娃哈哈的品牌策略失败

娃哈哈的品牌策略失败

娃哈哈globrand.com的看家本领，能赢得产品之争，能赢得渠道之争，能踏平二、三线市场上相对低端的竞争者，却在面临超级强队时，可能无力赢得消费者心智资源之争。

娃哈哈品牌漏洞

娃哈哈很成功。它的成功得益于其对渠道的掌控，以及其“后发制人”的产品开发。但是今后娃哈哈还能通过“超值的产品”和“高密度的渠道”，赢得新一轮的胜利吗？

我的回答是：几乎没有可能。

为什么？

因为以下几点疑问，娃哈哈无法回答，至少它还没能找到答案。

守住了渠道，失去了制空权

娃哈哈，你可以赢得国内多如牛毛的饮料企业，当你对面站着的是可口可乐、康师傅、统一等行业大鳄时，你的胜机在哪里？

你要“农村包围城市”，这没有错，可是当你抢占了所有的农村时，你如何进攻城市呢？最终的会战局面已初见端倪，总有一天你要与可口可乐这样的超级选手面对面交手。不，事实是已经交恶了，只是尚未决战。

你的渠道掌控力固然很强，可当这些优势在更强大的对手那里不再成为优势时（可乐、

康师傅、统一他们的渠道力量一点也不比你弱），你该如何出招？难道你只躲在二、三线市场当一方诸侯？面对这些超级对手的泰山压顶，没有避难所，不准半道离席，甚至不准中立，只有放开一搏，那时你会怎么办？

娃哈哈，你在地面战上取得了不菲的成绩，可是你不知道未来的战争更多是掌握制空权，你可以通过控制渠道赢得销售，而在一个开放的渠道环境下，你只能把产品摆在消费者面前，你只能把马牵到河边，至于马喝不喝水，那是马的事情。

真正的市场争夺战不在地面，不在终端，而在空中——在消费者的大脑里。而娃哈哈对于大脑资源的抢夺战，在意识上明显是个“门外汉”，对于更长远和更精密的品牌经营，我想说的是：娃哈哈，你OUT了！

产品添油战术，难补品牌短板

娃哈哈，你不会明白，为什么一个可口可乐可以卖上百年，当然，你也不屑于这么想，因为你关注的永远是生意，你会说做品牌也是做生意，你更不会思考为何上了这么多新品，而长久畅销的却寥寥可数。

你当然想让自己开发的产品都能茁壮成长，所以你会不顾死活地推出“全品项营销”。可是最终也就是营养快线、爽歪歪这些跟你最早的“果奶”关联产品在撑腰。你不在乎死了几个产品，因为你也认为卖的就是产品而已，你根本没有把它当品牌来看待、来经营。那些已经死去的产品，只是满足货架上的“排场”或配货时的“齐全”。

娃哈哈，你这种以渠道为焦点的思考方式，注定会漠视品牌的思考方式。你一定不能相信，市场竞争的真实高地，其实是在消费者大脑里，是对消费者心智的管理。而你看到

的是白花花的银子流往总部，一定会认为搞那些抽象的、意识形态的品牌建设，是“务虚”；扎实做好“超值产品”、管好渠道、物流，争取更大的年终盈利，才是“务实”——所以在目前的推广布局来看，无不是围绕产品、成分、包装、目标群等开展的。

你知道为什么可口可乐，把庞大品牌内涵压缩到“畅爽”这个词上吗？你知道可乐为什么不再说“提神醒脑”的功能吗？以你现在的做法，一定不会放弃诉求产品优势的机会，因为在你的眼里，产品才是硬道理！

你一定会反问我：那你说说什么是品牌？

品牌不是标识、不是产品、不是功能、不是利益、不是目标群锁定、不是VI，你所能看到的这些都不是品牌，虽然这些元素都涉及到品牌，但它们最终都不是品牌。

国内大多数企业对品牌的糊涂认知，都是那些所谓的国际4A公司的歪理邪说造成的，他们有了太多品牌的理论专著来搅浑品牌这潭浑水，让品牌本来面目被乌云蔽日。这种混乱来源于两个方面，一是他们本身对品牌并没有深刻的理解，二是为了收取高昂的服务费，他们不得不把品牌弄得浑身迷彩，当做后现代行为艺术品卖个更高的价钱，所以品牌的理解就这么以讹传讹。

那么品牌到底是什么？

被漠视的拼抢

品牌是语言！品牌是一个词！

如果你坚信存在品牌的核心价值，并且最重要的核心价值只有一个的话，你就能理解

了，看看这些品牌的核心价值吧：

可乐——畅爽；

雪碧——凉；

七喜——透；

德芙——丝滑；

万宝路——豪迈；

利维斯——反叛；

喜力——激情；

麦当劳——欢乐。

你不能理解，可乐为什么不再谈其上百年积累的丰富品牌内涵，不再谈提神醒脑，不再代表美国文化，而把所有的筹码压在一个字上——“爽”。

难道老美不知道利用自己的强势，大肆宣扬自己品牌所包含的美国文化？如果是国内品牌，或许早就急不可耐了！

难道老美傻吗？老美一点也不傻，相反老美有更精明的想法。

事实上，这个世界同一类商品可以有成千上万个品-全球品牌网-牌，但在消费者者的心智里，只能容纳几个，甚至几个都容不下。最要命的是，人类经由后天的学习训练，我们绝大多数时间的思维是靠借助语言来实现思索的，消费者可以避开成千上万的品牌，但消费者若要思考就无法避开语言。

我们都知道“物以稀为贵”，资源的稀缺性是昂贵的根本，相比之下，是词汇多还是产品多？

如果你不明白这个问题，不妨参照一下淘宝上的AD WORD竞价排名。一个“韩版女装”，每点击一次要收商家好几块钱。而随着商家的竞标竞价，可能每点击一次就要收更贵的价钱。在电子商务上，你就可以清晰地知道语言有多值钱，甚至超过在地面黄金路段的铺租。

所以，最有价值的东西总是稀有的，旺铺是稀有的，语言更稀有。

回过头来看，“爽”这个字在我们的语言系统里出现的几率有多高？甚至多数人活着的目的为的就是这一个字。人们的生活也好，思维也好，可以跨过成千上万的商品，但却无法跨过“爽”字。

麦当劳的精髓不再是汉堡、薯条这些“垃圾”食品，而是“欢乐”。我们很容易跨越汉堡、薯条这些品类，但总是无法躲开“欢乐”。

那么，我们来看看娃哈哈干了什么：

“15种营养素”

“是啤酒？还是茶？”

“矿物质＋维生素＋氨基酸＋蛋白质”

……

这种“产品派”的做法，曾经非常有效，但当所有商品都进入了同质化时代，特别是在国内的一线城市，说这些语言还有效吗？

娃哈哈，你一直盯着产品不放，拼命挖掘产品价值，你的“超值产品”的确能扫平二、三线市场上相对低端的竞争者，但你的产品放在一线市场这种开放型、竞争性的市场环境里，不再是产品之争了，而是心智资源之争。

消费者在“瞬间决策”的购买思考下，哪个品牌抢先进入消费者的思考路径，它就会首先被购买，而不是你的产品有多优秀。而诉求自己的产品有多优秀的做法，多半是小品牌和弱势品牌。

让我们纵观一下这些大品牌的做globrand.com法，我们发现品牌的核心主要是用语言（一个词）构成的，其中主要是两类词语品牌：一类是“名词品牌”，一类是“形容词品牌”。

举例如下，

名词品牌：

诺基亚——手机；

格力——空调；

王老吉——凉茶；

海飞丝——去屑洗发水（洗发水的细分品类）。

形容词品牌：

可口可乐——畅爽；

德芙——丝滑；

耐克——强势；

飘柔——柔顺。

如果你了解人的左右脑思维模式，你就会发现，所谓的“名词品牌”存在于人的左脑（善于分类），即定位理论所强调的“品类”（事实上整个定位理论也仅仅限于人的左半脑的思维模型）；而所谓“形容词品牌”存在于人的右半脑（情绪感受），而右半脑的品牌构建正是定位理论所遗失的。

当然并不是说一个品牌只能存在于人的一个半脑内，德芙在右脑是“丝滑”，在左脑是“巧克力”。只不过用“丝滑”从消费者的右脑入手，更能打动消费者。所以德芙最有价值的是形容词的部分。

我们再回头看看娃哈哈，无论从人的左脑或右脑，似乎都没做什么。

请问营养快线是什么？营养快线只是在售卖一个“超值的产品”，它既不属于某个品类（左脑），又不属于某种感受（右脑），它只是一个“15种营养素”。

请问啤儿茶爽是什么？不知道，四不像反而成了产品的卖点。品类谈不上，感受也谈不上。消费者不知道把啤儿茶爽归类到自己大脑里的哪一边，无法支撑第二次、第三次的后续性购买。因为他犯不着多次“尝鲜”。

当然娃哈哈在品牌建设上也不是一无是处，近期的营养快线好像渐渐捋出了头绪，定位到早餐市场，推出“早餐一整瓶，营养一整天”，理论上很好，但仅靠一瓶饮料抢夺早餐市场，那牛奶、高浓果汁不知道作何感想。

娃哈哈的真正对手

娃哈哈所做的一切，都是“前工业时代”围绕生产、销售建立的系统，诉求的是产品，控制的是渠道，基本上停留在4P中某个层面的思考模式。运作的焦点就是“通过渠道卖产品”。

但不论卖多少产品，如果在消费者心智里没有植根、积累，迟早有一天，当消费者面临更大的诱惑时，必然会移情别恋——娃哈哈虽然跟自己的经销系统是“义、利”共存的，跟消费者却只有“利”而没有“义”。

等到有一天，有关词汇已经被别的品牌占据，娃哈哈，你的品牌就再难以找到立身之地，哪怕是你依然保持二、三线渠道上的强势，又有什么意义呢？一旦竞争品牌们争取了消费者，见风使舵的渠道会作何选择？

娃哈哈，别太“务实”了，别只盯着销售业绩，是该“务虚”好好研究一下品牌建设的问题了。

看看这个世界的格局，由美国操纵的世界经济格局，在生产运营控制上，美国干不过工作狂且具备武士道精神的日本。所以狡猾的美国发明了品牌理论这个武器，将思维的焦点从产品身上转向人的大脑，这套理论在物质丰富的时代非常有效。

因为物质极大丰富的前提下，满足了人们功能必须后，人们更多关注的已经不是商品了，而是自我的“独特性”，也就是我们时常所说的“个性化”消费。人们愿意为这种“独特性”多花钱！

娃哈哈，你出售的是什么？是“代工”模式下的低附加值的商品，当然你也会通过自己的行动告诉大家，娃哈哈也会经营品牌，新推出的爱迪生奶粉就是例证，让荷兰人给咱“代工”。

看起来，很有理想！

而我想全世界都知道爱迪生是美国人，本来定位高端奶粉是没错的，但问题是经过三聚氰胺事件后，外资品牌已经成高端奶粉的代名词，你现在又宣扬荷兰代工，其实是为荷兰国家做品牌。消费者认账的是荷兰的奶粉，而不是娃哈哈的奶粉，人家身上的肉，长不到你身上。想想吧，一个荷兰的产品用美国的名字依托娃哈哈的名号，这是个什么品牌？

娃哈哈，你成功了太多次，在这些多次的成功里，固定的成功经验加固了惯性的思维模式。“错误到头，真理就出现了”，可是娃哈哈面临的却是——成功太多了，难免就有谬误！再加上国内一些后进企业对“联销体”的效仿，以及企业内部对宗庆后先生的“毛

式”膜拜，娃哈哈企业内部已经成了一种“群体极化”现象，根本不可能有第二种声音存在，这样很容易出现“集体盲点”。

娃哈哈，需要的是反思的精神，因为真正的自信者，是敢于怀疑自己的！

娃哈哈，你真正的敌人，在我们看来不是可乐、康师傅之流，而是你自己！破山中贼易，破心中贼难。你若能战胜自己，也就一定能战胜这些对手。