明星高片酬的经济学分析——从要素分配和垄断的角度

官方网站：http://www.ems86.com文化智库成为“纯朴、智慧的传统社会，或者反法西斯战争中‘崛起的英雄’，一个英明的领袖、勇敢的人民并且和平文明的国家”。[2]《大地》中塑造的纯朴，质朴和勤劳的中国农民形象与美国民众当时辛勤工作以摆脱经济萧条的心态产生了共鸣，因此此时中国的形象在美国民众心目中达到了最完美的状态。除了《大地》，罗默后期付满洲作品也逐渐将傅满洲塑造成为了能力强大、值得人钦佩的形象。雷斯·查灵·丝彤（Grace Zaring Stone）的作品《阎将军的苦茶》（The Bitter Tea of General Yen，1930）中塑造的中国国民党将领阎将军突破了付满洲与陈查理的刻板印象，他举止优雅又充满了男性气概。赛珍珠在《群芳亭》(The Pavilion of Women，1946) 中塑造的吴太太也突破了传统的中国女性三从四德的刻板印象。例如她对吴老爷的轻视，“她不想说什么了，只是感到厌烦。老头子行尸走肉一般饱食终日”。[4]吴太太具有女性独立意识、大胆追求自身价值，渴望追求精神自由和自身生命的意义。在《马可波罗行纪》盛行之后，中国正面形象的昙花一现再现了美国的狭隘与无知。他们对于中国的误解多于了解，虚构多于真实。美国对于中国的刻板印象先入为主，另一方面由于他们与中国在政治关系中的变化，使得他们将文学作品中对中国形象的塑造当作了一种政治手段。美国文学作品中中国的负面形象19世纪末至20世纪初，“黄祸”蔓延至全美。“黄祸论”很大程度上是西方人以己度人的想象。究其本质，是西方文化集体无意识深处对于东方的恐惧，是东方庞大的人口对西方造成的心理压力。”[3]因“黄祸”而备受欢迎的作品就是英国作家萨克斯·罗默创作的傅满洲系列小说。在这些小说里，傅满洲是一个疯狂的科学家，一个十足的恶魔，他狡诈、聪明、凶残、狠毒、诡计多端、足智多谋，令西方人憎恨不已而又防不胜防。傅满洲系列小说几乎一出版就流入美国，不仅在美国有不同名字的版本，而且在好莱坞电影、美国的广播电台、电视、喜剧和杂志中广为流行，拥有数以百万计的读者和观众，这种影响使其成为美国文学不可缺少的一部分。傅满洲是“黄祸论”思想在文艺作品中最集◎◎刘焱中和最突出的表现。 1949年，新中国成立，美国民众对中国的印象进入幻灭时期。此时最具代表性本文使用经济学理论解释近的作品即费正清 John King Fairbank的著年来电影行业明星“天价片酬”名汉学著作《美国与中国》（The United 出现的原因，尝试从要素分配和States and China，1948）。在书中，费行业垄断的角度切入，提出明星正清将中国描述为离奇的过度，带有异国的高片酬来自于明星对于抬高电影票房的贡献，以及行业内部的情调的怪异特征，例如辫子，抽鸦片等劣迹。资源垄断，指出了天价片酬所带新中国成立初期，美国出于对中国觉来的后果，并针对该现象提出相醒的恐慌，使得他们夸大了威胁论，导致应的建议。“红祸”盛行，而美国文学中的中国形象也彻底扭转至负面。受“红祸”的影响，美国人心目中一度善良的中国人变成了残明星高片酬现象及相关研究忍、凶狠的形象。此时的代表作品有傅满随着人们对娱乐方面关注提高，中国洲的翻版《不博士》（Dr. No，1962）。影视业逐步发展，明星片酬逐步攀升，从“不博士”身着中山装，手戴黑手套，往而出现了明星片酬惊人的社会现象。例如，后梳的头发油光可鉴，阴险狡诈，是个一有媒体报道称，范冰冰的片酬达到3000万心要统治世界的中国科学家。而詹姆士·克（《武媚娘传奇》），赵薇片酬达4000万（《虎莱威尔（James Clavell）创作的《大班》妈猫爸》），周迅因《如懿传》获9500万(Tai~Pan，1966)中塑造的中国女奴美美一片酬，位列众女星片酬之首（来源搜狐新开场就被设定为奴隶的身份，愚昧保守、狭闻）。而根据香草招聘平台、北京人力资隘虚荣，妄图靠自己漂亮的东方面孔、性感、源服务行业协会、上海人才服务行业协会迷人的身体令大班着迷，并幻想借大班的共同发布的《90后基层白领就业报告》显示，宠爱改变自己性奴隶的地位。赛珍珠在《北上海地区普通白领平均月薪为5980元，居京来信》（Letter From Peking，1957）全国首位，北京5570元紧随其后。通过数中塑造的中美混血儿也成为了控诉和诋毁据不难看出，明星和普通民众间存在收入中国的工具。上的巨大差距。显而易见，在漫长的中美关系中，美本文试图使用要素分配理论，综合考国文学作品中的中国的负面形象时期是相虑演员对于影片的边际贡献以及市场上存当长的，而这与中美的政治关系是恰好对在的垄断现象，来分析明星天价片酬的问应的。不管是人为的“黄祸”还是“红祸”，题。美国的最终目的都是要根据自己的政治需明星高片酬现象的原因分析求来塑造中国的形象，以达到自己的政治要素分配理论在电影产品市场上的目的。应用。在电影产品的供求市场中，电影明无论是“傅满洲”还是“陈查理”，星是这一市场当中重要的生产要素。根据这都是西方人的文化构想物，是西方为了克拉克的生产要素分配理论，劳动要素的确证自我而建构起来的他者。美国需要文价格与产品价格和该要素对产品的贡献有学作品中的这些中国形象来寻求国家认同，关系（w=VMP=MPP*P）。根据这一理确认自我，体现自身的优越感和强势地位。论，作为劳动要素价格的电影明星报酬美国的中国形象是从美国的角度出发，他（w），应当与作为最终产品的电影产品价们并没有真正客观地去解读中国。由此可格（P），以及明星对电影产品边际产出的见，中国形象只是作为“他者”存在而并贡献（MPP）正相关。非真正的中国面貌。因此，我们可以认为，明星薪酬高，（作者单位：广东外语外贸大学南国即电影产品所需的明星这一生产要素价格商学院）明星高片酬的经济学分析——从要素分配和垄断的角度091环球市场信息导报文化智库高，与电影产品的价格以及明星对于电影产品的边际贡献有关。以下我们分别考察这两个量。产品价格高。在一个市场中，当供给较少，需求较大时，产品价格较高。从供给方看，我国的电影产品在数量与其他电影强国尚有差距。根据伟德福思《2015年度中国电影产业报告》，2015年，我国国内影院共上映358部影片，而北美地区影院上映影片共689部，几乎达到了中国院线上映数量的2倍。从需求方看，电影院和电视台为保证自身竞争力，需要源源不断的电影和电视剧作品；广告商为了自己品牌的知名度、市场占有度和利益，需要电影、电视剧作为载体，起到关键的宣传作用；而民众由于生活水平的提高，已逐渐将关注点由基本温饱转向享受生活、提高生活质量上来，因而这更加剧了对影片、电视剧这类产品的需求。由于供需的不平衡，电影产品本身的价格飞涨，在一定程度上导致明星片酬攀升。要素对产品的贡献高。王铮和徐敏（2013）通过量化研究表明，明星参与的影片能够使票房显著升高。尽管存在边际递减作用，即每增加一位明星，票房增加的幅度降低，但明星对于票房的巨大贡献使得制作方愿意在预算内尽可能多地起用明星来提升票房。明星对于票房较高的贡献，可以理解为，电影、电视剧作为高人力成本的行业、在很大程度上依靠演员的表演功底，而每个演员的表演侧重和对角色的诠释有所不同，具有一定的不可替代性。并且，平台和广告商都注重“明星效应”，希望通过明星带来更多的利益；作为消费者，每个人对明星也各有偏爱，这也就使得明星片酬高。总得来说，明星对于产品贡献高，因而也决定其所得片酬高。综上所述，电影自身票价高以及明星对电影的贡献高，使得明星片酬居高不下。均衡。垄断所导致的价格高企。由于电影行业存在一定的垄断现象，其对推高市场价格起到一定的推动作用。根据供求理论，供方在市场上的垄断会导致价格高于市场出清价格。在观影市场中，作为产品提供方的出品方和院线拥有丰富的资源，在业内具有巨大的影响力和号召力，使得电影、电视剧作品向其集中，在一定程度上达到了垄断状态，从而吸引了更多的广告商投资。较高的电影产品价格，有利于供方最大化自身利益，并进而导致明星的高片酬，同时损害了需求方即观影消费者的利益。导致垄断的原因。根据汪文杰（2005）的观点，电影行业存在着计划经济，影片安排只能逐层下达，按计划执行，使得电影业存在一定的壁垒从而促使了垄断现象的产生与逐步加深。而这一垄断导致了电影产品价格高企，进而推动了明星天价片酬的出现。此外，由于人具有趋利性，想要在能供给自己更优待遇的环境下工作，因而这些优质平台便通过自身优势吸引了大量人才，为垄断提供了人员、知识基础。同时，其合理分配资金进行设备更新，保证其巨大的优势状态。时间较早，积累了一定量的资本和观众基础。因其实力雄厚，吸引了大量人才。而新平台刚刚起步，受关注度不高，在市场竞争中处于劣势，因而更不易于进行资本扩大，从而形成恶性循环，最终从市场中消失。四是不利于明星自身发展。明星被过度消费，势必会使得消费者对其产生一定的厌倦感，从而使得明星的关注度下降，不利于其个人事业发展。改进方式上文对明星高片酬的进行了经济学分析，并指出了所导致后果的严重性。可以看出，使市场让更多人受益，让产品质量更优，影视业和经济发展更稳定是十分必要的。本文认为，为了限制明星片酬，防止天价片酬的频繁出现，可以从供给和需求两方面进行改进：一是改进供给侧。政府可通过出台相应的补贴或减税政策鼓励中小企业参与竞争，以保证产业内部的相对稳定和活力。另外，要对影视业相关规定进行改革，例如对明星片酬制定相应的标准，并且规定明星在参演作品中的薪酬在作品总投资中所占的比重。同时，需要对电视台影视作品的播放次数和电影院的电影票价及排片量加以限制，避免对影视作品反复利用及不正当进行营利。还需加大对影视作品的审核力度，避免质量低下、制作粗糙，仅是依靠“明星效应”的影视作品流入市场。此外，还应加大政府在影视业教育方面的投入，增加高专业性的影视业学院的建设，同时，引入国外优秀的影视制作技术，培养相关的人才，通过新鲜血液达到技术革新的目的，使得原有的资源不再稀缺，减少垄断行为。二是改进需求侧。要限制广告商的投机行为，设置广告商准入门槛，规定香烟、酒精等类别的广告商不能进行投资。同时，要规定广告商的投资额度和投资限，并且综合广告商的投资额阶梯式征收相应的税款。另外，审核部门需加大审核力度，对剧本及影视剧成片中与作品无太大联系，甚至是专门为广告而设置的影响作品整体呈现效果和观众观看感受的情节予以剔除或勒令修改。还要鼓励高品质网剧的发展，对关注度高、内容积极的网剧予以一定的资金补助。并且需要丰富人民的文化生活，完善相关文化艺术中心建设，丰富艺术种类，使话剧、歌剧等艺术形式获得第二次发展。（作者单位：青岛第一中学）导致后果由于作为生产要素的电影明星对电影票房的贡献较大，电影产品市场由于供求不均以及供给方的垄断现象导致电影产品价格高企，根据要素分配理论，这些因素共同刺激了明星天价片酬。明星的天价片酬会给电影行业和市场带来以下问题：一是伤害电影产品本身的质量，损害影视业的长远利益。根据“木桶效应”，在作品总投资一定的情况下，如若明星的片酬过高，在配角的选择、场景、服装、后期制作上的投入便会减少，从而使得整部作品的质量大打折扣。就算有明星坐镇，也不能掩盖作品的各种瑕疵。根据“羊群效应”，消费者更倾向于其他人都喜欢的作品，若作品质量不高，自然会使得批评言论增多，消费者减少，这样长期发展下去，不利于中国影视业发展。二是市场不均衡导致的收入分配不公，并进而使得富者更富，贫者更贫。明星与普通演员、明星与老百姓的收入差距越来越大，不仅会造成市场失衡、损害影视行业的整体利益，更会使得人们的不公平感在心中堆积，从而产生仇富心理，影响社会稳定。三是使得相关平台垄断加剧，不利于新平台的产生和发展。原有平台由于出现电影行业垄断现象作为高价的基础电影行业的垄断现象。由上文我们可以发现，电影产品更市场中存在较为明显的供求不平衡现象。根据汪文杰（2005）的研究，导致这种不平衡现象的原因之一，在于中国电影行业存在行政垄断，具有一定的封闭性。此外，较大的资本集团也会利用资本优势抢占市场资源。例如，万达在中国电影产业占有举足轻重的地位，而其为了自身利益对类似《百鸟朝凤》这类的艺术片采取少排片甚至不排片的做法。因此，中国电影行业的确存在一定的垄断现象，而这种现象进一步导致了市场的不092