广告学资料

一、广告的含义

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 二、广告构成要素

1、广告构成要素：广告主体、客体、媒体、信息 2、广告受众:顾客和潜在顾客、分销渠道、员工（自豪感与忠诚度）、股东（顾客）、公关公众（公关广告） 1、共同点：信息传播 2、区别：付费与不付费；产品与形象；长期与短期；单向与双向传播 三、广告与ＳP(销售促进)

1、共同点：付费 2、不同点：目的不同（销售与非销售）时间不同（长期与短期） 四、广告与人员推销

区别：单向与双向传播；内容既定与现场发挥；推销人员可兼做市场调查和公共关 3、区别三群体：广告媒介受众、广告受众、广告目标受众

三、广告的特征

1、广告主明确2、有偿性3、非人际传播传播方式范围媒体选择、人员推销；4、科学性；5、艺术性6、自我推销的说服性7、竞争性8、传播对象选择性9、特定的信息10、高监控性 四、广告分类

（一）广告：（1）非商业性广告：政治广告、公益广告、个人广告。（2）商业性广告：①认知广告：告知广告、说服广告；②SP广告 （二）广告媒体分类

1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、网络广告5、包装广告6、交通广告7、POP展示广告8、DM直邮广告

（三）按广告诉求方式分

1、感性广告：以情感人2、理性广告：直陈商品的优点、长处3、情理结合广告 （四） 按广告诉求对象分

1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发广告

（五） 按广告诉求地区分

1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 一、广告学含义: 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。

二、广告学的构成体系:

1、广告学基础理论：2、广告经营管理;3、广告作品创作4、广告媒体选择;5、广告社会管理 一、广告与营销

1、广告的最终目标是销售2、广告最基本的功能是沟通3、广告最显著的作用是培养消费者的品牌偏好 4、影响很大，但正在下降 二、广告与PR

五、广告与社会 1、主要职能：

（1）对企业：促销（销售、建立品牌形象、培育忠诚）

（2）对消费者：告知；说服

（3）对社会：支撑新闻系统；丰富社会消费文化 2、道德因素

（1）公平：（2）诚实：（3）健康：

3、广告的监控（1）法律政令（2）行业自律（3）舆论监督：新闻媒介（4）消费者监督：消协、组织 六、广告与传播

1、广告的传播方式：自我传播、人际传播、大众传播。

2、广告的传播关系：单向传播、双向不对称传播（回执、抽奖等）、双向对称传播（网络、面访）。 3、广告的传播模式：5W模式；线性模式（刺激—反应模式之魔弹论、传播数学模式之因素与干扰、韦斯特莱—麦克林模式之主体因素）；螺旋模式之加强；双向互动模式之主动受众；广告扩散模式之多级传播。

4、广告传播原理：学习理论与广告传播、广告传播中的二次创造、广告传播中的议题设置、广告传播中的意见领袖、广告传播中的守门人、消费者自我防卫理论、消费者心理与广告传播 七、企业广告的影响因素

1、潜在利润（而非销售额和收入）2、品牌形象P123、满足顾客需要的产品

4、产品引入和广告时机5、产品差异化6、价格 一、世界广告现状

1、美国独占鳌头2、全球广告增长缓慢 3、四大媒体瓜分市场 二、中国广告现状

1、中国广告迅速崛起2、目前中国广告平稳发展3、

人均广告费很低4、三大地区占据半壁江山5、广告投放年度规律 三、广告组织的类型

1、企业广告组织：生产商；零售商、批发商、经销商；服务机构；政府机构；社会团体

2、专业广告公司：全面代理公司、 广告调查公司、创意 制作公司、媒介购买公司等

3、媒介广告组织：电子媒介、印刷媒介、互动媒介、辅助性媒介、媒介集团等 一、专业广告公司的类型 按担负的职能划分

定位的统一，是发现优势、培育优势、传播优势的过程。

三、广告定位的表现 根据营销环境和广告目的，从营销定位体系中确定具有针对性的诉求点。 四、广告定位理论的发展

1、USP阶段：50年代，罗瑟·瑞夫斯 2、形象广告阶段： 60年代，大卫·奥格威 3、广告定位阶段： 70年代，艾·里斯和杰·特劳特

五、广告定位方法

一、产品定位：1、产品功能定位：2、产品功效定位：1、全功能广告公司：承揽广告——广告计划与调研——广告设计制作——发布广告——广告效果——广告管理

2、部分功能广告公司：调查；策划；制作3、广告媒介购买公司： 实力媒体；传立媒体；上海兆力媒体；广州东升媒体、

二、专业广告公司的部门与职责

1、客户部：客户服务部（营业部）（1）对外商务、业务拓展。（2）对内监督、协调整个广告计划。 2、创意制作部：创意部+制作部

包括创意总监、高级文案、艺术指导、高级制片、制片（电视），高级制作、制作（印刷）

3、媒体部：制作媒体计划，媒体商务；包括媒介总监、经理、媒介采购人员、媒介调查员；要求熟悉媒体、有关系。

4、调研部：广告基础调研、作品调研、效果调研 5、营销服务部：整合营销传播（1）公关PR：公共关系、活动（2）促销SP：展览会、抽奖、文化活动 6、公共职能部：行政部主要为公司的运作提供协调功能

（1）财务部（2）人事部 三、专业广告公司组织结构形式

1、按职能设置部门：大致由客户部、调研部、创作部、媒介部、营销部、行政部六大职能部门组成。 2、按地区设置部门

3、按客户设置部门：小组制度(专业)+公共部门 第四章 广告定位

一、广告定位：是广告人根据消费者的需求与偏爱，给广告产品所规定的有别于竞争者的市场定位。 二、科特勒的优势定位：定位应当是心理定位与实际

3、产品价格定位： 4、产品服务定位：

二、消费者定位：1、产品使用者定位： 2、产品使用场合定位 ：3、消费者利益点定位： 4、消费者心理定位

三、品牌形象个性文化定位

1、形象定位2、个性定位3、文化定位 四、竞争定位

（一）市场领导者的定位方法 1、抢先定位：抢占市场第一的位置 2、强化定位

（二）市场后来者的定位方法 1、迎头定位：挑战第一。 2、避强定位：非同类 3、比附定位：归为一类。

4、补隙定位：寻找消费者心中的空隙，力求在产品大小、价位、功能方面独树一帜。

第五章 广告心理

一、马斯洛的需要层次理论与广告：生理、安全、社交、尊重、自我实现

二、广告诉求要分析产品应满足的需要层次 1、低层次消费心理=理性消费：经久耐用、物美价廉、消费风险小。广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大。

2、较高层次消费心理=感性消费：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。广告诉求重点：情感、时尚、品牌形象、高科技

三、不同年龄的消费者心理与广告 （一）少年儿童的心理与广告策略

（1）天真好奇：新奇、幻想型广告诉求（2）模仿易变：借助同龄人或其喜爱的卡通人物形象

（3）可塑性强：新产品、新概念的最佳推广对象（4）的错觉。对广告最具意义的，是知觉的选择性。 形象思维：选择电视媒体、表达生动形象 （二）青年人的心理与广告策略

（1）注重自我形象： 广告突出产品的品牌（2）自主、逆反： 广告要表现个性、满足个性 （3）情感需求强烈 ：借助爱情、友情诉求 （三）中年人的心理与广告策略

（1）求实： 突出价格、性能、品质（2）重传统：传统文化、民族精神（3）重家庭： 突出亲情诉求 （四）老年心理与广告

（1）健康长寿：突出商品的保健功能 （2）守旧、怀旧：突出商品久远历史

（3）感官功能退化：人际传播效果好 （演示、赠送） 四、不同性别消费者群体的心理差异 （一）女性消费者的心理与广告

（1）情感丰富，善联想：情感诉求、明星广告（2）决断力较差 ：强化POP广告（3）重家庭和孩子：亲情与儿童广告

（二）男性消费者的心理与广告

（1）理性、决策力强、自尊性强：着重知识传播、理性诉求，采用暗示的手法。

（2）好名利：突出成功的诉求，选取权威媒体。 一、什么是消费认知心理

消费者一般心理活动：认识过程、情绪过程和意志过程；

消费者的认识过程主要是由感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能组成。 二、认知心理对广告产生的影响

1、视觉刺激和影响：视觉影响消费者对广告的认知力、接受力以及对广告的态度。

视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容；其中最重要的是颜色视觉。 2、颜色的广告功效

（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强认识效果；

3、听觉刺激和影响：男高女低与男低女高4、其他感官刺激和影响：香味销售5、知觉规律与影响 知觉特征：整体性、理解性、选择性、恒常性、知觉

三、AIDMA公式：

1、注意。诉诸知觉，引起注意; 2、兴趣。赋予特色，激发兴趣; 3、欲望。引导需求，刺激欲望; 4、记忆。创立印象，加强记忆; 5、行动。诉求提示，导致行动。 1、注意的涵义

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性

注意分为无意注意和有意注意两种形式 2、引起注意的广告手法

①增大刺激强度 ②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。 ③增强刺激物感染力，新、奇、特的构思。“不许偷看”④突出刺激目标 ⑤利用刺激物动态 ⑥运用口号和警句 1、兴趣的涵义

兴趣是对于事物特殊的认识倾向(求知与需要) ，当发展成为爱好时，就成为一个人的行为倾向。 欲望是有明确指向的需要

兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起；二是由内心的需求所引起。

2、激发兴趣的方法：特色+利益满足

1、记忆的涵义：记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

人的一般记忆过程：识记、保持、再认和回忆。 广告识记划分为有意识记和无意识记；机械识记和意义识记。

2、增强广告记忆的方法和策略

（1）适当减少广告识记材料的数量（2）充分利用形象记忆优势（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆（4）利用广告信息的适度重复（5）提高消费者对广告的理解（6）合理编排广告重点记忆材料的位置

1、说服消费者产生行动

广告的说服，是通过诉求来达到的。

一般方法有：（1）理智诉求：晓之以理 （2）情感诉求：动之以情

第六章 广告策划

一、广告策划的含义：在广告调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动（战略和策略）进行整体筹划。 二、广告策划分类

1、广告作品策划： 2、广告活动策划：目标、活动具有单一性 3、广告战略策划：长期、系列广告活动

三、与广告计划的关系：广告计划重实施，被包含 四、广告策划的特性

1、目标明确性2、运作层次性3、筹划全局性 4、决策事前性：调研+预测5、变动调适性：动态调节6、创造性 五、广告策划的内容

一、广告调研与分析 二、确定广告目标

三、进行广告定位 四、确定广告主题与广告诉求 五、制定广告创意与表现策略六、选择广告媒体 七、整合营销传播八、广告预算分配 九、制定广告实施计划 十、广告效果评估 六、广告策划的程序

策划工作安排；调查研究；战略规划；策略思考；制定计划和形成文本；实施和总结 七、广告策划书的内容

一、封面 二、内容摘要 三、目录 四、正文 五、附录

正文内容：

1、前言2、市场分析3、广告战略与策略 4、广告媒体战略5、传播整合6、广告实施计划 7、广告预算与分析8、广告控制与效果评估 八、广告策划书的要求 1、易于了解：目录、图、表 2、易于接触：条理、通俗 3、可信：结论、证据、 九、广告提案

1、含义：演示文稿PPT+讲解

2、客户沟通技巧（1）视觉协助：（2）理论支持：（3）提前沟通：（4）气氛烘托：（5）分段报告：

第七章 广告调研

一、广告调研的概念

1、广义：广告调查是指伴随广告活动所进行的一切调查活动（日本电通株式会社《广告用语词典》）

2、狭义：指对广告信息、广告媒体、广告效果三方面的调研

二、广告调研的分类

1、按资料性质：二手资料（文献调查）和一手资料（实际调查）2、按调查范围：普查与抽样调查（随机抽样与非随机抽样）3、按调查方式：观察法、实验法、访问调查法4、按调查数量特征：定量调查与定性调查

5、按调查时间分类：事前调查、事中调查、事后调查6、按资料功能：探索性研究、描述性研究与因果关系研究

三、广告调研的内容 （一）广告基础调研

1、社会环境调研：2、广告主经营情况调研： 3、产品市场调研：4、广告对象调研：5、竞争对手调研： （二）广告信息调研：

1、主题调研：2、文案调查：3、创意调研： （三）广告媒介调查：

（四）广告效果测定：事前、事中、事后效果 四、广告调研的程序

1、确定调研目的：2、制定调研计划书：机构、人员、培训、实施、回访3、实施调研方案：调查表4、数据整理分析：校订、汇编、统计分析、研究5、撰写调研报告书： 五、设计广告调研计划书

背景介绍：1、确定调研目的：多目标 （为何调查？想要、、何用、、）2、确定调研内容3、确定调研对象4、确定调研方法5、信息处理方法6、调查人员及其分工7、确定调研日程8、确定调研预算9、撰写调查报告 六、调查表

七、广告调研报告书

1、封面：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。2、调查过程概述（摘要）。3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。4、调查结果及其分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

一、二手资料来源1、内部数据库2、外部数据库

二、二手资料优缺点1、优点：获得速度快，所需费用少，容易获得，可有效补充、丰富原始资料 2、缺点：获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合；二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性

案头调查法=文献调查法=二手资料调查 三、访问调查法(定量)

1、拦截访问法2、入户访问法3、留置问卷访问法4、3、广告目标：广告活动在一定时期内要达成的面向消费者心理的量化指标

第二节 广告目标理论=传播扩散理论 不知道--知道了解---理解与形象---态度----行动 第三节 基本广告目标（按心理）

1、认知（知道不知道—知名度）：名称或信息2、理解（理解不理解—理解度）：知识或信息3、满意（满意不满意—满意度）：购后判断—体验4、美誉忠诚（喜欢不喜欢—美誉忠诚度）：形象偏爱5、情感态邮寄问卷调查法5、电话调查法6、计算机辅助访问7、网络调研

四、询问调查法（定性） （一）、焦点小组访谈法

1、定义：主持人1、小组1、无结构、自由交谈、群体动力 2、适用：广、需要初步和深入了解的所有情况3、步骤：环境、主持人、受访对象、访谈提纲 4、优点：协同效应、滚雪球、监视、效率高 5、缺点：不系统、代表性差 （二）、深度访谈法

1、定义：一对一、无结构、自由交谈 2、关键：倾听 3、步骤：选对象、自我介绍、目的说明、气氛营造、问题焦点

4、优点：信息丰富、复杂敏感问题、过程控制好5、缺点：访问人员主观、素质，经费，时间 （三）、投射测试法

1、定义：无结构、非直接、（转移）绕过防御机制（艺术）

自由式：被调查者可以用几乎不受限制的方法回答问题。

投射技术是与问卷测验、情境测验技术齐名的三大技术之一

2、语句联想测试法： 3、句子/故事完成法： 4、漫画测试法： 5、照片归类法： 5、叙述故事法：、 6、第三人称法： 7、语意差别法：

第八章 广告目标

第一节 广告目标含义

1、广告的目的是促进销售；塑造形象；打造品牌！ 2、广告的一般分类(广告目的分类)

(1) 以告知为目标：产品导入、成长期(2) 以说服为目标：产品成熟期(3) 以提醒为目标：季节、节日、回想

度目标6、形象个性目标7、行动目标（促成购买） 1、直接反应广告：赠券促销（赠券回收数）2、直接营销广告：直邮函广告（定货/打听次数）3、促销广告：商场活动或降价信息（访问人数或销售额） 4、提醒广告：夏日雪糕、母亲节送礼、反季节羽绒 服、空调、益生康健、营销软件

第九章 广告主题与广告信息表达策略

一、广告主题的含义：广告主题是广告的中心思想，是广告诉求的核心

二、广告主题三要素：广告主题是广告目标（企业） 、信息个性（产品） 、心理需求（消费者）的要素的融合体

三、广告主题的表现：1、语言文字系统：标题、正文、随文、口号2、非语言文字系统：图画、色彩、构图、音乐、音响 四、广告信息表达策略 1、理性诉求

含义：通过真实、准确地传达企业、产品、服务的情况，使受众理智地作出选择。

优点：可以准确、完整地表达商品信息。 缺点：文案生硬枯燥，不吸引人。 2、感性诉求

含义：通过表现与企业、产品、服务相关的情绪或情感来传达广告信息，诱发消费者的购买动机。 优点：贴近受众感受，激发受众兴趣。 缺点：掩盖商品信息的传达。 3、情理结合

含义：感性诉求与理性诉求相结合。 优点：仅有两者优点，没有两者缺点。

第十章 广告文案

一、广告文案含义

广告作品中的语言文字部分。如平面广告的标题、正

文、口号、随文等。

二、广告文案组成:1、标题（引题、副题）2、正文3、随文（附文） 4、广告标语（口号）

三、广告文案的特点:１、内容上：睿智；感人；新奇 ２、形式上：简短；生动；灵活多样 四、广告文案的表现形式：

1、文学体裁：小说（故事）、散文、诗歌（对联）、戏曲、杂文。

2、文章表达方式1、记叙体：故事的形式（直叙式、报道式、对话式、文告式、目录式、证明式）2、描写体：生动、细腻的描绘（细写与白描）3、抒情体：4、正文写作的基本原则

紧扣主题、围绕标题；正面陈述、言简意赅；特性突出、具体生动；语言热情、朴实真诚；提出忠告、表明承诺

七、广告随文——最后的推动

1、含义：随文又叫附文，广告正文的进一步交代或补充说明2、内容：企业信息、产品与商标、经销商第十一章 广告创意 第一节 广告创意

1、定义：为表现广告主题而创造新奇形象和独特观念的艺术。

4、论说体：事实论证与理论论证5、说明体：新闻、消息（定义式、分类式、举例式、引用式、比较式、数字式、图表式）6、文艺体：诗歌、对联、戏剧、故事、曲艺）

3、句式：根据表达语气分：陈述句、疑问句、祈使句、感叹句。 4、修辞方法 文学修辞技法

1．比喻：明喻、暗喻、借喻 2．双关：谐音双关、语义双关、对象双关：3．飞白：字形飞白、字音飞白、语义飞白三种 ：4、感叹： 5、引用： 6．夸张： 7．拈连：8．析字： 9．回环： 10．对偶：11．排比： 12．反复：13．借代： 14．比拟： 15．对比：16．顶针：17．对仗法： 五、广告标题

1、含义：表明主题或引领整个广告的短句。 （1）引题，又叫眉题或肩题 （2）正题，又叫主题或主标题 （3）副题，又叫副标题 2、作用：（1）点题（2）引起消费者的注意 3、分类：直接标题：以写实方式直接表明广告主题；间接标题：不直接表明主题和广告内容，而是以耐人寻味的语句诱导读者阅读广告正文； 复合标题：引题+正题+副题（虚实补） 4、标题的创作原则

深刻性（点题、哲理性）；新奇性；新颖性（生动）； 简洁性（易记）：简洁集中、重点突出 六、广告正文

1、含义：广告正文是对广告标题的解释，或对所宣传产品的详述（提供完整信息和深度诉求 ） 2、构成：引言+主体+结尾

3、内容：产品说明；利益点介绍；情感抒发。

一、思维与创造性思维

（一） 思维：是人脑对客观事物间接的和概括的反映

1、抽象（逻辑）思维、形象思维、灵感（顿悟）思维2、垂直与水平思维3、顺向与逆向思维 4、联想与想象思维5、发散与聚合思维

（二）创造性思维：创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独创性、突破性。 二、 创造技法

（一）创造技法三大流派：创造成果=创造欲望+创造思维+创造技法（技巧、方法）

1、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）：奥斯本的智力激励法、戈登的类比启发法

2、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：川喜田的KJ法、中山正和的NM法 3、苏（逻辑思维） （二）具体创造技法

1、智力激励法：奥斯本智力激励法、智力激励衍生法（默写式、卡片式）、德尔菲法、戈登法 2、设问检查法：奥斯本检核表法、聪明十二法、5W3H法

3、要素组合法：同类组合、异类、、成对、、辐射、、重组、、形态分析、、主体附加法 4、信息交合法

5、逆向法：逆向反专法、逆反心理法、缺点逆用法 6、逐一列举法：特性列举法、缺点、、希望点、、成对、、

7、引申联想法：类比法（直接类比、间接、、幻想、、因果、、仿生、、统摄、、）、原形启发法、移植法、 8、模拟模仿法：模拟法、模仿法、仿生法（防毒面

具） 9、换元法

配置

３、图画：广告中的插图 ４、色彩：５、线条： 10、理性分析法：设想选择法、分解离散法、矛盾消除法

第三节 广告创意原则:一、奥美原则 二、伯恩巴克ROI法则 三、 3B原理 四、其他原则 五、创意思考方法 一、奥美原则

1、保护新创意：初生婴儿2、准备受惊：3、寻找魔术师和管道工（维护运转之人）4、为创意创造一个环境：倾听包容5、勿将调查代替创意：6、保持和谐（与外界）：7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略8、重新制作车轮：一种新的创意方法9、微笑、幽默

三、 3B原理:1、Baby 2、Beauty 3、Beast 四、 其他原则:1、 KISS原则：Keep It Sweet and Smile 2、 AIDMA原则

审视广告创意的三大法则： 沟通性；亲和性；美感性

五、创意思考方法 1、自由畅想 2、延迟评判 3、以数量保证质量 4、综合完善 第五节 广告创意程序

一、詹姆斯·韦伯·扬的“灵感”创意程序

1、为心智收集原始资料 2、咀嚼、品味、消化资料3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力4、创意会突然出现（灵感中印顿悟与渐悟中国大剧院）5、形成并发展这一创意，并使其实际应用 二、广告创意的逻辑程序：

1、分析主题和表现策略，收集资料 2、应用创造性技法产生构想 3、评估、选择创意的构想 4、验证创意构想 5、创意修正

第十二章 广告表现

第一节、广告表现内涵

一、含义：借助各种艺术表现手段，将广告创意（脑海中的构想）转化成广告作品的过程。

二、原则：１、醒目鲜明 ２、简洁通俗 3、统一均衡 4、创新变化 三、表现要素

１、语言文字技巧：２、构图：广告作品中各要素的

６、附加价值：人物、道具、情节7、音乐： 第二节、广告表现的要素 2．1、广告文字表现 一、字体的分类与风格

１、中文字体：（１）印刷体：仿宋体、黑体（２）书法体：楷、隶、篆、行、草、魏碑 （３）美术体：象形、彩色、附加装饰 ２、英文字体：印刷体、书法体、美术体

二、字体的感情色彩：庄重典雅、粗犷豪放、潇洒飘逸、纤巧美丽 三、字体的空间和排列

1、字体的位置：在画面中的位置（上、中上、下） 2、字体空间：字体结构、大小、字体间距 3、字体排列：左齐排列、右齐、左右齐、居中

四、重要内容的突出：色彩、加粗、下划线、特殊标记

2．2、广告构图表现

一、广告构图：在一定规格、尺寸的版位内，将广告标题、文稿、图画、公司资料加以布局安排。 二、广告构图美学原则：均衡、对称、变化、统一 １、置比适中、恰到好处：齐白石 ２、对比呼应、虚实相生：潘天寿

３、主次有序、富有节奏：伦勃朗 ４、均衡变化、活泼有致： 三、广告构图规律

1、视觉中心规律、又称版面的光学中心

画面上部5/8处，最终取决于广告版位空间的分隔，即图、文、色彩、线条的综合安排。

2、视觉方向顺序规律：构图线、形的安排象路标一样，引导观众视线向一定的方向运动。 2．3、广告色彩表现

一、色彩的感觉和联想：色彩的感觉：红色温暖、兰色清冷；

色彩的联想：红色喜庆或警示、绿色安全健康、白色纯洁

二、色彩的喜爱倾向：民族性与色彩；性别与色彩；年龄与色彩；文化教育与色彩。 2．4、广告构成表现 一、广告构成：

许多小单元按一定原理，重新组合成一个新单元 二、平面构成

重复、近似、渐变、发射、变异、对比、结集、空间、肌理

三、立体构成

1、直线、曲线、圆形、正三角形 2、生命力、力量感、虚空感、触觉感、错觉感 第十三章 广告媒体

一、广告媒体：“媒体”又称“媒介”，为Media的音译。1、先多后少法：适用于新产品的投入期 2、滚雪球法：渐次加强，适用于不明朗市场；或广告财力有限时。

3、水平支出法：均衡。适用于日常生活用品 二、广告媒体发布短期安排决策

1、持续广告法：把整个广告期排满，每天一次或隔天一次。适于 新产品、消费量大的产品、经常购买的日用品

2、交替安排广告轻重法：运用遗忘规律，定期播放指广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。 二、广告媒体分类

1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。

2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信 3、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。

4、POP展示广告： 分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特

5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片

6、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

7、礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔 ）

8、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）

三、传播媒介在广告活动中的作用 1．广告媒介决定广告是否能够有的放矢 2．广告媒介决定广告内容与形式 3．广告媒介决定广告效果

4．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 四、影响广告媒体选择的因素

1、广告商品的特点2、广告费用的支出3、诉求对象的习惯4、媒体特点5、广告目标要求6、市场竞争状况：

第五节 广告媒体发布时间策略 一、广告媒体发布长期安排决策

与定期停止播放交替安排，节省费用。适于大部分商品。

3、闪动法：折中的方法。4、脉动法： 第六节 媒体组合决策 一、单一媒体策略

采用单一媒体做持续性广告发布。

是一种进攻型广告发布策略(针对固定的人群)。如在杂志的每一期做全页广告。虽到达率低，但持续性高。适用于购买频次高的日用消费品 二、多媒体组合策略 1、同类媒体组合：C

2、非同类媒体组合：不同媒体相互配合、相互补充。根据媒体情况、广告计划、广告目标、广告对象、媒体广告费用设计各媒体广告方案。

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合

（3）可控制媒体与不可控制媒体的组合 （4）跟踪环绕

第七节 衡量广告媒体质量的指标

1、到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。

2、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率

3、视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比

4、节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比

收视率=开机率*节目视听众占有率 5、总视听率（毛频点）：

总视听率（毛频点）= 视听率*播放次数 总视听率（毛频点）= 到达率*刊出次数

6、有效频次：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。

7、有效到达率：在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。

8、每千人成本：某种广告送达1000人的成本。例如：2、量力而行法(利润百分比法) 视利润状况而定。 3、竞争对比法

根据竞争对手的广告费用来确定本公司的广告预算。 广告预算=(竞争对手广告费数额/竞争对手产品市场占有率)*本企业预期市场占有率 4、目标任务法

明确自己的广告目标，确定达到这一目标必须完成的任务，估计完成这些任务所需要广告费用。 某节目60秒广告费为8000元，可送达人口80万，每千人成本为：( 8000元/800000人)*1000人=10元 第八节 广告媒体计划 1、标题、摘要、目录

2、背景、情况分析：背景、市场、产品、媒体、竞争分析

3、媒体目标：广告到达率等

4、媒介策略：媒介选择、组合方式、传播（时间、频次）分配方案、解释与论证 5、刊播日程表 6、媒体刊播预算 7、计划说明

第十四章 广告预算

一、广告预算的概念：广告主根据广告计划开展广告活动的费用框算 二、广告费的内容

1、广告调研费: 文献检索；实地调查；研究分析 2、广告设计费: 报纸；杂志；电视；电台；其它 3、广告制作费: 印刷；摄制；工程；照相、美术、 设计、制版等

4、媒体费: 报纸；杂志；电视；电台；其它 5、公关促销费: 公关；促销： 6、服务费（外协） 7、管理费:工资、办公费 8、其它杂费 9、总 计

三、广告预算的编制方法：1、销售额百分比法 2、量力而行法 3、竞争对比法 4、目标任务法 1、销售额百分比法

公司以一个特定的销售额（现行的或预测的）的百分比作为广告费用。

广告费用=销售总额×广告费用占销售总额的百分比 四、广告预算的分配

1、按时间分配：季节/月 2、按地理区域分配 3、按产品分配 4、按媒体分配

第十五章 广告效果测定

一、广告效果：指广告通过广告媒体传播之后所产生的影响。

二、 广告效果的特征：时间的滞后性、效果的积累性、间接性、层次性 三、广告效果的分类

1 、根据广告产生影响的范围分为：

（1）传播沟通效果；（2）销售效果；（3）社会效果 2 、根据广告产生影响的时间分为

（1） 事前效果测定 （2）事中效果测定 （3）事后效果测定

四、广告传播效果测定的内容

1、广告认知度的测定：注目率，阅读率， 精读率 2、广告回忆度的测定：无辅助回忆度，辅助回忆度 3、广告理解度 4、行动度

五、广告传播效果测定的方法 （1）判断评估法

一、专家意见法 二、直接测试法 三、组群测试法 四、比较顺序法

1、顺位法 2、淘汰法 3、一对一比较法 （2）调查评估方法

一、询问法（无结构访问）深度访谈；焦点小组访谈 二、问卷调查法（结构访问） （3）实验评估法 一、仪器测试法

1、皮肤测试法2、瞳孔计测试法3、视向测试法4、记忆鼓测试法5、节目分析器6、 瞬间显露测试法7、 CM综合实验法：

二、投射测试法

1、定义：无结构、非直接、（转移）绕过防御机制2、语句联想测试法3、句子/故事完成法 4、漫画测试法5、照片归类法6、叙述故事法 7、第三人称法8、语意差别法 六、广告销售效果测定的方法

1、广告销售效果：广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。

2、销售额（或利润额）的增减 3、广告费用比率指标 4、广告效益指标 七、广告社会效果的测定

1、含义：广告社会效果是指广告刊播以后，对社会某些方面的影响。 2、广告社会效果指标

法律规范指标；伦理道德指标；文化艺术指标：