2 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方成为 营销者
3 从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是 通过满足需求创造利润 4 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 市场营销导向性 6 顾客购买的总成本包括货币成本和 购买者预期的时间、体力、精神成本
7 战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 最小 经营单位。 8 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 经营主线 。 10 市场营销环境是企业营销职能外部-不可控制—的因素和力量,包括宏观环境和微观环境。 11 与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 微观营销环境
12 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是 愿望竞争者
16 对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 售后服务 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性.
17 一般说来,消费者经由 商品来源 获得的信息最多。 18 消费者的购后评价主要取决于 购前期望得到实现的程度. 策略。
22 依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的 可实现性 原则.
23 市场细分化是根据 消费者（或用户）需求 的差异对市场进行的划分。 24 重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 二次 定位。
25 企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足 目标市场 的需要。 26 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 服务
27 产品组合的长度是指 一个企业的产品组合中包含的产品项目 的总数。 28 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 品牌偏好 争取新的顾客.
29 期望产品,是指购买者在购买产品时，期望得到与 产品 密切相关的一整套属性和条件。 30 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也— 不愿意购买—的产品. 31 品牌有利于维护 消费者 的利益.
32 品牌代表着某种商品 属性 ，是其最基本的含义。 33 顾客购买商品的实质是购买某种 利益 。
34 包装有几个主要构成要素，其中 颜色 是最具有刺激销售作用的要素。
35 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是- 类似包装 —策略。 36 企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中,常常选用 中间商品牌 。
37 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 成本加成 定价法。 38 投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据 对竞争者报价的估计 制定的. 39 企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 同质产品 市场。 40 在折扣与让价策略中, 季节 折扣并不是对所有商品都适宜。
41 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为 尾数定价 策略。 42 对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是 佣金商 。 43 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 宽度 . 44 企业对中间商的基本激励水平应以 交易关系组合 为基础。 45 当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用 长而宽渠道 。 46 在评估渠道交替方案时,最重要的标准是 经济型 . 47 既不持有存货,又不参与融资或风险的商业单位是 经纪人
21 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 市场专业化
48 促销的目的是引发刺激消费者产生 购买行为 。 49 营业推广是一种 适宜于短期推销 的促销方式。 50 人员推销的缺点主要表现为 成本高、顾客有限 。 51 收集推销人员的资料是考评推销人员的 基础性工作 。 52 公共关系是：一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
二：判断
1 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品. （ X ） 2 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( X ） 5 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ X )
6 从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 ( X ) 7 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ V ) 8 一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
（ X ）
( X ）
11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动.（X) 12 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 14 顾客也是企业最重要的环境因素。 ( V )
15 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ X ） 16 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.
（ X ）
17 “意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效. （ V ) 18 通常,保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 ( V ）
19 在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 ( V ） 25 市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 26 同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 28 市场定位与产品差异化无关.
（ X ）
（ X ） （ X ）
13 直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体. ( V )
27 市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
（ X ）
29 企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 ( X ） 30 企业在市场营销方面的核心能力与优势,会自动地在市场得到表现。 （ X ) 34 在买方市场条件下,能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 （ V ） 35 产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 ( X ）
36 新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ V )
37 全球化公司开发新产品的组织形式,往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ V ) 38 一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ X ） 42 使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。 44良好的包装能提高产品的竞争能力。
( X ） ( V ）
43 注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。 ( X ） 45 品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 （ V )
46 分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装. ( X ） 49 基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格. （ X )
50 销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。 （ X ）
51 从市场营销的实践看,当市场有足够的购买者,且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。( V ） 52 产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格,但它们的价格与成本费用之比却相同。 （ X ）
53 判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。 （ X ) 54 经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。 （ X ）
62 由于人员推销是一个推进商品交换的、过程,所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 （ X ）
63 公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 （ X ) 64 促销的目的是与顾客建立良好的关系。
三:名词解释
( X ） （ X ）
65 拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品.
1 交换 ：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2 市场营销 ：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3 社会市场营销观念 :社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的
和责任的企业经营管理哲学.它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望;消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4 后向一体化 : 后向一体化，即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统。
5 市场营销组合 ： 市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素. 6 微观营销环境 : 微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企
业、顾客、竞争者以及社会公众。
7 社会阶层 ：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是
按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。
8 市场细分 :市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体. 9 目标市场 ：目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
10 市场定位 :市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企
业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
11 核心产品 ：核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
12 延伸产品 ：延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送
货、技术培训等服务的项目。
13 产品组合 :产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 14 品牌 :品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称
及其标志,通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
15 包装 ：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动. 16 分销渠道 :分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有
权转移的企业和个人.
19 促销 :促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间
的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
四：简答
2 答销售观念和市场营销观念的主要区别
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学,而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学.主要区别表现在：
（1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同.销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为
中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标.市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发,以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
5 企业应怎样进行市场定位？
市场定位通过以下三个步骤进行:
（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。
（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。
（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势.
6 简述产品整体概念的涵义。
产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去,相当一段时间,理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义.即：
(1)核心产品.即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式.产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
(3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
7 品牌设计的原则
品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记； （2）构思巧妙，暗示属性； （3）富蕴内涵，情意浓重； (4）避免雷同，超越时空。
9 促销包含哪几方面的含义？
促销具有以下几层含义：
（1）促销工作的核心是沟通信息；
（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
五：论述
3 试述市场营销管理的一般过程。
2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）:分析机会。对面临的机会进行全面分析,找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。
（2）决定市场.在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场,并对各个细分市场进行评价.②市场选择.在市场细分的基础上，决定目标市场.③市场定位.在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色,塑造预定的形象,以突出和显示与竞争者之间的区别.
(3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场,主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场.这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营.通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。
（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段,赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。
（5)实施市场营销活动.在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动.
4 试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。
开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明,新产品开发的失败率很高,即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的.为了减少损失,不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1)研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。 （2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
(4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神,是成功推出新产品的根本保证。
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