基于SWOT分析的烟台市酒店式公寓发展战略研究

基于SWOT分析的烟台市酒店式公寓发展战略研究

作者：林鹏飞

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第02期

酒店式公寓作为酒店行业和房地产开发的新型业态的重要新业态成为旅游接待的重要组成部分。随着中国的经济的不断发展，酒店式公寓在我国的酒店业和房地产开发业有着已占有一席之地。随着众多国际运动赛事和博览会在中国的举行，吸引了众多外资的入驻，促进了酒店式公寓在中国的发展，明确了酒店式公寓的高端规范的发展方向。这篇文章是对烟台市的酒店式公寓进行SWOT理论研究分析。

酒店式公寓的发展是从欧洲的度假所有权制度演变来的。从20世纪90年代，欧洲出现了一种新的酒店和公寓经营的新模式——酒店式公寓。酒店式公寓发展到现在有30年的历史。在上个世纪中叶，世界上的一些发达国家经历了巨大的社会变革。社会生产力的提升增强了人口的流动，在城市生活的人们生活方式有了巨大变革。商旅的日益增多为酒店业提供了新的经营发展思路——酒店式公寓。酒店式公寓在亚洲的发展比较晚，亚洲国家发展酒店式公寓的管理模式主要是在借鉴欧美国家的发展管理模式上发展过来的。随着亚洲国家经济的发展，酒店式发展尤为迅猛。

上个世纪末，酒店式公寓进入中国市场，其中主要集中在中国的一线城市如北京、上海、深圳、广东。酒店式公寓在深圳第一次出现，并取得不错成绩。北京、上海作为中国的一线城市，中高层管理者、各界精英的涌入，也为酒店式公寓提供了良好的生长环境。目前我国的酒店式公寓已经从一线城市发展到各个中小城市。北上广这些城市的酒店式公寓已经有了充足的发展，并且衍生出来SOHO（Small Office Home Office）这种家居办公的经营模式。新晋的一线城市青岛、大连、杭州等地酒店式公寓已经呈现出一定的规模。 一、酒店式公寓定义

酒店式公寓具有很强的投资增值空间和自我使用居住的功能。酒店式公寓的管理模式是按照星级酒店的管理模式进行管理，具有住宅、酒店等多种功能，但是本质仍然是住宅类型的公寓。

二、烟台酒店式公寓的市场现状

北京、上海、广州这些超一线城市酒店式公寓已经发展成熟，竞争也变得极为激烈。目前，酒店式公寓已经在经贸、旅游发达的城市（比如苏州、青岛、大连等）有了迅猛的发展，但是烟台作为二线城市，酒店式公寓的发展却是一片空白。酒店式公寓作为房地产业投资的新兴物业，房地产开发商和广大投资者都时刻关注着这个市场。

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以烟台为例分析酒店式公寓在烟台的发展现状。随着人们消费和收入水平的提高，酒店式公寓已经不难成为商务旅客和游客的选择。烟台市旅游业是烟台的经济发展的支柱产业之一。烟台的旅游业较为发达，政府也对旅游业给予重视。

2012年，烟台市在旅游方面收入颇丰，比起2011年旅游总收入提升了近18个百分点达到475.51亿元。国际旅游外汇比起去年增长了2.8%，已经突破4.8亿元。国内旅游收入提升更为显著，增长14.9%。烟台市有着丰富的旅游资源。5A级景区，4A级景区和3A级旅游景区一共24家。各类旅行社数量达200多家，有资质办理出境旅游的旅行社有8家。全市共举办各类会展活动132个，比上年增加11个；展位总数2.65万个，增长6.0%。经济实惠又舒适家居的酒店式公寓将是高品位游客的不错选择第二、烟台市酒店式公寓的供给现状分析在烟台这些城市中，虽然名义上的酒店式公寓项目比较多，但是真正的成规模的酒店式公寓的项目几乎没有。小业主持有的模式在烟台的酒店式公寓领域占巨大比例，商务客人和学生是酒店式公寓的主要租赁客户群体。烟台在网上可查询到的酒店式公寓只有烟台大学城附近的南山世纪华府、星期八酒店式公寓和蓬莱的酒店式公寓。城市中存在这一些违法经验的酒店式公寓大大危害了游客的合法权益。有些酒店式公寓虽然打着酒店式公寓的旗号在经营，但是没有办理正规合法的营业执照。烟台很多酒店式公寓的员工未经过专业礼仪和服务训练，提供的产品和服务不能令顾客得到满意。在烟台酒店式公寓的设施、服务方面达不到星级酒店的要求，反而与一些小宾馆和旅馆竞争。

三、烟台市投资酒店式公寓的SWOT可行性分析 （一）优势

1.综合性强。公寓就是酒店式公寓的管理模式的目标要求，酒店式公寓的特点就是能将普通住宅变成具有酒店的高质量服务和优良的居住环境，并且具有高质量的管理和服务理念。因此，酒店式公寓是具有能提供酒店式服务的用来盈利的出租型公寓，在具备家具生活配套设施齐全的同时具有专业酒店物业管理。

2.满足不同层次的客户个性化需求。户主的投资公寓的多样性使得公寓的面积存在较大差距。酒店式公寓面积小的只有十几平米，大的有上百平米。房屋的装修风格有按照个人的意愿进行装饰。公寓面积和装修风格的不同能满足不同层次不同客户群体的个性化需求。 3.价格便宜，方便自由。相比较于收费昂贵的星级酒店，游客只要花费比较少的钱就能入住和星级酒店同等服务和住宿的酒店式公寓。酒店式公寓在价格方面有着巨大的优势。 4.众多的游客提供了巨大的客户市场。烟台市在山东省的旅游人数和旅游收入名列第二。烟台在2013年1月到6月份旅游人数、旅游收入有了很大增长。烟台的上半年度接待量突破两千万人次，旅游收入超过二百五十亿元。

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5.投资房产回报前景好。烟台市房地产市场发展前景相对稳定。一线城市土地资源和发展潜力都已经被开发商深度挖掘，开发商和投资商将进军烟台等二线城市。国内知名的大房地产开发商开始转战烟台，比如2013年火爆出售的金地格林，金地澜悦，万科青年特区，中铁逸都等。。在股市跌宕起伏和黄金外币市场的大风大浪下，烟台的房产投资成为一个不错的选择。

（二）劣势

1.硬件较差，软件缺少。烟台的酒店式公寓发展主要是个体小业主经营模式，投资资本小，硬件水平弱。小业主经营模式导致的烟台的酒店式公寓的服务人员素质普遍低下，服务意识差。

2.客源市场不稳定。烟台作为一个旅游城市，经济水平不如青岛、大连等城市，商务群体相对薄弱。烟台酒店的高入住率主要集中在旅游旺季，在旅游淡季只能勉强达到基本的收支平衡。在烟台的县城如蓬莱、海洋、长岛旅游更是县里的支柱型产业。烟台的客房客源过分依赖旅游产业，导致了经济极易受到金融危机，传染疾病的影响。 （三）机会

1.经济前景优良。烟台是中韩的交通物流枢纽城市，国内外知名的休闲度假城市。烟台在蓝色经济区战略规划中占重要位置，烟台将被打造成制造业基地。烟台将成为韩国和中国的重要港口城市。烟台将成为胶东半岛的区域性金融。良好的发展前景带动了烟台房地产业和服务业的迅猛发展

2.旅游市场广阔。烟台旅游行业的不断壮大，会展活动组织频繁对于酒店式公寓来说是很大的发展机遇。

3.酒店式公寓发展环境好。国外酒店式公寓品牌还未进入烟台等中小城市，对于烟台的本土品牌的滋生和发展提供了充足的空间。

4.烟台房地产房价稳中有升。烟台房价由2012年末的7143元到2013年11月份的8646元。房价没有出现太大的波动而且略有上升。

5.酒店式公寓的政策优势。烟台的酒店式公寓不受新政贷款套数限制，信贷杠杆使其未来的升值受益能够被成倍放大。公寓在贷款方面不存在多购房导致的贷款利息和首付增加的影响，利用信用贷款杠杆能使公寓的收益成倍放大。对于城市中为房子奔波的普通白领群体来说，酒店式公寓的产品特色更具吸引力。 （四）威胁

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1.现有竞争对手多。烟台有数量繁多的星级酒店，五星级，四星级，三星级酒店数量分别为5家，18家，70家。在激烈的星级酒店竞争下，酒店的价格当然也会受到影响。在烟台星级酒店居住一晚平均房价在265.6元，排在山东省酒店的第六位。酒店内的家庭房，闲置住房，单身公寓等等都成为酒店式公寓发展的制约因素。

2.国外大的酒店式公寓品牌的不断扩张，中小城市有着不错的发展前景，也将是他们的扩展方向。它们有着充足的资金，优秀的经营管理经验这将是本土酒店式公寓最大的威胁。 四、烟台酒店式公寓的SO战略解决方案

烟台是一个滨海旅游城市，与青岛比邻处于半岛蓝色经济区。经济水平比较与青岛等二线城市有些差距，但是有着良好的发展前景。烟台房价比较青岛有着比较大的优势。在烟台的酒店式公寓市场容量有限，针对客户群太比较明显。酒店式公寓市场发展刚起步，应对酒店式公寓的发展方向设立一个明确的可行的发展目标，才能立于不败之地： （一）选定目标市场

酒店式公寓的市场定位是确定酒店式公寓项目成败的关键。在研究项目的研究阶段，需要根据市场调查结果，对项目进行明确定位，使得项目能够形成自身特色。其次，酒店式公寓的落址也是决定项目经营成败的关键。

酒店式公寓的目标市场和区位紧密的联系在一起。投资住宅一般选择在新兴商圈周边。当商圈成熟之后不仅房屋进行增值，也方便酒店式公寓的出租。 （二）依托高新开发区

中小城市的高新开发区为酒店式公寓提供了发展机遇。例如烟台的高新区、开发区等，这些区域聚集了大批的知名国内外企业和民营企业、私人工作室等。这些人具有较高的学历，消费观念比较超前。这类公寓主要为商人以及高级管理层提供住所，需要较好的生活配套和居住环境、景观等。 （三）依托高等院校

中小城市的高等院校的学生群体也是酒店式公寓的主要客源。例如烟台的莱山区烟台大学，山东工商学院等，这些高校每年有大量的考研学生以及在外独立生活的学生。这就要求酒店式公寓提供比较低廉的价格，生活环境比较安静和安全。 （四）依托旅游度假区

我国加大对旅游业的投资与关注。最近推出的《旅游法》更是加强了对旅游的管理规范。各地的旅游景点爆满现象，更是为酒店式公寓提供了良好的发展契机。烟台市是一个比较人们

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的旅游城市，烟台素有葡萄酒城的美称。延长的海岸线更是吸引了无数客人前来观光旅游。酒店式公寓提供了良好的生活配套设施，价格比较低廉。能够适合散客旅游者夏季长期居住避暑。青岛专门针对游客的酒店式公寓已经趋于成熟。 （五）专业化、集群化

烟台的酒店式公寓主要以小业主发展的形式为主。造成了酒店式公寓在烟台的不良口碑，缺乏专业化、整体化管理。零散的酒店式公寓经营致使物业的管理和服务无法得到有效的提升，增加了管理的难度。集群化酒店管理既可以提供良好的管理和服务，也可以对产品进行升级。分散式产权的酒店式公寓为了得到高的投资回报，需要专业化的酒店管理集团进行统一管理，整体规划和经营。

（六）房地产开发商的投资开发

烟台的公寓面积多数处于40平米到50平米，少数在90平米左右。一栋楼里面房子面积差异比较小，无法突出客户的个性化需求。顾客的选择空间比较小。这就需要房地产开发商对公寓住所进行精细化细分，酒店管理公司与房地产开发商进行共同开发。这样更能为顾客提供多样性的住宅和吸引更多的酒店式公寓投资者。 （七）利用闲置商品房

烟台的酒店式公寓需求相对较小。酒店管理公司可以利用闲置的商品房进行装修投资。闲置的商品房出租价格一般较低，增加产品的多元化和差异化，烟台的酒店式公寓市场也会越来越完善。

（八）加强网络化营销

由于酒店式公寓主要以商务化、年轻化客户为主，可以充分利用网络对酒店式公寓进行营销。可以依托网络销售平台如携程，同城等进行网络营销。在网络上提供公寓位置，外观户型，房价装潢，服务设施等吸引顾客入住。烟台这种旅游城市网络营销和预定尤为重要，不仅成本低廉还增加了公寓的知名度。同时网络上反馈回来的信息也可以帮助酒店式管理公司进行改革提升。 五、结束语

酒店式公寓将成为烟台的投资和消费热门，远景很是光明。随着沿海经济的不断发展，烟台的酒店式公寓将迎来一个飞速发展的时期。如果不将在其发展过程中的一些问题及时解决，必将导致其发展的滞缓。因此本文从市场，经营管理等方面进行分析总结。根据烟台酒店式公寓发展的存在问题提出了烟台的发展策略，准确的市场定位，依托地方特色优势，个性化的服务和管理以及适合的营销手段等。

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（作者单位：山东工商学院）