等等，基本上这些都是免费的。新媒体不但提供低成本的平台，还提供了低成本的传播。

互联网营销既是一门科学，又是一门艺术，它已成为品牌营销中不容忽视的筹码。我们应该仔细揣摩市场的变化，揉进艺术和科技基因， 尊重社会的变革和消费者角色的转变，真正地发挥新媒体的作用，将品牌营销力量最大化地发挥。一个社交化营销、精准营销、碎片营销、杠杆化营销的年代正在到来。 参考文献

[1] 周建波.营销管理教程[M].北京大学出版社，2003.