现代影院与传统影院经营管理发展模式上的比较分析

现代影院与传统影院经营管理发展模式上的比较分析

作者：刘峥

来源：《商情》2013年第10期

摘要：作为外来品的电影，在中国已经有了一百多年的历史。电影不仅是一种商品，对于人们来说还有一定的教育意义。影院要想成为卖方市场，还需要在经营的过程中与各个行业建立良好关系，让更多的人购买影票。受到最低票价的限制，影院只能对票价进行小幅度的调整，因而，大多数影院就与对手结成票价联盟，因为相互竞争而降价的方法对他们来说并不赚钱。既然影院的片源和票价大多一样，这样无法展开竞争，那么怎么让影院吸引更多的观众获得更大盈利，营销策略很重要。现在，我们可以看到许多影院都呈现出不同的营销方法，也很有效果，而新的营销策略也层出不穷。 关键词：市场活动 宣传 电影票 放映厅

一、院线制以来传统影院的衰落与现代影院的兴起

电影院线制是由一些影院和一个电影发行主体组合形成，以这些影院为基础，以资本和供片为条件，实现品牌、排片、经营、管理为一体的发行放映机制。中国实行院线制是在2002年6月1日，截至2011年底，经过将近10年的分化与重组，在全国各个省市，一共形成38条院线。根据影院下属影院的经营业绩和数量规模，可以把这些院线大致分为三个等级。以万达为首的，还包括中影星美、上海联合、北京新影联和中影南方新干线等四家院线形成第一等级。这五家院线可以说是战功赫赫，不仅连续多年排名全国票房五强，年票房高，观影的人数也是数不胜数，下属影院也多为质量优等影院。北京新影联、广州金逸珠江、浙江时代等院线形成第二等级。这些院线由于经营的不合理而落后，但同时也是潜力股，成绩和规模都有上升的空间。武汉天河、湖南楚湘、海电影院线等形成第三等级。它们的票房收入不高，拥有的影院又较少。在这个竟争残酷的社会中，如果要整合影院，那么他们很有可能遭到淘汰。处在成长期的我国院线，没有固定的院线格局，随时都有组合和分化的变化。在一般的经营中，院线的主要工作包括：1.制定排映计划，并及时向旗下影院影城下达计划。很多情况下，院线一般下达这个月的影片排映计划都是在上个月的25号。2.把旗下影院申报的每部影片的排片计划包括排片表、场次、放映时间等核对清楚，并检查影城有关影片放映方面的票据。3.影片的整体宣传策划及营销推广活动与影院合作进行。4.影片的发行版权费、拷贝费及票房考核基数与乙方影城共同协商承担。5.以片方的帮助为条件，及时并充足地向乙方影城提供相关影片的宣传物品，达到宣传效果。6.影片的版权维护工作要协助影院来进行。7.当有政策扶持和优惠时，要协助影院争取，并及时的提供电影市场信息和影院经营管理咨询给影院。8.院线要在影

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片首映的前一天将影院确定排映的影片拷贝下来，并寄给影院。9.在院线条件允许的条件下，一些电影技术、电脑售票系统的服务、咨询为影院进行提供。

加盟院线可以分为两种形式。一是新建设影院，然后再找寻中意的院线来加盟。这种形式下，商家在加盟之前的选址、规划、装修设计、推广等活动都可以向院线寻求专业的指导。商家可以选择自己去购买影院设备，也可以选择让院线公司去购买。这种形式下的加盟院线，两者是经营关系，影院与商家签订的合同是供片合同。二是院线公司自己建设影院，再加入自己的院线。这种形式下的加盟院线，两者是资产关系。相比较而言是最理想的。资产关系方便院线的经营与管理一体化，并形成自己的品牌。这样做成品牌在美国被证实是很成功的作法。这种模式方便管理，易于提升旗下影院的经营标准，规模达到一定优势，运营成本可以得以降低，实现双赢，利润的最大化。但这种模式下的院线在中国很少有，除了万达和金逸珠江拥有自己的影院外，大多数影院更愿意以第一种形式进行加盟加入院线。院线合同的期限一般为五年，期限满后，影院可以再选择别的院线重新进行加盟。在中国，由于这种局面不稳定，长期合作关系得不到保证，也就不利于院线品牌的形成，我们看到的也就是各家影院单打独斗的场面。

二、影院市场活动

影院营销的很重要一部分就是市场活动，他同时也是影院管理的必要环节。看一家影院经营的好不好，还是要体现在观众的上座率。现在社会影院的竞争愈演愈烈，要想影院经营成功，好的片源、观影环境的舒适度和相对较低的价位固然重要，影院在当地市场的良好形象更为重要，并且在适当的时候能有效地把影片信息向目标观众传达。我们常见影院采取的经营活动主要有这几种：

开张大典。很多影院在刚开张时，都会策划一个较为隆重的庆典活动。这是观众的第一次接触，第一印象很重要，因此这次活动让观众们对这家影院的片源、舒适环境、价格、服务、气氛的第一印象一旦形成，以后恐怕不会改变。

每年一次的周年庆典。由于周年庆年年都有，所以它是是仅次于开张大典的一项重要市场活动。

各类节日档期活动。国内电影越来越趋向于整个消费市场，电影发行经营对\"节日档期意识\"也越来越重视。电影档期在是一种经营理念的同时也是一种生产资源，目前中国五大假期也就是五大档期分别是：春节、五一、国庆、暑假和年终贺岁档。这五大档期无疑就成为了盈利的关键时刻，影院可以为促进销售，适时适地组织各种观看电影活动。

市场竞争活动。市场竞争活动是指因竞争对手发起的市场活动而开展的临时市场活动。为了不输给竞争对手，使上座率下降，影院通常会根据对手的市场活动而进行相应的竞争性市场活动。

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针对大学生进行校园活动。由于大学生对电影文化的兴趣与需求相对他人而言更强烈一些，他们更愿意多去影院观影，是观影主要人群之一。影院就常在大学附近做一些市场活动，支持大学里的活动，和学校的电影协会保持合作关系。

走入社区。附近社区里的居民比较固定，是影院主要观影人群，影院经常性的针对他们做一些市场活动，不仅可以吸引新观众还可以稳固老观众。

商家与商家之间互动。商家与影院互动的形式可以分为三种：第一，电影广告播放。播放短暂广告在电影放映之前，不仅可以宣传企业的产品和品牌，达到赞助等目的，影城还可取得另一种经营效益，实现双赢。第二，合作促销。在电影放映的那段期间，与企业合作进行合作促销，例如购买商家的产品就送影院的电影票，或者买影票送企业的产品等等各种合作促销形式。第三，将推广宣传进行捆绑。可以在电影放映前期的宣传推广活动中，捆绑企业相关产品的宣传，宣传活动共同进行。 三、现代影院与传统影院的宣传

成本较低的宣传方式就是影院内的宣传，这也是影院经常采用的，它可以起到很好的宣传效果，还可以把整个观影氛围立刻塑造起来，建立观众与影院之间的良好互动。 1、传统的宣传方式

海报。在影厅的休息室、卫生间、大厅和茶水间的墙上，都随处可见宣传的海报。海报上的内容也很丰富，一些近期的电影放映的节目预告，包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等，供观众观看，起到很好的宣传效果。

DM宣传报刊架。影院在大厅内放置一些报刊等纸质宣传品的自取架，观众可以自行观看影院的有关介绍和一些近期电影的节目预告单。影院每月的DM单是依据自己即将上映的影片而定制的。DM单上内容主要有：整张DM单的主题、影片简介、影院的一些基本信息、联系电方式、基本业务和免责条款等。

店内广播宣传。常可以在观众厅或休息厅内听到影院的广播播放，主要介绍影院信息和近期上映影片，广播的成本不大，易操作，灵活性和随机性都很好。 2、现代的宣传方式

建立网站进行宣传。这是最必要的宣传工具，整个网站的内容丰富，它可以全方位的发布影院相关信息，让广大影迷观众随时随地査阅影城最新动态和即将上映的电影信息。 电子显示屏宣传。电子显示屏通常设在观众厅，一些电影的节目预告和观众须知都显示得很清楚，让观众一目了然。（五）电影院都有小礼品售货台，在台前放上影院名片，将各种信

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息写在名片上，让观众自行取阅。或者制作一些精美小礼物，上面标上影院信息，给购完物的观众作为纪念。

电影相关视频播放。新颖的电视柱，不断循环播放影片相关预告和花絮。影院经常用到的营销形式还有围绕着影片进行营销。影院将收集到的将上映影片的重要信息，提成卖点，围绕着该影片制作宣传方案。重要的卖点包括：相关事件、一些特效、明星阵容、人物造型、投资规模、影片剧情、重大突破、和产品等等，但是也不仅限于这些。 四、现代影院的票价营销

影院把电影票的票价分成了五种类型，分别是：标准票、团购票、优惠票、会员票、招待票等，不同的类别价格也不一样。接下来介绍一些新起的各种票类： 1、团购票

在团购网上把想购买的电影票找到，再点击购买，按电脑上的指示操作，一些网站需要先注册会员，有的网站不需要。输入买票的信息，譬如联系方式，买多少张票，最后付费就成功购买了。购买成功后自己的会员中心就有相应的订单详情，订单的编号都在里面，凭着号消费，有的直接将券号发到观众留下的号码上。在不过期的前提下，到相应的影院，凭手机上的号码换成影票就可以看电影了。 2、优惠票

学生票（不包含成人高校和研究生的全日制学生），老人、军人、残疾人士，凭着本人相关的证件可以半价优惠。儿童身高在1.3米以下的，需在父母的带领下可以免费观看，如果仅儿童一人，需半价购买影票。抵值券：影院促销时而印制的有价票券称为抵值券，观众在购买电影票的时候凭抵值券可以按照票面金额抵值。售票员按照标准票价再减去抵值部分的金额，以剩下的价格出售影票。但是最低价格不能低于院线规定的最低票价，也就是一般不低于标准票价的5折。 3、会员票

办了会员卡的观众，持会员卡买票即享受会员的优惠政策，售票员在售票过程中给予会员折扣。 4、招待票

公关与合作的需要，影院会提供给影院所在的物业公司、当地的政府机构、新闻媒体等单位一些招待票。招待票的票价是按照院线的最低价格出售的，但是设定有效期限，过期不能使用。这一项的费用视为市场开拓费用，所有费用由影院承担。

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五、现代影院卖品的营销

影院的卖品一般包括食物、饮料和电影后的产品。进行卖品营销不仅是推销卖品、宣传卖品、广告和公关，它还包含影院经营者为让观众觉得物有所值，即有计划、有组织的服务推广活动为实现卖品经营目标。按照营销结合的方式，它可以分为三类：目标顾客群体促销、结合影片信息促销、结合节日传统促销。按照卖品的产品组合，它可以分为两类：单纯促销和套餐促销。一种极其有效的电影营销手段就是将卖品和电影票相互结合起来组成电影套票。 六、影院放映厅的区别

传统影院的放映厅是单厅的而现代影院的放映厅多是多厅式的，多厅与单厅有什么样的区别呢，下面来分析一下：

第一，多厅影院可以降低了相应的成本。影院的租赁费、设备费、水电费和人员的工资等都是一笔固定的投入资金，影院银幕在增多的同时，平均算下来每个银幕的成本都将大幅度降低。加上影院现代多采用中心放映的模式，即把全部银幕的放映室集中在一块，一到两个放映员也能让数十个银幕同时放映。这样子的成本也较低。

第二，多厅化更方便影院的排片。影院放映厅各有不同，主要分为小、中、大和VIP这几类，当然每个厅的座位数量和放映设备也就都不相同。在计划排片的时候，电影院可以根据实际情况进行调整，例如可以把那些票房预期好的影片放在相应座位数多一些的放映厅。一些观众热爱的电影，影院可以相应多设几场，增加放映厅或场次，相反不那么受欢迎的影片，也可减少放映厅和场次。各个放映厅的放映设备不相同，各种类型的电影需要的放映设备也不一样，影院都可以做随机调整。传统胶片电影、数字电影和3D电影在多厅影院都可实现放映。多厅化利用座位资源为影院的放映模式提供了无限可能。

第三，多厅化让更多的观众有了更多选择。它不仅放映上映不久的热门电影，相对冷门一些的艺术电影也可放映。同一时间放映多部电影，观众的选择多元化。影院只需要4个厅就可以保证每30分钟放映一场热门影片。等待时间不长。热门的电影一天可以放映多场，观众在一天中的任何时段去影院购票都有机会观看到自己想看的电影。以往的单厅影院完全不能提供这么便利的条件。一直到80年代末90年代初，中国的单厅影院的格局才有所改善。 参考文献：

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