世纪之交中国白酒市场的走势特征及营销策略_王兆峰

酿 酒

LIQUORMAKING

Vol128,No13May, 2001

文章编号:1002-8110(2001)03-0023-03

世纪之交 中国白酒市场的走势特征及营销策略

王兆峰

(吉首大学经济与管理系,湖南吉首 416000)

中图分类号:TS262.3;F713.5 文献标识码:A

世纪之交,我国白酒市场竞争异常激烈,各种品牌,风起云涌,霸主地位在诸多品牌之间/轮流座庄0,白酒企业为了求生存和发展,展开了/白酒大战0,而且这种竞争态势正在向深度和广度扩展,导致整个白酒行业市场疲软。但白酒商品作为一种特殊的消费品,在中国不仅有着十分深厚的文化底蕴,而且还培育出了十分庞大的消费群体,据有关资料分析表明:中国现有酒民4亿多人,而且还存在数以亿计的潜在酒民,面对庞大的白酒消费市场,商机无限,只要好好地运用现代市场营销策略、手段去挖掘市场,培育市场,白酒企业会有广阔的发展空间。1 世纪之交中国白酒产业发展的总体态势及特征

纵观中国白酒产业发展状况,大体分为四个阶段:一是白酒产业新兴阶段(1979)1989年),这十年间,白酒产量从1980年的215t逐年增加,呈阶梯式上升,产量稳定在430)470万t。二是白酒产业持续升温阶段(1990)1994年),这五年间,白酒产量稳步上升,产量稳定在510~650万t。三是白酒产业发展的高峰阶段(1995)1997年),这3年间,产量一直稳定在760~800万t之间。四是白酒市场调整阶段(1998)2002年),由于国家对白酒行业采取总量控制、限制高度酒、高粮耗酒的政策,经过整顿、调整,关停并转一批白酒厂,产业格局正发生一系列深刻的变化。1998年白酒产量为573万t,较上年同比下降了19.2%,1999年全国的白酒产量为502.2万t,较上年同比下降12.4%,白酒产销量呈下降趋势。预计中国白酒产业整合期经过4~5年,白酒行业将呈现出白酒企业骨干化、集团化,白酒产品品牌化、国际化,白酒企业经营多元化、股份化,白酒生产地域化、集约化,白酒消费文化、时尚的态势。通过优胜劣汰,优化组合,白酒企业数量将大

收稿日期:2001-12-19

作者简介:王兆峰(1965-),男(白族),湖南人,副教授。主持完成湖南社科基金项目5湘泉集团的管理经验与市场营销战略研究6。主要从事市场营销,发表学术论文40余篇。

幅度的减少,白酒产业的资产、规模、效益、品牌将进一步向名优企业集中。2~3年后,白酒业的发展将逐步从无序走向有序,从盲目走向理智,从粗放走向集约,从数量竞争走向规模、效益、质量竞争,将产生一批能支撑白酒业生存和发展,管理规范、能抵御行业风险、举足轻重、跨地域、跨行业、跨所有制的企业集团,白酒行业最终形成20多家甚至更少的名牌白酒集团垄断市场的局面。因此后几年全国白酒产量会进一步萎缩。全国白酒产量将逐步稳定到350万t左右。根据日本酿造协会统计,1996年到1998年酒料消费量以100%折换算成酒精,中国的饮酒消费量在世界上排名第39位,说明中国的白酒市场潜力巨大,白酒消费仍有广阔的前景。鉴于中华民族独特的文化背景,白酒作为中华民族文化的载体,中国白酒产业将仍是中华民族传统产业的一面旗帜,中国骨干白酒企业将持续生存和有序健康发展。2 世纪之交中国白酒消费市场的特征

2.1 我国白酒消费市场是一个低水平的买方市场美国经济学家H#钱纳里分析指出:一国人均GDP在560美元至1100美元时属于工业化初期的转化期,而目前我国人均GDP仅在800美元左右。因而我国的白酒消费买方市场属于工业化初期的低水平买方市场。经过20多年的改革开放,人们的生活水平提高了,消费观念发生了重大变化,营养保健意识在加强,喝着白酒、营养酒、保健酒成为一种追求健康的消费时尚,特别是以北方市场为代表的白酒消费者不再狂饮而趋于酒质消费,开始讲求酒的品质,转向38~44度的低度白酒。据有关资料统计:低度酒占到酒类销售总额的65%以上。因此一些优质营养低度白酒将成为白酒市场的消费主潮流。2.2 白酒消费趋向多样化、功能化,区域市场细分明显,而且消费者受广告、流行时尚因素影响较大,酒类广告宣传促销在地域化市场见效尤为显著,随着我国经济的发展,人们的生活水平在不断提高人们的消费观念正在发生着深刻的变化。从喝高度酒转向饮低度酒,从喝单纯的白酒转向饮果酒、滋补

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酒、啤酒,从原来单一喝国产酒转向适度饮用进口酒,特别是进口酒的冲击,国内白酒的市场容量受到限制。而且不同层次的人,不同年龄的人,不同性别的人,不同地区的人的饮酒习惯及口味不相同,对酒的消费有不同的要求,导致白酒消费需求呈现多元化趋势。白酒的主要功能由嗜好品向养身保健、休闲娱乐、文化欣赏、馈赠收藏等多功能方面发展。伴随着市场细分化的发展,现在众多名酒企业都在大力开发多层次、多品种新产品以适应市场不同的需求,形成了各自庞大的品牌系列大军。消费者在购买白酒中,广告、消费时尚等是影响选购白酒的重要因素。

2.3 白酒需求品牌化,认牌选购成为消费的主流 据中国食品流通电子网络曾对100多家大中型食品批发市场和零售企业调查结果表明:全国商业系统白酒销售总量呈下降趋势,但国产名优白酒销量呈上升趋势。消费者不仅注重白酒的品牌、质量、包装、价格,特别对香型风味、酒度也有较高的要求。因此,在全国商办企业城乡市场及品牌市场及品牌发展战略研讨会上,根据白酒市场的竞争特征,国家内贸局确定10家酒业品牌(其中八家为白酒)为首批重点支持和发展品牌。

2.4 农村市场需求增大 农村是我国最具有潜力的市场,众多的农村人口,相对稳定的消费习惯,酒文化的地域影响性,使这一市场对白酒的需求逐步增大。随着农村经济的不断发展,农民收入增加较快,农民消费者购买力不断增强,农村逢年过节、红白喜事等都离不开白酒,开拓农村市场还有相当大的空间,农村白酒销量将保持一定的增长。2.5 白酒市场竞争的焦点是国内普通中低档酒,浓香型白酒的份额占据白酒市场的大半壁江山 据有关资料统计表明:名酒的年产量仅占我国白酒产量的2%左右,白酒中唱主角的还是中低档次的普通白酒,这类酒的品质参差不齐,但质量稳定、价格适中,为广大消费者所认可的中低档白酒,特别是名牌白酒仍是消费的主流。价格在10)15元左右的为消费者所青睐,成为消费者购买的重点。其中低度浓香型白酒更被消费者所宠爱。浓香型酒占全国白酒市场覆盖面的85%,产量占全国白酒总量的60%~70%,清香型、米香型占15%)20%,酱香型缓慢,兼香型在扩展。正如白酒专家高景炎所总结的/从市场上各种香型酒的销售来看,浓香上,酱香下,米香、清香两头晃,兼香、营养型有希望0。2.6 名优、高价位白酒是消费热点 据哈尔滨、北

京、深圳、武汉等20多个城市、108个大中型商场和50处超市的调查显示:今年国产传统名优、高价位白酒销量基本稳定,仍居各类白酒前列,全国驰名品

牌白酒在消费者心目中依然占据着高贵的地位。特别是由名优白酒延伸出的品牌有较大的市场空间,仍然是消费热点,销势不退,销量稳中趋升;此外,地方名酒因价值低廉可靠,稳定地占据了大部分周边市场。而那些杂牌酒,越来越受到市场的冷落。2.7 特色白酒悄然兴起 各种各样的独具特色的白酒正涌现出来,而且特色白酒的开发似乎正成为一种趋势。从目前市场上的特色白酒来看,以白云边酒厂的冰酒、河南的红色白酒以及纯净酒等更加令人关注。这种新型白酒在于更加注意科技创新和市场需求。

2.8 市场管理混乱、无序,不正当竞争手段不断翻新 从甩包、厂商联手偷漏税到降低竞销,愈来愈烈,许多生产优质酒的老厂、大厂相继倒闭,酒的价格与价值严重失衡,甚至不如矿泉水的价格,制假、贩假活动猖獗,假冒伪劣的白酒充斥市场,特别是近几年的屡有发生的假酒致死人命案触目惊心,老百姓喝什么白酒都不放心,症结在于白酒营销普遍缺乏目标市场定位,认为只要牌子打得响,就能刺激消费,就会有高额利润,于是广告大战使白酒业的盈利水平下降,误导了企业的发展方向和营销策略。2.9 白酒产大于销,供大于求,矛盾突出,竞争激烈,白酒的旺季越来越短,淡季越来越长 加之啤酒、黄酒、果酒、洋酒等冲击,白酒市场受到严峻的挑战,/过多的厂商使用削价促销,无形中教育消费者以价格为购买基准,急速削弱了所谓的品牌忠诚度,反正都差不多,哪个便宜买哪个,品牌的价值在不断的促销下荡然无存0。随着国内消费结构的变化,保健果酒渐成时尚,加上政府的倡导、支持,果酒市场潜力巨大。据中华全国商业信息中心公布的1999年全国食品日用品市场报告及监测结果显示:1999年进入500强的领先品牌中,白酒25个、啤酒21个、果酒18个,酒类市场新格局正在形成。3 中国白酒企业的市场营销策略

3.1 完善市场营销管理体制 由于我国酒类管理权力分割,轻工管生产、商业管流通、技术监督管质量、工商管打假,各自为政无法从流通的角度调节生产,形成协调的管理机制,以致造成酒类产大于销、供大于求、生产销售中各种违法违纪活动猖獗,以及假酒屡禁不止的局面。从我国酒类市场目前的混乱状况看,必须恢复和加强全国性的酒类专卖管理制

第3期 王兆峰:世纪之交 中国白酒市场的走势特征及营销策略 # 25 #

3.4 分销策略 为了提高分销效率,紧扣终端消

费,要建立新型的垂直分销系统,协调分销成员之间的利益关系,不断开拓市场,依省或片区设立直销经营部,实施省(片区)销售经理负责制,分省(区)而治,实行/一省一策,一地一策0,激活终端消费市场。二是工商企业战略联盟,联手共同开拓市场。白酒生产商要慎重地选择合作伙伴,实行主导品牌总代理,或主导品牌买断分销,积极推行品牌经理定向服务制,走访用户、考察市场,提供有效的售后服务。如山西汾酒与糖酒公司联手开拓市场,2000年1~8月份,汾酒总代理经营的三个品种销售额同比上升31%。三是密切联系消费者、中间商,实施/双赢0分销战略,激活淡季市场,走/情感路线0、/群众路线0,抓住大客户、代理商的同时,积极发展小客户、代理商,让利于客户,让利于消费者,将淡季市场的销售利润用于市场网络建设,深入消费现场,充分听取客户、代理商的意见,加大同他们的交流,做到/淡季不淡0。四是建立与完善现代市场营销体系,加大电子商务等分销网络建设,实行多渠道分销,开展销售竞赛,加大奖励的力度,扩大销售,满足不同消费者需求。

3.5 促销策略 中国的酒民正在更新换代,他们必然会产生新的消费时尚,而消费者习惯的形成需要宣传教育,通过促销宣传可以改变消费者的购买态度。消费习惯既要靠综合因素影响的消费趋势的推动,在一定程度上也要靠促销引导。1999年中国市场与媒体研究(cmms)调查北京市场表明:已婚人士对白酒消费的比例为42.1%,未婚人士对白酒消费的比例为20%,退休群体对白酒的消费为34.6%,全职工作群体对白酒的消费为38.7%。从年龄段来看,35~44岁与45~54岁年龄段白酒消费者超过25~34岁群体的比例,对于上了年纪的人来说,白酒为他们所喜爱,因此白酒企业要根据目标市场,围绕酒文化开展促销工作,做到有的放矢,有计划有目的的在区域性市场中不定期地召开有代表性、能带动消费潮流客户座谈会,同时重视产品个性化、特色化和节日礼品盒等促销工作,还要注意/口碑效应0、/名人效应0,利用区域性宣传媒体搞好宣传促销工作,或聘请直销小姐深入酒店、饭店、宾馆等进行促销,引导消费,创造需求。

度,严格生产许可证的发放与年检,规范酒类市场,

形成全国性的大流通、大市场,杜绝假冒伪劣白酒,保护消费者人身健康和生命安全,堵住酒税流失的漏洞,增加国家财政收入。

从企业内部营销管理来说,一是建立一支特别能战斗的高质量营销队伍,二是成立市场营销职能部门作为企业的核心部门,负责市场调查、研究、策划等,其它各职能部门都要围绕营销部门而开展工作,争取顾客,服务于顾客,不仅满足顾客的需要,而且使顾客满意,真正做到/以市场为中心,生产围绕营销转,营销围绕市场转0。同时建立完善的销售经理、中间商的激励与约束机制,实行权责利相结合,加强销售区域市场的开发与管理。

3.2 产品策略 白酒企业要以市场为中心,以科技进步为依托,以技术创新为先导,开发高标准、高质量、适销对路的产品。以消费者需求为标准,不断优化白酒产品结构,完善名酒风味,进一步降低白酒的酒度,进一步细分市场,针对不同地区消费者的饮酒习惯、口味等特征,开发多品种、多档次、多风味的有营养带保健的名白酒,以适应不同地区、不同层次消费者的差别化需要。同时,要根据市场需要,大力开发绿色产品,积极推动白酒绿色食品认证工作,注意和讲究品牌的命名,不断改进包装,确保白酒内在品质与外在包装的水平同步提升,还要提高品牌的文化含量,提升品牌的文化价值,注意树名牌,保名牌。高档精品酒如果没有文化品牌加以张扬,其价值便会大打折扣。当人们物质生活丰富以后,精神消费便成为人们的向往与追求,如湖南酒鬼酒公司把握时代脉搏大打文化牌,给其品牌赋予文化个性,为文化品牌的/一炮走红0提供了成功的范例。因此,白酒企业要走绿色营销、质量营销、品牌营销、文化营销之路,激活中国的白酒消费市场。

3.3 价格策略 白酒企业一要强化管理,降低成本,节省耗费,压缩费用,提高产品在市场的竞争能力。二是要进行调查研究,根据目标市场的购买力、竞争者产品的价格等情况,进行科学的价格定位,制定一个对顾客有吸引力,对竞争对手有威胁的价格,尽量避免低级盲目的价格策略失误。三是利用一对一比较模式,制定价格目录表,随时提供本企业和竞争者的价格政策,让消费者通过比较作出购买选择,明明白白地消费。

更 正

本刊2001年第2期第85页表4中,标题/2mg/L0应为/20mg/L0,图1-3中的图示为:/-0空白对照样0、/-#-#-0添加20mg/L营养盐酵母0、/-@-@-0添加40mg/L营养盐酵母。