网络营销手册

网络营销实务中国企业网★深圳培训部★唐君网上调查的特点•••••及时性和共享性便捷性和低廉性交互性和充分性可靠性和客观性无时空和地域的限制网上调查的方法及作用•方法：网上直接调查网上间接调查•作用：为企业决策提供依据为消费者提供优质的服务获得竞争者的资料向广大群体获取方案网上直接调查•途径（将问卷放在网站上；通过Email）•手段（利用自己的网站；借用别人的网站；混合型；Email型；讨论组型）•步骤（确定目标市场；设计调查问卷；选择调查手段；分析结果）•应注意的问题（了解市场；适当奖励奖品；选择性调查；问卷的合理性；网上调查的局限性）网上间接调查•主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息•调查渠道：网页、BBS、Email等•方法：通过网址查找相应信息网上调查操作实务网上资料与调查方法的使用•搜索引擎的使用•中文：www.sohu.com; www.sina.com; www.yeah.net; www.yahoo.com.cn英文：www.yahoo.com; www.excite.com; www.lycos.com; www.infoseek.comBBS的使用作用：留言板、聊天、讨论申请: abc.yesite.com利用互联网收集竞争者的信息•收集的途径（访问竞争者的网站、收集竞争者网上发布的信息、从其它网上媒体获取竞争者信息、从BBS中获取竞争者信息）•收集的步骤：识别竞争者、选择性收集信息、建立有效信息分析处理系统）利用互联网收集市场行情•通过信息网收集产品价格变动、供求变化（中公网证券信息港、中国市场商情信息网、慧聪计算机商情网）•通过搜索引擎查找所需的信息网址•查找中国商品市场的产品行情（www.chinamarket.com.cn)为什么要推广网站？互联网也有其“内在”的缺陷——内容庞杂、结构混乱无序！所以在这样一个杂乱的信息世界里有两件根本的问题需要我们不断探讨：一个是作为一名客户，如何在如此众多的资料中迅速找到自己所需要的东西；另一个则是作为一位服务者，怎样才能让自己的服务、产品……不被淹没在这信息的海洋里，也就是说“如何出位？”网站推广方法–旗帜广告推广方式–E－Mail推广方式–公告栏推广方式–新闻组推广方式–搜索引擎推广方式–网上路演推广方式–传统推广方式一、旗帜广告Banner advertising点击可看详情旗帜广告的类型•从设计形式和功能上分为:静态广告、空隙广告、弹出式广告、背景式广告、BBS动态图片广告、表单广告、播放式广告、擎天柱广告、全屏广告、通栏广告、隐藏广告、游标广告、游戏广告。•从尺寸上分为：250X250（巨型广告）468X60（完整的广告）、125X125（方形广告）、88X31（微型按钮广告）、120X90（按钮型广告）、120X60（按钮型广告）。特点•可定向性(yahoo)•可跟踪性•方便灵活的可操作性•交互性旗帜广告的评估•广告浏览( ad view )—旗帜广告被下载、显示的次数•访问（Visit）–—指一个用户在特定时间段中的连续调用，在这里，特定用户以一个有效的IP地址来确定。•点击（Click through）—指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站地址的过程。(cpc)•点击率（Click through rate）—即用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率旗帜广告的评估•服务器响应数（Hit）-----从一个网页提取信息点的数量•IP地址•有效客户（Unique user）------访问网站的独立客户。旗帜广告的设计方法旗帜广告的尺寸：250*250、468*60、125*125、88*31、129*90、120*60旗帜广告的格式：gif、jpeg、swf•利用网页制作工具•利用Photoshop 和GifAnimator或Flash旗帜广告设计（1）•在广告中，描述出目标站点的卖点•选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题旗帜广告设计（2）•设问是有效的方式点击率您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？16％•使用动态的广告25%旗帜广告设计（3）•使用鲜艳的颜色醒目的东西总是更容易被人发现•使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Click here‖、“Visit now‖、“Enter here‖、旗帜广告的收费•CPM （千印象费用，Costper1,000Impressions）即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。•CPC（每千人点击成本，Cost Per 1000 Click-Through ）只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。•CPP（每购买成本，CostperPurchase ）只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。•包时制就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月制•CPA(每行动成本Cost Per Action) 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。•PFP(按业绩付费Pay-For-Performance)基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。•CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；广告的发布•在知名的门户网站或行业垂直网站上发布•交换东方网景广告收费搜弧广告费用位置大小首页（homepage）新闻频道（News Channel）工商财经频道（Business ）468*60价格$20/ CPM￥166/ CPM$25 / CPM￥207.5 / CPMIT频道（IT Channel）Logo广告120*60￥166000/月新闻体育（第一层第一屏）旗帜广告交换•通过一些广告联盟组织即中介进行交换“网盟”www.webunion.com―link Exchange ‖www.linkexchange.com•主动交换–寻找互补网站进行交换旗帜广告媒体选择•首先广告站点必须有较高的流量•广告的受众（不重复的人群越多越好）•广告站点的访问者是否有你许多潜在的客户•媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据•广告费用广告位置的选择•主页不一定是最好的位置，但合适的分类页面或许会带来更高的点击率二、E-mail 广告•利用E-mail推广公司网站、公司产品或推广某一活动等。•E-mail广告的特点针对性强广告内容不受限制如何利用电子邮件做广告•搜集E-mail地址•整理E-mail地址•发送E-mail搜集E-mail地址•购买网站收费163新浪中华网10万封起发不指定客户：0.08元/封特定群体的客户：0.2元/封USD300.00/天（不少于20万封信）0.15元/封•自己动手搜集访问相关企业的站点通过交互式网页•让客户自己把电子邮件地址告诉你制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等利用对读者有吸引力的网站信息让他留下E-mail地址让读者相信你收集地址能给他们带来的好处•使用电子邮件收集软件Email Address Pro从www.alsoft.com/download/epsetup.exe下载发送E-mail•正确选择信的内容和形式主题：一定要鲜明，说明E-mail的大意内容：尽量简短，可以使用链接，如“欲了解详情，请访www.ce.net.cn签名：合适的签名会起到非常突出的广告效果•选择正确的发信方式提高效率：明确信件的接收人，不要对未经分析和过滤的地址发送E-mail。采取密件抄送的方式发E-mail。Sincerely,（感谢词）Simth（落款）======================================================Vanlong Technical Co., Ltd.（公司名称）http://www.IT.com.cn（公司Web地址）smith@IT.com.cn（E-mail地址）======================================================一个鬼把戏•起因：有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划方案：•在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上推出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他将消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引更多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，他向每一位参加者发送如下的电子邮件。•邮件内容：•恭喜您！我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取1500美元，这个优惠的有效期至98年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。提请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个大奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次的幸运奖活动，•您忠诚的，•某某•主席效果：•您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的1500美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。•在他的网站中好象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个1500美元的移民加拿大咨询服务。三、公告栏广告公告栏的特点：•社区性•开放性•实效性公告栏的类型•与商品相关的BBS,如供求公告栏、二手产品市场、网上租售房市场•专题讨论BBS,如留言薄,交流讨论等。在公告栏上发布广告•••••不到绍兴的五大遗憾写一个好标题内容要简明扼要在相关的类别、地点发布广告留下可靠快捷的联系方式注意发布的频率2月14日，北京天使不夜城！四、新闻组广告新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合,众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用新闻组的人对新闻组中的内容非常敏感，并对张贴消息也非常小心。因为他们不愿意因透露过多的个人信息，而受到垃圾邮件的侵害。新闻组的分类Comp有关计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源以及硬件和软件信息等等。SciSoc有关科学研究、应用或相关的主题有关社会科学的主题。Talk一些辩论或人们长期争论的主题。维护及软件信息等。News有关新闻及新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组RecBizMisc有关人们休闲、娱乐的主题。有关商业或相关的主题。法律及投资等。很难在现有类别中进行分类的主题，如：健康、求职、在新闻组中发布广告的技巧•经常地在您选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息•张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章•网站升级通知•在新闻组中发布您的网站，并请求别人提出意见•明确的广告警示内容如：\"this is not an offer to sell nor a solicitation\"参考站点：佛山新闻组(news://ems.foshan.gd.cn/) 微软的新闻组(news://msnews.microsoft.com/）蓝剑新闻组(http://www.scfido.com/) 又一个鬼把戏•在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：•From: 张三•To: 某新闻组•有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三•••••从李四那里发出第二张帖子：From: 李四To: 某新闻组张三，我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四•从王五那里发出第三张帖子：•From: 王五To: 某新闻组•那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，800-123-456789。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是http://www.abcefg.com.cn。祝好运。王五五、利用搜索引擎推广网站•搜索引擎、分类目录的定义•与著名搜索引擎的链接•链接技巧搜索引擎特定软件（spider、crawlers）在网络上通过各种链接，自动获得大量站点页面的信息，并按照一定规则进行归类整理，从而形成数据库，以备查询。这样的站点就称之为“搜索引擎”。利用搜索引擎作广告的好处•搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众•搜索引擎广告是免费的•搜索引擎只需要关键字就可以达到使网站排名靠前从而使访问增加的效果搜索引擎如何索引网站•使用蜘蛛（Spider）对网站进行索引Spider是一种计算机程序，当您向搜索引擎提交网站后，Spider就会自动对整个网站进行索引。•目录索引依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category Database）。选择关键字策略•••••••在标题中使用最常用的关键字使用复数形式错误拼写的利用关键字的地区性关键字的组合应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯搜索引擎注册的步骤以sohu为例:1.进入http://www.sohu.com2.点击网站登记3.根据提示选择你希望你网站所在的目录后，填写一个简单表格4.提交选择关键字的步骤••••••明确关键字选择方向进行关键字取舍关键字查询验证记录和分析搜索结果关键字的组合完成网站特征描述在网页填写关键字•Meta值:是html语言中的一个可选的标记项，位于html文件的标头部分，在meta标记中定义的文字,在浏览器中并不显示，但是起到参数的作用。搜索引擎就是根据meta元素中设置关键字进行记录和分析网站的性质。Meta的用法1.meta值的大致位置 2、实例雅虎中文•登录网站（www.yahoo.com.cn）•选择网站所属分类•单击“登录网站”•填写网站资料并提交新浪•登录网站（www.sina.com.cn）•单击“新网站登录”•选择网站所属类别•填写网站资料并提交推荐站点旗帜广告参考站点：•互联网广告署：www.iab.org•电子市场研究：emarket.126.comE-mail广告参考站点：•Netwaltz.yeah.net何谓网上路演？•是指股票发行人和承销商面向投资者所举行的股票推介报告活动，路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来决定发行量、发行价和发行时机。网上路演与传统的推介手段相比，具有以下优势：••••节省精力，提高效率时空突破，影响长远调查迅速，反馈及时技术进步，功能替代怎样举行网上路演推介会••••••选择路演网站发布路演公告展示背景材料设计问卷调查进行现场推介整理路演内容网上路演的误区•误区之一：在BBS上发帖子就是网上路演•误区之二：网上聊天就是网上路演未来真正有生命力的网上路演应该具有以下特点•网上网下同步：网下：安排地面会场，邀请嘉宾参会；网上：利用视频传输技术设计虚拟会场•远程异地联动•.场景随意切换•完全互动传输文字互动、语音互动、视频互动同时实现，•电子名片交换：所有参会嘉宾的资料可以通过网络系统进行交换•在线投标询价：参会者可通过网络系统向股票发行人提交股票申购单复习参考题1.2.3.4.请说明网络广告的常用形式请说明利用旗帜广告的特点请说明设计旗帜广告应注意的问题请说出利用搜索引擎广告设置关键字的策略5.网上调查的方法及作用6.何谓网上路演，怎样进行网上路演。