旅游业发展中品牌形象塑造研究

旅游业发展中品牌形象塑造研究

◇张棚路江韶华马舒

摘

要：在全面鼓励创新创业的今天，越来越多的人开启了自己的老板生涯，他们组建队伍，创立自己的品牌，志在

成为世界知名企业。但是随着社会的进步及物质生活水平的不断提高，人们对出门旅游这件事已经习以为常，消费者对品牌形象的选择也日趋强烈，这就要求企业在品牌形象的树立上更加小心。

关键词：品牌；形象；旅游

[基金项目：

2013辽宁省社科规划基金项目《辽宁旅游业发展中文化形象塑造研究》，课题号：L13BWJ018；

2015辽宁省社科联与高校合作项目《辽宁地域性图形符号设计创意域旅游商品的开发》，课题号：lslgslhl-137；

沈阳师范大学2016年大创项目校级重点项目，项目编号：281]

一、旅游品牌形象的塑造

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现于公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

品牌形象这个概念是品牌属性、声誉、名称、包装、价格等因素，即影响品牌形象的各种因素。从心理学角度来说，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。

而树立品牌形象的最直观方法就是促进人们对品牌的联想。换一种说法就是提到某一品牌时便会使消费者联想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，能在消费者心中留下更加丰满的形象。比如提到苹果手机，我们首先想到的就是那个被咬了一口的苹果标识；其次是它的操作系统非常新颖、它的外部视觉效果以及触感都非常舒适、硬件质量非常高、特有软件功能非常强大等等信息，这些都是我们对于苹果手机这一品牌的产品产生的形象认识。

对于旅游而言，由于其本身所具有的不可储存、不可异地消费、不可试用等特点。因而决定了旅游的实现形式首先是消费者对旅游目的地的认识。因此，消费者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当旅游地的形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得消费者的青睐，从而被消费者选择为目的地。因而旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地时非常重要的因素之一。

在本次泰乐温泉度假村的品牌形象设计当中，首先设计的是品牌的标识。我们将“泰乐”的“泰”字图形化，与中国古代建筑的飞檐建筑相结合，意在塑造一个中式、传统的形象；在飞檐之下的水纹则呼吁了温泉度假的主题；整体采用的单色调给人一种稳重的安全感，给人们留下深刻的印象。

其次便是视觉识别系统设计（简称ＶＩ）。ＶＩ是品牌设计中最具传播力和感染力的部分，这就要求我们在设计之时不但要保证最起码的美观效果，更重要的是在消费者心中树立好的服务形象以及专业的品牌质量，因此在此部分的设计中，每一个小的细节都非常重要，它将直接影响品牌形象塑造的成功与否。

对于品牌形象的评判通常采用量化的方法来考察。通常用品牌知名度和品牌美誉度作为度量品牌形象力的指标。品牌形象力的指标远不止这两个，它还包括品牌认知度、品牌反映度、品牌传播度、品牌注意度、品牌忠诚度及品牌追随度。然而在实际工作中不可能面面俱到，可以适当选取以上当中的几项指标进行市场调研。

如果一个企业想要塑造一个好的品牌形象还应该注意几个有形要素，即产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

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ENVIRONMENT【城市旅游研究】

＆ECOLOGY二、旅游品牌形象树立的误区

近些年确实有不少工商企业团队开始将企业形象这个时髦的词汇挂在嘴边，但是这些企业中不乏追赶时尚、想在同行业中搏出位的存在，而事实上却是“只见刮风，不见下雨”，并没有任何塑造品牌形象的实际行动产生。也有一些企业由于认识不正确，方法有错误，虽然有资金投入、有行动，但依然见不到效果，甚至产生负面的影响。以至于某些企业领导害怕自己的宣传有误，错使企业倒闭，从而使得思想误入了一个死胡同。

首先，不少企业忽视了企业最基本的经营、管理、技术、质量等因素，以为挂几块招牌、做几次广告，形象就会树立起来，因而花费了大量精力和金钱在这方面；而这样做的结果也很明显，企业可以很快地树立一个形象，并吸引部分消费者的目光，而这无异于舍本逐末、缘木求鱼，因为这样的品牌形象是单薄的，没有根基，没有生命力。换句话说，它并不能牢牢抓住消费者。用这种投机取巧的方式来管理品牌，也必将使品牌随波逐流，丧失个性。而一味地投其（消费者及社会时尚）所好，品牌形象就会逐渐消失，继而缺乏独特性、新颖性。

其次就是品牌的过度美化。这也是品牌形象塑造中的通病。不少企业为了吸引消费者，利用电视、网络等渠道夸大其产品的功效、价值，欺骗消费者。这样做的结果无异于杀鸡取卵，一锤子买卖。

从部分旅游企业的宣传中便能看到上述现象。原本普通的景色，经过后期特效合成后就成了人间美景。一些慕名而来的消费者在看到实地景色后大呼差距太大，最终只让会消费者感觉受到欺骗。因此企业对形象和产品的宣传应当实事求是，只有根据企业和产品的实际情况进行宣传，才能赢得消费者的信任和忠诚。宣传的过程中适当地加入感情色彩，做出适度的修饰，或许是收获意想不到的品牌宣传效果的不二法门。让消费者看出破绽的，必定是过分夸张、过度拔高的宣传，最终的结果便是永远地失去消费者。

还有一些企业，极易否定自己———业绩稍一下降，或者市场状况稍有变动，就急于推翻过去，做出重塑品牌形象、重新开始的打算。更有另外一些企业，胡乱宣传，盲目跟风，殊不知自己的“羽毛”尚未丰满，就开始准备起飞。而这样做的原因是他们尚未对品牌形象这一概念做好充分的认识，只不过在误打误撞地碰运气。简单来说的想法就是：“车到山前必有路，船到桥头自然直。”而这一行为的后果就是虽然花费了时间和力气，浪费了大量的资金，但是品牌形象却依然一塌糊涂。

我们团队鉴于以上的误区，对品牌整体的包装进行了设计。首先是度假村的导视设计，新颖独特又融于自然，让宾客有一种随意的自在感觉；其次是员工的服装设计，巧妙的色彩搭配和舒适的版型设计不但让顾客看着舒服，员工在工作之时也不会觉得难受；整套的办公设备也让我们的服务更加地专业化；而最重要的是企业对顾客的贴心服务。消费用品、赠品礼品等等都是精心设计过的产品，不但让顾客消费满意，留下满意的印象，还能将我们的品牌形象带到更多人的眼中。

三、旅游品牌形象树立的重要性

“品牌形象是在下一个‘文化革命’当中取得成功的唯一之道，他们将是中国的销售机器，这场２１世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。”德国前总理施密特曾如此说。

中国的国内市场已经走过了２０多年的历程，但遗憾的是曾经许多辉煌的企业都已成为过去，我们曾经为之振奋的品牌，如今也如同昨日黄花，让我们看看国外的可口可乐、奔驰，已历经百年，它们是世界上一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，达能集团（ＤＯＮＯＮＥ）以２５亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司（ＮａｂｉｓｃｏＥｕ－ｒｏｐｅ），相当于其资产的２７倍。雀巢公司（Ｎｅｓｔｌｅ）以３倍于股市价格、２６倍于其实际资本的

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价格收购了朗利苹果公司（Ｒｏｗｎｔｒｅｅ），布托尼集团（Ｂｕｉｔｏｎｉ）以３５倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在８到１０倍之间。

以上国外成功企业的例子说明了一个道理：一个品牌企业拥有潜在的庞大价值。一个日积月累的品牌意识，企业的形象、信誉、声望都需要经历很长的时间才能建立起来，才能为未来创造丰厚收益。而在当时的人们眼中，花大价钱买下的企业品牌是非常不值得的，然而它的结果却告诉我们，看似平庸的品牌形象，也将会是未来创造收益的潜在能量。

企业经营的品牌形象，是企业无形资产的总和。随着时代的发展，人们丰富多彩的物质生活中，离不开形形色色的商品和风格各异的广告。作为生产商或服务机构的企业，更应该学会如何将自己的优秀产品和良好的品牌形象相结合，吸引消费者的注意，进而提高产品的被购买率，增加企业的收入。而这也是树立品牌形象的最终目的。现如今，无论是教育、广告还是杂志，都在宣扬使用高品质产品，因为它更能提高人们的生活水平，与之对应的是各种高性能的消费品逐渐认识到了“品牌形象”的重要性。所以，只有树立起优秀的企业品牌形象，才能得到消费者或市场的青睐。

旅游品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。品牌形象的塑造不再是一件简单的小事，而是需要用时间去雕琢、用心血去打造的艺术品。

作者单位：沈阳师范大学