女性汽车营销策略3

郑州交通职业学院

毕 业 论 文

论文题目

：女性汽车市场营销策略

所属系别 专业班级 f 姓 名

f

f

学 号 f8

指导教师 f

撰写日期 20f 年 5 月

摘 要

近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。

女性在消费领域一直扮演着重要的购买角色 随着我国女性受教育程度和经济地位的提高 其消费能力显著增强 女性消费市场日益扩大企业界和理论界对该市场也日益关注而了解女性市场的特点和女性群体的消费心理并制定符合女性消费者心理的营销策略是企业赢得女性市场的关键可见 女性市场已逐渐成为一个非常庞大且富有潜力的市场 这个市场正成为企业关注的重点 而了解女性的心理和消费特点对企业来说十分必要。

关键词：汽车，市场营销策略，市场特征，女性消费心理

Abstract In recent years the Chinese automobile industry develops rapidly, the domestic market has become the major auto makers a hotly contested spot, in the Chinese car market share a cup of a thick soup, has introduced new models to meet the needs of different consumer segments. Chinese women, along with the social and economic ability demand for cars and eager to grow with each passing day, as the car market a new purchasing power, market potential can not be ignored.

Women in the field of consumption has played an important role as China's purchase of female education and improvement of the economic status of the consumption capacity to significantly enhance the female consumer market is expanding the business circles and theory circles are paying more attention on the market and to understand the female market characteristic and the female consumer psychology and in line with the development of female consumer psychology and marketing business strategy is to win the women's market, key visible female market has gradually become a very big and rich potential market the market is becoming the focus of attention and enterprise understanding of female psychology and consumer characteristics on enterprises is very necessary.

Key words：Automobile，Marketing strategy， Market characteristics，Female consumption psychology

目 录

1前言 ....................................................................................................................................................... 1 2国内女性市场的特点 ....................................................................................................................... 1

2.1 女性在强购买领域广购买欲望强烈 ......................................................................................... 1 2.2女性消费的自我意识增强 .......................................................................................................... 2 2.3女性注重商品的实用性和细节设计 .......................................................................................... 2

3 女性消费者的特征与消费心理 ................................................................................................... 2

3.1女性消费者的特征 ...................................................................................................................... 2 3.2是追求美与时尚 .......................................................................................................................... 3 3.3是有较强的自我意识和自尊心 .................................................................................................. 3 3.4是注重商品的便利性和生活的创造性 ...................................................................................... 3

4女性汽车市场分析 ........................................................................................................................... 4

4.1会地位及经济能力现状 .............................................................................................................. 4 4.2汽车的需求及女性汽车市场现状 .............................................................................................. 4 4.3博客营销的有效实施策略 .......................................................................................................... 5

5女性汽车市场消费特点 .................................................................................................................. 6

5.1 消费的爱美心理 ......................................................................................................................... 6 5.2 消费的实用心理 ......................................................................................................................... 6 5.3 消费的冲动心理 ......................................................................................................................... 6 5.4 消费的犹豫心理 ......................................................................................................................... 6

6女性汽车市场分析 ........................................................................................................................... 7

6.1产品功效策略 .............................................................................................................................. 7 6.2组合策略 ...................................................................................................................................... 7 6.3价格适众策略 .............................................................................................................................. 7 6.4 针对女性消费者心理的营销策略 ............................................................................................. 8

7总结 ....................................................................................................................................................... 9 参考文献 ............................................................................................................................................... 10 致 谢 .................................................................................................................................................... 11

1前言

曾几何时，女司机是“稀缺物种”，旧时的汽车不仅需要机智敏捷，还需要良好的身体素质。最初的汽车点火器是需要转动手柄，方向盘不轻，开车完全是个力气活。如今，汽车已经成为女性的时尚标签甚至如服饰一般，选择不同型号的汽车，代表着不同的品味。

女性所代表的是当今最复杂最分散也是消费生活中最活跃的目标消费群体，而 的购买决策通常由她们做出，在美国女性掌控着的家居装饰支出负责的家用消费品购买拥有的小汽车和卡车还承担了的商务旅行。目前以女性为业主的企业数量占美国全部企业数量。女性超过男性成为因特网的主要用户，女性超过男性成为电脑；照相机；个人数字助理等电子设备的主要消费者。在中国女性是消费品市场的主导力量，她们构成了巨大的现实和潜在市场[1]。

2国内女性市场的特点

2.1 女性在强购买领域广购买欲望强烈

我国女性人数众多购买力强购买领域广购买欲望强烈，第五次全国人口普查显示我国女性中消费活动活跃的中青年女性，她们不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用，她们不仅购买自己所需的消费品，还是绝大多数儿童用品 男性用品，老人用品及家庭用品的购买者女性在家庭消费中的决策权力大，一项网络调查显示，中国女性不论其社会地位如何，在家庭消费中完全掌握支配权的占与家庭成员商量决定的占可以说中国女性在家庭消费方面掌握了相当大的决策权。有关行业资料显示，女性在购买家居用品，购房，度假计划等方面有 以上的决策权，在银行开户，日常消费，保险，家庭装修等方面有以上的决策权 在家庭买车方面有以上的决策权，在采购电子产品等方面有决策权，女性独揽消费大权的趋势日益明显。情绪型消费特征明显，女性因为感情丰富而在消费过程中易受非理性心理影响。这主要表现为她们在购买服装家庭用品时往往凭感觉 ，印象，在购买食品和化妆品时多凭消费习惯和品牌形象在购买过程中，女性较易受折扣，广告等外在市场氛围及人为气氛的影响[2]。因此产生了许多非必需消费行为。

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2.2女性消费的自我意识增强

这主要表现在两个方面；一是女性的自我意识强调商品能与自身的个性，气质及家庭环境和谐统一，即排众消费心理。另外，女性自我意识的增强还表现在渴望拥有可自由支配的时间，按自己的方式生活，寻找自身的价值如今的女性消费市场已经由传统的服饰，化妆品，珠宝，食品等领域扩张到传统男性市场，金融健身，汽车，电脑，家电，房地产等。奢侈品市场，名包，名表，等儿童市场 学习用品，玩具，图书等，和老人市场，保险，保健品，医疗等。目前；女性市场主要由三大类别构成，第一大类别是女性专用消费，指女性自身消费使用的产品；包括；美容化妆；珠宝；服饰等行业，第二大类别是耐用消费，指使用周期较长，不容易更换的产品；包括汽车；家电，手机，数码等产品，第三大类别是快速消费，指经常消费的产品，购买者的消费动机并非完全个人使用，也可能替他人购买或共同使用，包括保健品当前女性市场的特征及营销策略。

2.3女性注重商品的实用性和细节设计

由于女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会。使得她们对商品的关注角度与男性不同，在购买日常用品时，她们更关注商品的实际效用和带来的具体利益，商品在细节之处的设计优势更能博得女性消费者的欢心，促使其购买，如家庭洗涤剂精巧的喷头设计，多用途的家庭刀具等。

3 女性消费者的特征与消费心理

3.1女性消费者的特征

据针对中国女性消费者的调查显示，与男性消费者相比。女性消费者的消费观念具有如下特征首先，在品牌观和购物观上女性的品牌敏感度不如男性，这主要是因为女性一般更看重家庭而男性更重视事业，男性更加注重身份的显示，而名牌通常被看作是身份的象征，因此名牌更受他们青睐，如在选购服装时，女性往往更注重款式和质量，而对品牌不是十分敏感，另外，女性购物更加非理性调 查显示有的女性对促销商品有购买欲，而男性的这一比例为远低于女性，同时，女性在消费时易受他人影响。她们比男性更重视购物环境，其次，消费信息的来源上 女性对于各类媒体广告的关注程度都高于男性。这表明她们对广告更加敏感。从媒体接触习惯上来说，女性消费者更容易接受更生动和感性化的媒体如电视和杂志，而男性

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常会被一些理性的文字所吸引，再次，在理财观上，女性的理财观念比男性更加传统，她们不愿意承担过多的风险，因而花钱更加谨慎，对价格也更加敏感，这也从一个侧面说明了促销活动对女性消费者购买决策的影响力较大的原因当前国内女性的主要消费心理[3]。概括起来主要有以下几点一是情感性心理，女性消费者在个性心理上一般具有较强的情感性特征，即感情丰富，细腻 心境变化剧烈，富于幻想和联想。这反映在消费活动中就是消费行为更倾向于感性化会使其在某种情绪或情感驱动下产生购买欲望，进而导致购买行为，因此，吸引女性消费者的因素不一定是产品的质量和功能，而是产品名称，款式，色彩 包装，甚至是广告或营业场所的温馨氛围等等。这种心理还表现在女性易受同伴影响喜欢购买与他人一样的东西。

3.2是追求美与时尚

爱美之心人皆有之，对于女性消费者来说更是如此。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但在购买商品时，她们首先想到的是此商品能否展现或增加自身的美，使自己显得更加年轻和富有魅力。女性不仅自身崇尚美丽，还注重家庭其他成员的形象之美，女性的追求美与时尚，与其说是在购买商品，不如说是在购买精神享受。另外，女性的审美观对社会消费潮流有着重大影响，尤其是年轻女性，因此，产品的流行大多随着女性审美观的变化而变化。

由于女性消费品品种繁多弹性较大，加之女性特有的细腻，认真，因而她们在选购商品时比较细致，注重产品在细微之处的差别，即更加挑剔另外女性通常具有较强的表达能力感染能力和传播能力[4]。善于通过说服，传话等方式对其他消费者的购买决策发生影响，企业如争取到一个女性消费者则可能争取到一个消费者群体。

3.3是有较强的自我意识和自尊心

女性消费者对外界事物反应敏感，她们往往以挑剔的眼光对待产品和商家 希望自己购买的是最有价值的产品。自己的选择是最明智的 即使作为旁观者也愿意发表意见并希望被别人采纳，在购买活动中，店员的表情，言语。广告宣传及评论都会对女性消费者的自我意识和自尊心产生影响。进而影响其消费行为的实现诸如，这衣服您穿起来显得很年轻。之类的恭维话很容易鼓动起女性的购买欲望。

3.4是注重商品的便利性和生活的创造性

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随着就业率的提高现代女性在工作的同时还要担负大部分的家务劳动。因此 对日常生活用品的方便性有强烈的要求她们希望在购买和使用这些商品过程中得到更大的便利，以减轻劳动负担。不仅如此，女性对于生活中新的，富有创造性的商品也会独具慧眼地首先捕捉到，并抢先购入。在使用过程中也不忘向他人介绍商品的优点[5]。

4女性汽车市场分析

4.1会地位及经济能力现状

新中国成立60年，也是中国女性解放的60年。随着我国经济的增长和政治的发展，越来越多的女性接受高等教育，女性的职业和工作开始进入传统意义的男人领域，她们游走在各种职场，凭借细腻的思维和敏捷的智慧，游刃有余，为事业赢得了广阔的发展天地，充分展现了女性的独立魅力和精彩人生，可以说中国“她力量”开始大行其道。受教育程度和经济地位的提高，其消费能力和消费决定权利也日益增强。如今，女性消费者已成为市场上最活跃的主角，在购买活动中起着举足轻重的作用。她们不甘心做副驾驶座位上的风景，正日益成为汽车消费的新兴力量。企业分析女性汽车市场，有助于制定适宜的营销策略，促进产品的销售[7]。

4.2汽车的需求及女性汽车市场现状

消费者的需求有很多，不同的人群需求也是不同的，比如有些互动营销可以获得实惠，比如说可获得一些奖品等，这样的互动，消费者会有一些需求，最终用户并不一定能够得到奖品，类似的活动也太多，效果不一定会好。

对于博客营销的互动营销来说，需要用户主动参与进来，接触点必须聚焦于相关的兴趣用户。为了提高消费者的参与率，前期需要对用户群体进行精确分析，发现目标用户群的集聚地和偏好，在用户经常出现的博客网站增加接触点，而不是到处撒网。

汽车和女性联系紧密的事情有三件：一是汽车鼻祖卡尔·本茨发明汽车后，其车辆的驾驶试验是由妻子完成的；二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性车的概念，这个被命名合的营销活动等往往都与第一次的创新有关，凡是最先的创意都能给用户带来良好的体验。但是如果前面已经有人在做了，后边的跟风效果就会越来越衰减，消费者就很难产生兴趣，符合边际效应递减的规律。三，中国首辆女性

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车于2006年三八妇女节正式从上海华普驶下汽车生产线。女性汽车，之所以有此称谓，最重要一点就是，其产品必须以女性为本，根据女性的特点设计汽车的外观和内饰[8]。女性对车的美观要求较高，靓丽的外观是不变的第一诉求，女性对一辆车有没有好感，很大程度上决定于第一眼的感觉。外观是否被看好排在第一位，这是从时装、化妆品演绎出来的习惯，很难改变。第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般不再考虑。整体造型小巧、外表靓丽、车身轻盈、颜色艳丽的乖巧小车，通常会受到女性的喜爱，如苹果绿POLO，粉红雨燕、金色骐达、炫酷紫颐达，可爱甲壳虫。男性曾经很轻视女性这一购车概念，认为女性不懂得汽车的内在魅力。，对于女性来说，车不仅仅是代步工具，更是展现自我个性和审美情趣的产物。和大多数男性驾驶者关注操控乐趣不同，大多数女性除了关注汽车外形，就是关注汽车驾驶起来是否方便以及驾驶时的舒适度。她们在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素，大多数女性会选择带后转向助力，方向盘及座椅可调节，自动变速箱等配置的车犁。同时视线好不好、座椅是否可调节、后备箱够不够大等这些细节在女性购车时都会引起关注。据新秦调查数据提供，女性对汽车舒适性、易操控性的关注占到被调查者的69%和63%。

4.3博客营销的有效实施策略

1、选择博客托管网站。企业首先可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断，选择访问量比较大而且知名度较高，功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客托管网站构建博客系统博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。不仅要考虑其访问量，还要考虑其在该领域的影响力。

2、选择具有良好写作能力的博客。在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是选择拥有具有良好写作能力的博客，特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，便于宣传企业文化、产品品牌[9]。

3、坚持利用博客积累企业信息。企业必须采用合理的激励机制，激发博客写作人员的写作热情，促使企业博客“写手”们有持续的创造力和“写热情”。应鼓励他们在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过长期的积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。

4、制定中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发表周期等。只有目标明确，计划周详，

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才能真正为博客营销工作的顺利开展做好充分的准备。

5、与其他营销方式向结合。博客营销并非独立，它是企业营销活动的一个组成部分。企业要将博客营销的特点与其他营销方式相结合，扬长避短，努力运用各种营销方式达到最佳的营销效果。

6、对博客营销的效果进行评估。与其它营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。

5女性汽车市场消费特点

5.1 消费的爱美心理

爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显。汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。现实生活中有一半的女车主，购车如购衣一般，以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。在营销界有“7秒定律”的说法，就是说女性汽车消费者会在7秒内决定其购买意愿，而在短短的7秒，色彩因素对购买行为产生的作用占67%。

5.2 消费的实用心理

这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。作为一种工具，女性希望她的汽车必须用的得心应手，方便她们的生活，解决她们的难题。女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理，汽车设计上需要安排存储空间。同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任，在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点，专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。

5.3 消费的冲动心理

女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。她们的购车行为具有很强的可诱导性。在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中，女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58.7%和51.7%。

5.4 消费的犹豫心理

在许多情况下，女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们会花费较多的时间挑选商品。女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百

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的符合自己的心愿。女性购车偏好“亲友团”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。对于车型和颜色她们会自己做140企业导报2010年第3期主，选出3～4款外形和颜色比较中意的车型，最后由参谋团进行技术把关，将决策权交给参谋[10]。

6女性汽车市场分析

6.1产品功效策略

女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。女性较男性感性，特别是受过高等教育的女性，对自己，对周围事物的一般要求较高，不论从外部还是内部的装饰设计，都要做到精致，细腻。如女性一般着装以裙装为主，车门要低，日本三菱汽车公司成立了一个女性评估小组，由50名女性组成，让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车。评估项目多达300个，大到汽车外观，小到是否能照顾孩子。还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型。

汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。女性牛理特点决定了女性抗风险的能力不如男性，女性汽车的设计尤其要强调安全性能。灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来，停车往往更让女性头疼，在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在，自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车[11]。

6.2组合策略

所谓媒体组合策略，就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。

6.3价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，～般家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支。在我国长期低收入，低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、

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精打细算的习惯。所谓适众：一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当：三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的总舵经营者相当。也许在时下中国讨论汽车“她时代’’来临为时尚早，但是有一句汽车广告词记下无妨：“if you meet women’s expecta- tions，you exceed those for men’s”如果达到了女性的要求，一定超过了男性预期的目标[12]。

6.4 针对女性消费者心理的营销策略

鉴于女性消费者强大的购买能力 在了解其的消费心理之后企业在制定针对女性消费者的营销策略时，应注重以下几点女性产品设计，在产品的款式，包装 性能设计等方面尽可能做到感性化和体贴入微，以激发她们的购买欲望，女性服饰设计应避免大众化 对某些产品，如首饰，设计时可加入情感因素，满足女性内心的深层次需要，对女性奢侈品则要独一无二。做到定制生产，以满足女性追求唯一的心理，另外，不同年龄段的女性有着不同的消费表现和心理追求因此产品设计也要考虑到不同女性消费者之间的差异之处价格策略。针对一般女性的求廉心理 对日用消费品应实行微利策略。令其产生一种优惠实用，物超所值的感觉 促使她们重复购买 对于高档的服装 珠宝 化妆品等则应实行高价策略因为她们相信，一分价钱一分货。但对于名牌商品打折销售很多女性也会趋之若鹜 因此 针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价渠道策略。商场购物仍是许多女性偏爱的主要购物方式很多女性将逛街购物当作是一种享受[6]。针对女性的商场销售区域或店面，其环境布置或店内设计规划要符合女性消费者的心理营造一个舒适 温馨的购物氛围还可以运用感官营销即运用视觉，听觉，嗅觉，触觉和味觉的设计来吸引女性的关注 刺激其购买欲望，网上购买比较受年轻女性的青睐 女性网民网上搜索或购买的商品一般是化妆品，名牌饰品，儿童用品，女性网上购物最关心的是消费安全。因此，商家应设法让女性确信购买风险较低促销策略，广告，折扣赠送赠品 现场促销等促销手段都能吸引女性的注意。这些策略可灵活采用。以广告为例针对女性的广告策略，设计应简洁，诉求尽量简单易懂，内容具备人性化 满足现代女性的独立性和幻想心理。同时注意展现女性的聪明和才智 由于女性在生活中扮演多种角色所以广告中突出家庭的温馨和关爱。也能获得她们的好感，折扣商品应说明理由，并使女性消费者相信此时购买是最好的选择，此外，商家在开展促销活动时还要关注女性消费者的情绪变化，注意尊重女性的自尊心。

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7总结

总之，开辟女性市场被认为是未来的主流趋势，中国女性的社会地位和经济实力正与日俱增，谁能把握这一群体的需求，谁就能获得巨大的财富，而了解国内女性市场的特点以及女性群体的消费心理制定出符合女性心理的营销策略并掌握一定营销技巧，则是企业赢得女性市场的关键。

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参考文献

[1] 林峰，叶茂林．市场营销策略于应用[M]．社会科学文献出版社，2004.1 [2] http／／auto．sina．com．on／新浪汽车网

[31陈永革.汽车市场营销[M]．高等教育出版社，2006.3

[4] 龚振，荣小华，刘志超．消费行为学[M]．东北财经大学出版社，2005.10 [5] 甘碧群．国际市场营销学[M]．高等教育出版社，2004.9

[6] 杰里米·莱特．博客营销[M]．中国财政经济出版社，2007：6～10

[7] 2008～2009中国博客市场及博客行为研究报告[R]．中国互联网络信息中心．2009.9 [8] 美法拉，沃纳，赵银德等译.女性营销[M].机械工业出版社，2010.10 [9] 刘军，王砥.消费心理学[M].机械工业出版社，2008.9 [10] 张丽莉.消费心理学[M].清华大学出版社，2009.6

[11] 周霞.女人的秘密——万余女性消费者心理调查[J].成功营销，2010.6 [12] 王菌.女性市场掘金的奥秘[M].机械工业出版社，2007.12

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致 谢

大学三年的学习生活即将结束，在此我想对我的母校，我的父母、亲人，我的老师和同学表达我由衷的谢意。感谢家人对我大学三年生活的默默支持；感谢母校给我三年的深造机会，让我能够学习和提高；感谢三年来老师和同学对我的鼓励；你们的热情帮助让我三年来充满了感动。本论文的完成要特别感谢我的导师老师的关怀和指导。从论文的选题到论文的格式、中期修改等环节都给予悉心的指导。论文的写作上也得到同学们的帮助。再此，我再一次向对我论文给予帮助的老师和同学表示真诚的谢意。

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